На заре своего становления контекстная реклама (РРС) не была так известна, как сейчас. Эффективных инструментов было мало. При этом конкуренция в поисковой выдаче была невысока. Поэтому результаты удовлетворяли заказчиков. Тогда и сформировались стереотипы в контекстной рекламе, которые сохраняются до сих пор у отдельных профессиональных рекламщиков и заказчиков. Как будто не было изменений в настройке, алгоритмах работы кампаний, требованиях поисковиков – список можно продолжать долго.
Пора переосмыслить предубеждения о РРС и разобраться с самыми устойчивыми из них, которые вызывают споры экспертов с заказчиками. В результате и время сэкономите, сотрудничество будет более плодотворным.
1. «Между контекстной рекламой и поисковыми рекламными кампаниями по ключевикам нет никакой разницы»
Сначала, когда контекст набирал популярность, все занимались поисковыми кампаниями. Времена изменились. Однако некоторые участники рынка по-прежнему уверены в их особой эффективности. Появление новых инструментов позволило заменить/дополнить/усилить поиск по ключевым словосочетаниям. В итоге результативность кампаний заметно возросла.
Откажитесь от стереотипа, потому что:
- Для запуска поисковой кампании потребуется много времени. Сначала специалист делает анализ товаров, их типов, некоторых особенностей. Затем собирает и группирует семантику. Следующие шаги – подготовка по ней релевантных объявлений.
- Настройка всех расширений, другие действия. Только после этого можно рассчитывать на нормальный результат.
- Конкуренция очень сильна. Следовательно, стоимость каждого клика высока, а о коэффициенте конверсии этого не скажешь – он остается низким.
2. «Все конверсии достаются контексту из первой тройки выдачи, более низким позициям ничего не остается»
Отдельным проектам даже на первой позиции не достается весь трафик. Высокая конкуренция приводит к росту стоимости клика. Увеличивается промежуток времени, необходимого чтобы настроить поиск с хорошим рейтингом рекламных сообщений. Так что не все клиенты располагают серьезным бюджетом и запасом времени, чтобы удерживать web-ресурс на первой позиции.
Проведение тестов и расчетов продемонстрировали, что 2-5 позиции оказались рентабельнее первой. Они не могут похвастаться коэффициентом конверсии более высоким, чем ТОП-3. Это нивелируется уменьшением рекламного бюджета в несколько раз. Устойчивые заблуждения в контекстной рекламе, заставляющие многих мечтать о максимальном трафике, приводят к тому, что выгода от показов двух верхних позиций будет меньше, чем от 3-4. Большее значение имеет выполнение пользователем целевого действия. Не последнюю роль отводится доле рекламных расходов. Именно от них зависит ROI.
3. «Дорогая и неэффективная медийная реклама просто сливает бюджет»
Недорого или дорого – зависит от того, насколько эффективна запущенная рекламная кампания. Очевидно, что нужно запускать кампании, которые хорошо окупаются и приводят лидов.
Текущими нуждами бизнеса определяются цели медийной рекламы. Она нужна, чтобы:
- повышать узнаваемость бренда;
- увеличивать охват возможных покупателей, чтобы представить им продукты, скидки на товары/услуги, всевозможные акции;
- возвращать посетителей на web-ресурс – ремаркетинг;
- решать иные задачи, стоящие перед фирмой.
Стратегия и настройки у каждой цели индивидуальные. Это касается ремаркетинга, таргетинга для схожих аудиторий сайтов, Custom Audience по интересам (интересующихся конкурирующими сайтами), намерениям, ключевикам. Имеют значение умные кампании в КМС, динамический ремаркетинг – показ юзеру товаров, просмотренных в интернет-магазине или отправленным им в корзину. Общая баннерная реклама менее результативна, чем персонализированная.
4. «То, что рекомендует Гугл, надо внедрять немедленно, чем раньше – тем лучше»
В своем аккаунте Google Ads клиенты могут познакомиться со всеми рекомендациями от Гугл Эдс. Для этого существует отдельный раздел с таким названием. Он только прибавляет работы специалисту под предлогом улучшений, которые нужны вашему контексту.
Заказчик через некоторое время опять заходит в раздел, чтобы посмотреть, какие рекомендации внедрили. Он с удивлением спрашивает у менеджера проекта: «Почему не вижу, чтобы для меня внедрялись рекомендации Гугла»?
Среди рекомендаций встречается много полезного, что могло бы сделать РРС более эффективным. Однако рекламщик, используя свои наработки, основанные на знаниях, опыте, может предложить столько работающих вариантов, что система не в состоянии все учесть.
