Проследить проявление этого состояния очень сложно. Вся суть в том, что человек не понимает, откуда именно у него взялось определенное знание. Именно поэтому инсайты нашли применение в маркетинге, который, как известно, в рыночной экономике призван управлять людьми – но так, чтобы они сами об этом не догадывались.
Впрочем, не стоит воспринимать этот маркетинговый инструмент как средство манипуляции. Это скорее возможность дать человеку то, что он хочет – а он, соответственно, за это заплатит. Такая система называется потребительским инсайтом и активно используется в интернет-маркетинге.
Еще раз про определение
Давайте представим, что вы – копирайтер, и вам необходимо создать рекламную публикацию для вашего заказчика. Ну или если вы хотите продать собственный продукт, и вам необходимо грамотно представить его клиентам.
И вот вы думаете, какой заголовок сделать для вашей публикации: чтобы он был интересным и «зацепил» потенциального покупателя. А пока заголовок ну никак не хочет придумываться, вы отправляетесь в свою любимое кафе, заказываете любимые блюда и решаете просто наслаждаться моментом. Именно в это время вы думаете уже не о том, что вам необходимо решить задачу, а о том, как хорош мир вокруг вас… И вот оно! Нужный заголовок сам складывается в вашей голове! Можно сказать, что на вас нашло вдохновение. Но вот тот момент, когда в вашей голове «зажглась лампочка» — это и был инсайт.
Получается, что вы решили задачу в то время, когда меньше всего собирались это сделать. А помогло вам любимое кафе, которому вы принесли прибыль. Конечно, многие люди не связывают сам инсайт и тот фактор, который его вызвал, однако этот фактор есть всегда.
Потребительский инсайт как маркетинговый инструмент
Почему клиент среди множества других товаров выбирает один определенный? Он поддается внутреннему импульсу, который далеко не всегда может себе объяснить. Конечно, при покупке какого-либо продукта человек всегда будет анализировать его характеристики и выбирать то, что выгодно. Но множество товаров в нашей жизни мы приобретаем просто потому, что «захотелось». А откуда это «захотелось» берется?
На самом деле, создание импульса у клиента – одна из задач маркетинга. Мы сами не замечаем, как грамотные маркетологи управляют нашими чувствами ради того, чтобы компания получила прибыль. На самом деле, это неплохо – ведь выбор всегда будет за нами, нас никто не принуждает к покупкам, а совершив их – мы все-таки испытываем удовлетворение. Если речь идет, конечно, о добросовестном продавце.
Давайте обратимся к понятию потребительского инсайта. Это особая форма взаимодействия продавца и покупателя, в ходе которого у последнего вызываются чувства удовлетворения и радости.
Работа маркетолога требует обращения к инсайтам для того, чтобы:
Для того, чтобы полученный маркетологом инсайт был качественным и полезным, необходимо грамотно его проработать. Для этого нужно сформировать предложение, которое полностью подойдет аудитории. Человек должен думать, что он первый захотел купить определенный товар, а не получил предложение о его покупке.
Поэтому маркетолог должен найти ответы на следующие вопросы:
- Как думает и рассуждает клиент?
- О чем думает клиент?
- Почему клиент ведет себя определенным образом? возможно ли предсказать его реакции?
- Что чувствует клиент?
Применение потребительского инсайта: примеры
Задача потребительского инсайта – вызвать интерес к определенному продукту или к бренду в целом. Давайте на практике посмотрим, как это работает.
Вместо описания товара – решение проблем и удовлетворение желаний клиента
Например, у компании Nike есть рекламный слоган «Just do it!» (перевод с английского языка – «Просто сделай это!»). Слоган используется во всех маркетинговых кампаниях, продвигая спортивные товары бренда. Приобретая их, клиент находит, в первую очередь, мотивацию, а не новые кроссовки. Он чувствует, что покупка поможет ему достичь целей и решить свои проблемы. Для того, чтобы поддерживать репутацию, бренд предлагает действительно качественные товары: тогда ощущение удовлетворенности остается с покупателем не только сразу после покупки, но и при использовании товара. Это значит, что он, скорее всего, вернется еще.
Компания будет говорить о выгоде, понимание которой необходимо клиенту для покупки
Популярный во всем мире энергетик имеет вдохновляющий слоган «RedBull окрыляет». Дело в том, что потенциальные клиенты бренда – люди уставшие, нуждающиеся в дополнительном заряде энергии (который они предпочли бы получить из сна, но такой возможности у них нет). И производитель энергетиков предлагает им выгоду: употребите продукт нашего бренда, чтобы у вас были «крылья за спиной», и вы смогли решить свою проблему.
Обращение к чувствам потребителя
Многие компании используют в маркетинговых кампаниях слоганы, которые обращаются к глубоким чувствам покупателя (о которых с незнакомыми людьми говорит вообще не принято). Например, парки Диснейленд называют себя ««Самое счастливое место на Земле», а производитель электроники Apple сразу заявляет, что он поможет клиенту стать исключительным: «Думай иначе». Тем самым компании, получая от покупателей деньги, обращаются не к их потребности (можно будет отдохнуть и дома, а телефоном пользоваться подешевле), а к чувствам, которые те испытают после покупки.
Бренд будет демонстрировать выгоду
Многие компании в рекламе сразу предлагают сделать расчеты за клиента и показывают, насколько выгодна покупка именно их продукта. Это делается для того, чтобы человек не начал считать сам – мало ли, что он там на самом деле насчитает? И, опять же, компания обращается к чувствам покупателя: ему всегда приятно осознавать, что он купил выгодно, даже если изначально он ничего не собирался покупать.
На первый взгляд инсайт кажется простым и понятным явлением. Однако применение его в маркетинге – тонкая работа, которая требует внимательности, аналитических способностей и оригинальности взглядов.