Взаимодействие с клиентом начинается в точке контакта (contact point). По определению точкой контакта называется момент первого касания клиента сотрудником или компанией. С точки контакта с клиентом начинается или продолжается сотрудничество, принимается решение купить продукт или отказаться от него. Где находятся contact point и как их использовать для увеличения продаж – одни из важнейших вопросов для бизнеса.
Где находятся основные точки контакта онлайн/оффлайн компании
В интернете фирма/предприниматель касаются потенциальных покупателей:
На web-ресурсе: html-страницами, вебинарами, white paper, другими сообщениями, обратной связью, контактами, звонками с web-ресурса, чатами с онлайн-консультантами;
В соцсетях: публикациями в аккаунтах, ответами на комменты/обращения подписчиков, таргетингом, посевами и другими способами взаимодействия;
Email-рассылками, коммерпредами;
Контекстной, баннерной и другой рекламой;
Выдачей в поиске;
Мессенджерами, почтовыми отправлениями, телефонными звонками, другими способами общения.
Услуги/онлайн-магазины, которые можно оказать только «вживую», не могут ограничиваться интернет-точками касания. Необходимо использовать оффлайновый точки контакта: телефонную консультацию специалиста, живую встречу с сотрудником, доставку, обслуживание, оказание услуг и другие.
Сотрудничество с потенциальными покупателями/заказчиками/клиентами будет успешным, если все contact point выявить и обозначить самые важные из них.
Как проработать точки контакта и оценить их состояние
Чтобы contact point работали на увеличение продаж, нужно сначала определить основные, затем проанализировать в каком состоянии находятся ваши, а в каком у конкурентов.
Два способа проработки точек контакта:
Как следует анализировать contact point:
- Состояние web-ресурса оценивают по функционалу, удобной навигации, наличию версии для мобильных устройств, скорости загрузки, дизайну, количеству полезных материалов, обратной связи и другим параметрам.
- Оценка звонка оператору – по скорости ответа, рингтону, вежливости сотрудника, скрипту продаж.
- Соцсети – частоте и регулярности публикаций, полезности постов, вовлеченности подписчиков, какова реакция на комменты.
- E-mail рассылку – шаблону, оформлению писем, быстроте ответа.
Виды и типы точек контакта
Выделяют три вида contact point: позитивные, негативные, нейтральные. Используя разные виды точек контакта, можно влиять на поведение потребителя. От реакции ЦА зависит, к какому виду будет относиться точка касания.
Позитивная
Замеченная клиентом точка контакта вызвала нужную реакцию: кликнул по объявлению и перешел на сайт. Если информация на странице полезна, реакция посетителя остается положительной. Это хорошо для репутации фирмы.
Негативная
Перейдя по ссылке, пользователь не увидел полезных материалов, столкнулся с недоброжелательностью сотрудников, медленным ответом на вопрос в онлайн-чате и другими неприятными ситуациями. Contact point стала отрицательной. Клиент реагирует негативно и уходит с сайта, испытывая раздражение. Репутация может сильно пострадать.
Нейтральная
Точка контакта не привлекла внимания пользователя. Это менее опасно для компании.
Однако, один плохой сотрудник может свести на нет все положительные contact point.
Типы точек по времени касания бывают:
- Краткосрочные. Клиент взаимодействовал несколько секунд: изучал контекстную рекламу. Здесь важно, каким будет первое впечатление. Потенциальный покупатель/заказчик за пару-тройку секунд решает, будет ли он продолжать контакт и переходить к следующему этапу взаимодействия.
- Долгосрочные. На сайте фирмы посетитель может находиться долго. Важно удерживать его внимание подольше с помощью интересного и полезного контента, видеороликов, аудиоподкастов, интерактива. Главное, чтобы эти приемы не раздражали посетителя.
Например: глазная клиника предлагает пройти тест, чтобы проверить остроту зрения. Если результаты теста плохие, то на сайте есть запись к офтальмологу
Contact point по сроку жизни бывают
Следите за тем, чтобы запоминающиеся точки контакта не совпадали с аналогичными contact point конкурентов. Посмотрите на проработанные точки контакта, примеры которых могут пригодиться. Это варианты помогают фирме отстроиться от конкурентов.
Как расставить приоритетность точек контакта
Важность для компании конкретной contact point определяется рядом моментов. К ним относится:
- количество конкурентов (конкуренция),
- каков размер фирмы,
- известность на рыке,
- насколько лояльны потребители.
Потребителей можно шокировать рекламой – произвести незабываемое впечатление.
Можно разработать полезный бот для Телеграмм-канала, который будет помогать покупателю определиться с выбором.
Как из точки сделать цепочки контактов
Одна contact point не может выстроить коммуникацию с потенциальным покупателем. Любому бизнесу потребуется несколько contact point, объединенных в цепочку.
Пример цепочки, работающей в медицинском центре:
- рекламные объявления,
- html-страничка web-ресурса,
- переписка в онлайн-чате с сотрудником фирмы,
- звонок, чтобы записаться на прием,
- коммуникация в регистратуре,
- заполнение анкеты,
- оформление карточки,
- прием у врача,
- позитивный отзыв (благодарственное письмо, сайт, отзовик, другие сторонние площадки),
- предложение в email-рассылке или sms-сообщении.