5. «Про Smart Shopping ничего не знаю. Можете попробовать, но сначала запускайте поисковые кампании, а потом его»
Смарт шоппингом называют привычную торговую рекламу с добавленным динамическим ремаркетингом. Считается эффективным рекламным инструментом РРС, так как использует алгоритмы машинного обучения. Система проводит сбор большого числа сигналов, обработку статистической информации. После этого подбираются наиболее подходящие клиенты для конкретного контекста.
О торговых кампаниях не всем известно – они появились сравнительно недавно. Но уже считаются первым номером для E-commerce проектов.
Условия для запуска:
- Наличие аккаунта в сервисе Merchant Center, в который загружают Затем связывают аккаунты Merchant Center и Гугл Эдс;
- Соответствие определенным требованиям.
В результате фирма обзаводится инструментом РРС с хорошей эффективностью. При этом клики, а также конверсии растут.
6. «Не стоит заморачиваться структурой сайта. Это надо только для SEO»
На то, чтобы web-ресурс поднялся в выдаче поиска, нужно примерно полгода. Многим не хватает терпения столько ждать. Они выбирают контекст, быстро приводящий трафик и лидов. Некоторых заказчиков стереотипы в контекстной рекламе наводят на мысль о неактуальности оптимизированной структуры web-ресурса, метатегов. Они думают, что все это нужно для оптимизации. Напротив, это must have для результативной РРС.
Никто не отменял структурированность сайтов, тщательно прописанные мета-теги тайтл и дискрипшен на страницах. Это нужно алгоритмам, чтобы оптимизировать DSA (динамические поисковые объявления), Смарт шоппинг.
7. «Если я (жена/муж, друзья, партнеры) не вижу контекстную рекламу, значит, она плохо настроена»
«Ну, это же очевидно: все кто написал запрос «купить (наименование продукта)», должны увидеть наш правильно настроенный контекст». Не верно. Гугл совершенствует свои рекламные кампании. Он не станет показывать сообщения тем, кто за день 20 раз писал одно и то же в запросе, но так и не кликнул по ревалентному объявлению.
Могут быть и другие факторы. Поисковые роботы проводят анализ поведенческих метрик. По ним определяют, будет показываться или нет ваша реклама. Рекламщик не сможет полностью влиять на показ, так как причин бывает очень много.
Гугл Эдс считает показы, хотя и не берет за них деньги. Чем меньше у объявления кликов при большом числе показов, тем менее эффективным его считает поисковик и начинает реже показывать.
Что делают специалисты, если нужно просмотреть объявление:
- Входят в свой профиль Гугл Эдс;
- Открывают «Инструменты»;
- Выбирают вкладку предварительного просмотра объявлений.
Вы можете увидеть, для каких поисковых запросов будет показываться сообщение, настроить геолокацию, просмотреть какие ключи/кампании попадают в показы. Можно получить полную информацию по РРС, увидеть ее глазами пользователя, такой просмотр не скажется на статистике ваших объявлений.
8. «Запущенная рекламная кампания в тот же день принесет продажи»
Клиенты ждут мгновенную отдачу от контекста и резкий скачок продаж за один день. После запуска может пройти пару недель или месяцев, прежде чем заказчик увидит желанный результат от взаимодействия с агентством. Порой клиенту может показаться, что недостаточный уровень профессионализма у подрядчика, настройка рекламы сделана криво.
В реальности причинами становятся другие факторы, влияющие на эффективность РРС:
- Решение о покупке некоторых товаров (мыло, крем для обуви) клиент принимает быстро. Для других покупок (квартира, автомобиль) нужно потратить время, чтобы найти варианты, сравнить с другими предложениями, выбрать и только потом купить. Этот процесс называется длительностью покупки.
- Перестал корректно работать сайт, поиск настроен плохо, посетителю трудно разобраться с навигацией, сломалась или вообще нет кнопки «купить». С такими проблемами на web-ресурсе лучше не запускать контекст – все равно толку не будет.
- Мало статистики. Если кампанией собрано недостаточное количество статистических данных, то не получится оптимизировать РРС. Для корректного сбора статистики и повышения эффективности нужно время.
- Новичок на рынке. Если фирма только появилась, и о ней мало знают, то потенциальные покупатели не станут торопиться. Они будут раздумывать прежде, чем купят продукт.
- Прочими факторами могут стать особенности отдельных бизнесов, ЦА и иные причины.
9. «Новые сайты/товары прекрасно обойдутся без медийной рекламы»
Продолжим тему медийной рекламы и ее эффективности. Профессиональные рекламщики получают хорошие результаты от этого и от других инструментов РРС. Поставленные бизнесом цели успешно достигаются. С помощью медийной рекламы можно исправить ситуацию, если спрос на конкретные товары отсутствует или незначителен. Она позволяет увеличить охват целевой аудитории, выйдя за пределы поиска.
