Шок, испуг, злость, а затем смех. Всего 5 секунд понадобилось маленькому кусочку черного картона, чтобы вызвать все эти эмоции.
Мне эту визитку вручил общительный мужчина, стоявший рядом, когда мы покупали продукты ко дню рождения отца. Ему исполнялось 57 лет – не юбилей, но гостей ожидалось много. В магазине мы быстро нагрузили пару тележек.
На кассе нам стал помогать жизнерадостный мужчина, чтобы очередь двигалась быстрее. Он спросил: «С чем поздравлять? Со свадьбой?». Отец рассмеялся. Между ними завязался шутливый разговор о чем-то. Когда мы рассчитались и отправились раскладывать покупки по сумкам, мужчина снова подошел к нам.
Он, пожимая руку отцу, мне передал этот черный кусочек картона со словами: «Бери, скоро понадобится». Такая нативная реклама, причем из оффлайна, не скоро забудется.
В английском языке есть выражение «native advertising» (NA), что переводится как естественная реклама, но чаще употребляется слово «нативная».
Этим форматом медийщики пытаются заменить традиционную рекламу «в лоб».
Зачастую в интернете нативная реклама не работает эффективно. Наоборот, пользователи отворачиваются от партнерских материалов, размещаемых в СМИ и у блогеров. Можно выделить семь причин, почему так происходит.
Оглавление:
Фальшивые эмоции и поддельный опыт
Чем отличается удачная нативка от провальной? Полной идентичностью с контентом и тематикой среды, в которую ее включают. Редакционный и коммерческий стиль настолько совпадают, что нативные элементы органично переплетаются с контентом.
Хорошая native advertising встречается нечасто. Не всем авторам удается справиться с такой ювелирной работой. Им приходится выдавать фальшивые эмоции и описывать поддельный опыт.
Даже у матерых блогеров случаются проколы. Порой по заголовку или первым предложениям сразу видно, что публикация обязательно закончится объявлением – так сильно этот пост не похож на другие материалы блога. Посетитель скролит статью, видит ссылку и покидает страницу.
Еще не увидев саму рекламу, читатели интуитивно чувствуют особую интонацию нативки. От многих нативных текстов за версту пахнет фальшью, значит, автор обманывал самого себя и аудиторию.
Слабое знание темы
Можно ли поделиться опытом, которого у тебя нет? Спросите об этом главного редактора журнала «Вокруг света» Машу Гессен.
Решив написать о самом большом сиднейском арочном мосте, который сиднейцы называют «Вешалкой», она отправилась в Австралию. Изучение Харбор-Бриджа с земли, рассказы местных жителей – все это не давало полной картины величественной конструкции. Реальные впечатления можно было получить, только пройдя по верхней арке моста.
Маша отправилась на экскурсию «The Bridge Climb» (Подъем на мост), хотя боялась высоты.
Верная редакторской клятве, Маша справилась со страхом высоты. Итогом стала удивительная статья о покорении моста, правдивая и живая. Рассказ вызвал у некоторых людей, страдающих от акрофобии, желание преодолеть боязнь высоты и покорить сиднейский мост.
По словам Е.Селезнева, который работает с нативкой для «Дзена», у авторов блогов не всегда есть нормальная возможность погрузиться в тему: «От рекламодателей трудно получить полноценную информацию о продукте. Могут показать список с описанием пяти-шести технических характеристик, но в руки не дадут и пользоваться не разрешат. Это сильно раздражает всех блогеров».
Единственное, что может сделать блогер – обратиться к заказчику за более полной информацией о продукте, а к брендам за подробным мануалом, чтобы написать развернутый, понятный отзыв.
Нативка, как Чеширский кот Льюиса Кэролла, не должна конкретно обозначать свое присутствие. При этом будет деликатно, ненавязчиво следовать за пользователем, но помять зафиксирует ее надолго.
Лучшая форма для native advertising – истории. Сюжет можно оформить как арт, видеоролик, фотографию. Из гифок, инфорграфики и комиксов также можно сделать небольшую историю.
Нативка хорошо впишется в лонгрид. Но мелкий тестовый формат – не ее среда.
Мало контента
Если NA пытаются вместить в крохотный пост или статью-подборку, то это выглядит грубо. Так же как большая свеча-фейерверк на кусочке торта.
Пример из одного известного мужского журнала: была опубликована статья о лазерном лечении 4-х проблем кожи, от которых страдают парни. Заголовок просто «кричал» о том, что читателям не избежать встречи с рекламой.