Количество и качество точек касания двух клиник может кардинально отличатся. Сайт первой имеет форму «Задайте вопрос врачу», блог с интересными статьями. На другом этого нет. В первой отвечают на звонок после одного гудка, во второй – после пятого. Если выявлено, что некоторые точки контакта с клиентом пропущены, надо устранять пробелы. Особенно это касается ниш, где высокая конкуренция.
Пример. Пациенту с диагнозом «Варикозное расширение вен» нужна лазерная терапия. На странице поисковой выдачи он увидел два объявления, которые схожи между собой. Начинается сравнение предложений.
Contact point первого web-ресурса:
- заказ обратного звонка,
- предварительная запись на прием,
- кликабельная кнопка «Звонок с сайта»,
- форма для отзыва,
- переписка с персоналом медцентра в чате, соцсетях, мессенджерах.
- Сообщение об акции: бесплатная консультация у флеболога и диагностическое обследование после оплаты лечения. Сама форма стала точкой касания клиента.
Другие варианты contact point: иконка, кликнув на которую можно обратиться к главному врачу, спецформа.
Второй web-ресурс:
Контакты без обратной связи.
Номер некликабелен. В форме для записи к врачу только строки для ввода данных пациента. Больше никаких важных сведений нет.
Первая клиника с помощью точек контакта упростила коммуникацию с пациентами. Это обеспечило ей больше клиентов, чем во второй.
Как сотрудничать с потенциальным покупателем
До покупки потенциальный покупатель делает несколько шагов. Зная их можно составить цепочки contact point.
Шаг 1. Понимание проблемы
Клиент обнаружил проблему, которую он хочет решить.
Пример. Воруют со склада. Клиент выяснил, что установка систем видеонаблюдения поможет избавиться от воровства. Блог, страницы в соцсети помогут потенциальному заказчику найти решение. Можно использовать реферальный маркетинг, ремаркетинг.
Шаг2. Пользователь ищет подробную информацию
Сначала клиент ищет подробную информацию. Для этого он читает блоги, журналы, обращается за советом знакомым или спрашивает на профильных форумах/сообществах.
Пример. Клиент ищет способы похудения. Он узнает, что есть фирмы, которые разработают персональную программу.
Для получения дополнительной информации пациенты пользуются:
- Контекстной рекламой, выдачей поиска по запросу «Программы быстрого сброса веса».
- Тематическими форумами и сообществами в соцсетях. Спрашивают о том, насколько эффективны различные программы быстрого похудения.
- Блогами, интернет-изданиями.
- Вебинарами.
- Соцсетями. Предпочитают Ютуб и Инстаграм.
- Личными советами.
Клиника, которая занимается разработкой программ похудения, должна заняться:
- Блогом, где размещаются кейсы пациентов, материалы о программах, помогающих сбросить вес.
- Интерактивными элементами: ежедневный расчет калорий, составление меню.
- Вебинарами, письмами в рассылке, книгами о дороге к стройности.
- Контекстной рекламой, приводящей трафик на web-ресурс.
- Соцсетями с интересными публикациями, результатами пациентов, Ютуб-каналом, на котором можно посмотреть бесплатно мастер-классы, вебинары.
- Партнерскими программами, в которые пригласить салоны красоты, парикмахерские, прежних пациентов и других.
- Обработкой звонков/заявок с web-ресурса/соцсетей.
- Статьями для блогов, журналов, интернет-изданий.
Шаг 3. Потенциальный покупатель проводит сравнение найденных вариантов
Происходит сравнение нескольких фирм, у которых схожий продукт. Дорогие товары/услуги сравнивают скрупулезно.
Пример. Медклинике стоит озаботиться уровнем коммуникации с пациентами. Для улучшения точки контакта, сайт следует дополнить обратным звонком, онлайн-чатом, подпиской на рассылку полезного контента и новостей, отзывами, кейсами довольных пациентов.
Можно вынести в кнопки меню ссылки на страницы для отзывов, историй успеха, «СМИ о нас», считалки калорий и других вариантов.
Шаг4. Покупать или не покупать?
Осталось выбрать компанию и принять решение. Не факт, что клиент купит. Он может просто перейти на следующую ступень взаимодействия. В этот момент важно, чтобы цепочка contact point была составлена грамотно.
Пример удачного «бонуса».
Шаг5. Клиент реагирует на свое приобретение
Возможны две реакции: позитив и негатив. Довольному клиенту предлагают программы удержания достигнутых результатов, дарят дисконты на следующие покупки, рассылают письма для повторных обращений.
Продолжить взаимодействие с клиентом после приобретения товара позволит гарантия, техобслуживание, сопутствующие товары/услуги, обучение персонала клиента, монтаж и внедрение. Пример для веломагазина: хранение зимой, накачка шин.
Клиенты становятся более лояльными и чаще покупают, если компания поддерживает контакт и после покупки.