Не сформированный спрос на отдельные виды продукта/услуг значительно усложняет их продвижение с помощью поисковой рекламы. При этом результатов очень мало. Примером могут служить запросы по строительству авиационных ангаров под заказ. Людей, которые интересуются такими услугами, за месяц наберется около сотни или двух на всю страну. Понятно, что от поисковых кампаний можно не ждать приемлемого результата.
Будет полезнее подключить медийную рекламу. Здесь другой тип таргетинга и КМС. Это позволит увеличить охват пользователей. Заинтересованные юзеры могут написать в поиске Гугла примерно такой запрос: «построить самолетный ангар под заказ стоимость». Он приведет на рекламу в поиске, где представлены разные фирмы, и юзер сможет перейти на интересующий web-ресурс. На СЕО-платформе Serpstat по запросу с такими ключевыми фразами данные вообще отсутствуют.
Для многих проектов медийная реклама становится главной причиной, чтобы пользователь сталь искать такое словосочетание. Нужно использовать ее эффективность с пользой для себя.
10. «В объявлении главное – текст»
Зачастую клиенты требуют рекламные объявления с «аппетитным» продающим текстом. Такие стереотипы в контекстной рекламе встречаются очень часто. Реальность такова, что на первое место среди причин, влияющих на эффективность контекста, вышел другой фактор. Успех РРС зависит от алгоритма действий, набора инструментов, подобранных для конкретной ниши.
Клиентам хочется, чтобы объявления были нестандартными, заголовки – оригинальнее, чем у конкурентов. Плюс частое обновление рекламных сообщений – чтобы не приедались пользователям. Это, конечно, рекламщик может сделать. Но пройдет немало времени, прежде чем будет найден уникальный заголовок, ревалентный ключевикам, странице и пользовательским запросам, который одновременно интересен клиентам и креативнее, чем у конкурентов.
Без системного подхода, включающего постоянный анализ статистических данных не обойтись. Нужен весь опыт специалиста, чтобы добиться идеального сочетания трех элементов:
- во-первых, заголовка,
- во-вторых, описания для семантики,
- в-третьих, посадочной html-страницы.
Чтобы рабочее время специалиста расходовалось с большей пользой, будет лучше, если рекламщик займется свойственными ему обязанностями. Лучше начать с объявлений, которые максимально ревалентны запросам. Далее следует запуск новой кампании, ее основной оптимизации. Когда получен стабильный результат, приступают к проверке гипотез, предполагающих улучшение результата. От правильно выбранной стратегии назначения ставок зависит экономия бюджета. При этом результаты будут значительнее, чем от креативных заголовков, оригинальных описаний.
11. «Для прокрутки контекста хватит 200 долларов на месяц»
Далеко не всем бизнесам под силу выделить огромный бюджет на РРС, особенно, если фирма маленькая. Для отдельных тем маленький бюджет может сработать. Но результат будет скромный. Это неэффективно даже для основной массы малых и средних проектов электронной коммерции. Однако владельцы малого бизнеса пытаются обойтись таким маленьким бюджетом, что шансы получить ощутимый результат отсутствуют. На слишком редкие показы пользователь может не обратить внимания вообще. Нужно еще оплатить работу рекламщика, услуги агентства.
12. «40 USD хватит, чтобы месяц тестировать новый инструмент»
Порой клиенты убеждены, что тестирование новых направлений не имеет смысла. Для них неубедительны аргументы рекламщиков, подтверждающих эффективность новинок. Заказчики просто отказываются выделять достойные суммы на проведение тестов, считая такие затраты неоправданными. Что может показать эксперимент с бюджетом, равным 40 долларам на месяц? Объективной оценки эффективности гипотезы не будет, потому что получить от подобной кампании полноценную статистику с достаточным количеством данных невозможно. Большинству инструментов потребуются большие инвестиции. В противном случае отдача будет нулевая.
Не стоит рассчитывать, что если при бюджете в 30 долларов реклама дает 200 лидов, то с бюджетом в 6 долларов лидов получите 40. Вероятнее всего их будет 20. Если запустить Смарт Шоппинг с бюджетом в 6 долларов в такой теме, как кухонная мебель, то итог будет печальный. Тема требует большого бюджета. Иначе дневной бюджет быстро закончится, не будет собираться востребованная информация. Следовательно, неактуальная, фрагментированная статистика не позволит кампании обучаться корректно для выработки подходящей стратегии.