Где здесь косяки автора? Сделана нативная реклама, ошибки копирайтера видны в тексте, который он пытался писать, как дерматолог. Хотя сразу видно, что про кожу автор знает так же мало, как о средствах антиакне. Такими описаниями о клещах, их укусах и похожих проблемах завешены стены травмпуктов.
Короткий текст не позволяет автору хорошо разогнаться, поэтому пост получился несформированным. Кроме того, он не подготовил смысловую среду, из которой могла появиться native advertising. Поэтому журналист изображает опытного, информированного эксперта, который успел подготовить среду. Этому никто не поверит.
Получилось нечто типа примитивного сообщения: «Короче, переходи по ссылке и будет тебе счастье».
Автор схитрил и отправил пользователя к рекламодателю. Нативку завуалировал под перечисление полезных подробностей. Для рекламного элемента выбрано неудачное место – конец раздела, где он выглядит оторванным от контента.
Небрежная интеграция
Удивляет, насколько коряво инфлюенсеры используют ссылки. Например, инстраграм-профиль популярной фитнес-модели «отметился» постом, как она заботится о красоте своих зубов в определенной стоматологической клинике.
Желая показать свою экспертность, девушка упоминает виниры, а ссылку в отдельной строке оформляет смайликами.
В результате рекламный элемент разорвал небольшой пост на 2 части. Вместо большой истории о новых зубах блогер ограничился коротким сообщением, разорвав его как графически, так и по смыслу. Ссылка интегрирована небрежно, а реклама не стала нативной – просто неудачное сообщение.
Центральное или крупное размещение
Наглядно это видно по спонсорской рекламе на BuzzFeed Tasty. Пользователь интересуется рецептом Piña colada – коктейлем, основу которого составляет светлый ром. Заинтересованный пользователь не посмотрит на особую маркировку страницы. Хотя пост на аккаунте бренда написан Капитаном Морганом.
На своих местах находятся ярлыки – они отмечают рекламу. Их тоже порой не замечают.
Реклама появляется только в видеоролике с рецептом. Во время непринужденно развивающегося рецепта внезапно чьи-то неестественно повернутые руки демонстрируют бутылку с этикеткой. Этикетка в кадре занимает центральное положение.
Зритель, который увлечен контентом и не ждет подвоха, будет явно разочарован. Бутылка рома, показанная с краю кадра, будет выглядеть менее театрально.
Будущих журналистов на курсе фотожурналистики приучают к правилу третей, чтобы они могли понять, на какой части объявления в первую очередь будет сосредоточено внимание зрителя. Нужно разделить картинку двумя вертикальными и двумя горизонтальными линиями. Главный объект нативки будет хорошо смотреться за пределами центральной части.
Растягивание и нагромождение контекста
У скандально известного женского блогера рекламные материалы длинные. Подводка порой занимает от 5 до 10 абзацев. Из публикаций уходит хлесткий стиль, исчезает привычная динамичность. Обычно скандалистке хватает пары абзацев, чтобы разнести оппонента в клочья.
В рекламных же постах перечисляются первый, второй, третий сюжет. Автор как будто пытается определить боль аудитории блога.
Несколько абзацев занимают предположения о проблемах женщин, вторая половина текста такая же. Завершается этот опус рекламой бтюти-курса.
Лучше делать лонгриды с большой, а не размазанной историей.
Старания до седьмого пота
Последняя из семи причин – надуманный накал страстей вокруг сюжета. Здесь проблемы нативной рекламы в том, что по сути никаких трудностей для пользователя нет вообще. Хорошая нативка незаметна и останется актуальным постом или визуалом даже без рекламного элемента. Иногда блогер старательно «высасывает» из пальца надуманные трудности, прикрывая их преувеличенно-сюсюкающим повествованием. Автор делает все, чтобы спалить нативку.
Столь бурные эмоции автора неуместны для описания простого косметического средства. Если для инстаграм-постов это нормально, то для нативки – неуместно. Странно так сильно накалять страсти вокруг элемента рекламы – внимание аудитории может перегореть.
Итоговые рекомендации
- Авторам нативной рекламы нужно стремиться к тому, чтобы нативку нельзя было отличить от чистого контента. Забывая об этом, можно потерпеть неудачу.
- Избегай преувеличенных эмоций, скудного содержания, длинной подводки, громогласных призывов и прочей фальши.
- Нативка, которая режет глаз, раздражает даже самых преданных пользователей.