Формирование стратегии показов происходит с помощью машинного обучения на базе собранной статистики. Недостаток статистических данных приведет к некорректности обучения. Так происходит, когда маленький бюджет делает кампанию активной только до обеда. Контекст не показывает полноценный результат, как это происходит при работе в течение целого дня. В результате создается впечатление, что у Smart Shopping низкая эффективность, она не стоит больших временных, а также денежных затрат.
13. «Для эксперимента с кампанией потребуются изменения всех баннеров, таргетинга, бюджета, автоматической стратегии»
Любой эксперимент проводится, чтобы проверить гипотезу. Посмотреть, принесет ли она пользу или эффект будет прямо противоположный. Факторы, которые влияют результат контекста, составляют две группы: зависящие от работы рекламщика и нет. В первую группу входит все, чему уделяется внимание: изменение стратегии, семантики, новые текстов объявлений и тому подобное. Ко второй группе относятся факторы, объективно не зависящие от работы рекламщика (сезонность, колебания спроса).
Чтобы результат эксперимента в основном зависел от уровня подготовки специалиста, нужно правильно выбрать время его проведения. Для этого выбирают периоды из одного сезона, а также время, когда на рыночный спрос не влияют определенные события типа праздников, распродаж, акций конкурентов, выпуска новой продукции и так далее. Не стоит одновременно проверять две версии, если нужно проверить, насколько результативна одна из них.
Чтобы выбрать баннеры с лучшим CTR, следует менять сами баннеры. Одновременное внесение изменений в ежедневный бюджет, таргетинг уменьшит долю влияния новых баннеров. В этом случае не они повлияют на результат, а настройка таргетинга. Тестируйте только один фактор, чтобы увидеть, как он действует на результат. Например, можно увидеть, какие изменения появились после того, как сменились баннеры.
Благодаря набору инструментов, созданных Google Ads для рекламщиков, можно провести эксперимент на работающей кампании быстро и с хорошей эффективностью. Для этого нужно создать проект, а также эксперимент выбранной РРС. Затем подбирается соотношение, по которому будет разделяться трафик. Обычно это 50 на 50. Половину трафика отправляют на запущенную кампанию без изменений. Для второй половины используют кампанию с внесенными для сравнения изменениями. В результате через 7-30 дней можно увидеть какая из них работает эффективнее, и определить метрики, сработавшие лучше других. Ниже показан путь во вкладку «Эксперименты в кампаниях».
14. «Умножим бюджет на три, тогда и конверсии вырастут в три раза»
Многие заказчики абсолютно уверены в этом. Живучие заблуждения в контекстной рекламе на эту тему не соответствуют действительности. К росту числа лидов приводит работа с новыми инструментами, увеличение охвата и другие действия. Освоение новых рынков даст хороший результат, но потребует увеличения финансирования.
Например, продажа кухонной мебели таргетируется только на Екатеринбург. В Екатеринбурге за день полторы тысячи человек ежедневно интересуются покупкой кухонь и переходят по вашей рекламе. Что нужно сделать, чтобы число посетителей сайта возросло? Во-первых, можно повысить ставки, тогда повысится позиция сайта в выдаче. Во-вторых, можно увеличить бюджет. Он позволит охватить больше разных поисковых запросов. Но увеличение должно быть значительным. Мелкими суммами здесь не обойтись.
15. «Контекстную рекламу нужно крутить только тогда, когда работает коллцентр»
Не факт, что отсутствие коллцентра во время показа контекста, приведет к сливу бюджета. Клиенту не стоит волноваться, что в этом случае он зря потратит деньги. Хотя есть бизнесы, для которых такое пожелание вполне оправдано.
Обычно следует проводить сравнение количества заявок/покупок/конверсий, поступивших с помощью таких форм интернет-магазина как «корзина», «заказать звонок», кнопки «купить» и другие, а не одного звонка с сайта. Лучше проанализировать время обращений, чтобы увидеть: они попали в коллцентр или остались в пропущенных. Показы РРС, которые были в нерабочее время коллцентра, приводят к тому, что пропущенных звонков становится больше. Покупки совершаются через формы.
Посетитель отправится к конкурентам и купит у них нужный товар, если не получит ответа в день своего обращения. Поэтому для электронной коммерции выгодно показывать контекст не только во время работы консультантов коллцентра.
Резюме
Посмотрите статистику сами, если умеете. Можете попросить профессионала, чтобы он помог с проверкой гипотез и версий, а так же указал на ошибки в контекстной рекламе которые могут снизить эффективность рекламной кампании. Статистика покажет, насколько реальны ваши сомнения. Разберитесь с непонятными деталями. Тогда взаимодействие с рекламщиками и агентствами, которые работают по вашим заказам, станет намного продуктивнее.