Матрица контента — это один из самых фундаментальных и важных инструментов, который должен иметь маркетолог при разработке стратегии. Хотя это базовый ресурс, на самом деле, матрица просто таблица контент плана, где собирается ценная информация. Потребуются время, усилия, дисциплина для сбора полезного материала. Однако, как только это происходит, то обнаруживается, что есть прочная основа для выравнивания, определения приоритетов и обеспечения успешной контентной стратегии.
В этом руководстве описываются шаги, необходимые для составления собственной матрицы.
Создание матрицы контента заставляет задуматься о четырех наиболее фундаментальных компонентах любой всеобъемлющей стратегии и о том, как их организовать. Вот эти компоненты:
- Контекстная ситуация аудитории
- Конверсионные цели
- Тактики, применяемые для связи с аудиторией
- Контент, который создается для аудитории
Нужно подробно рассмотреть каждый из них, прежде чем начать составлять матрицу.
Изучение целевой аудитории
Вы должны понимать своих клиентов и ситуацию, в которой они находятся. Это необходимо для создания успешной стратегии контент маркетинга. Первым шагом является создание портрета покупателя. Они представляют собой краткие, но очень полезные описания вашей целевой аудитории.
Многие люди постоянно говорят о покупателях. При этом они представляют их как конечный продукт, а не как инструмент, позволяющий получить информацию, необходимую для разработки правильного контент плана. Это настоящая ошибка. Создание эффективных портретов покупателя трудоемкий процесс.
В зависимости от того, являетесь ли вы представителем B2B или B2C, информация, которую нужно изучить, будет различной. Проще говоря, потребуется получить ответы на следующие вопросы:
Если вы нацелены на покупателей B2B:
- Кто ваши покупатели?
- Где они работают, каковы их профессии?
- Что им нужно?
- Что побудит их купить?
- Каковы их болевые точки, какие у них проблемы, которые потенциально могут помешать им купить?
- Являются ли они конечным лицом, принимающим решения?
- Являются ли они лицом, распоряжающимся деньгами, или финансово зависимы от других?
- Кто влияет на них с точки зрения их решений о покупке?
Если вы ориентируетесь на покупателей B2C:
- Кто ваши покупатели?
- Сколько им лет, где они живут?
- Что им нужно?
- Каковы их личные вкусы, предпочтения?
- Каковы их болевые точки, какие у них проблемы, которые потенциально могут помешать им купить?
- Самостоятельно ли они принимают решение о приобретении товара или услуги?
- Каков их образ жизни, как это влияет на их решения о покупке?
- Кто влияет на них с точки зрения их решений о покупке?
Есть много разных способов получить ответы, но лучше всего опросить клиентов. Собрав достаточно информации, следует использовать наиболее релевантные детали, чтобы составить описание целевого покупателя. Вот вымышленный пример клиента для компании-разработчика ПО электронной почты:
Мария является директором по операциям и нуждается в лучшем решении для архивирования электронной почты. Она считает, что ее существующий сервис не справляется, потому что он слишком медленный и ненадежный. При этом она не знает, что есть продукты лучше. Мария принимает окончательное решение. Цена-важный мотивирующий фактор. Но ее больше волнует функционал и простота продукта.
Это очень упрощенная форма составления портрета покупателя. Она предлагает полезную контекстную информацию. Помогает составить контент план для блога, сайта. Например, здесь четко сформулировано, в чем заключается проблема Марии. Что ее заботит больше при принятии решения. Все это важные детали, которые пригодятся позже.
Также необходимо узнать путь, который проходят клиенты до покупки, и где они на этом пути, скорее всего, застрянут или остановятся. Этот путь называется «воронка продаж». Подробнее о том, что такое автоматизированная воронка продаж. Ниже представлено очень упрощенное путешествие клиента. Это необходимо для представления шагов, которые Мария может пройти, чтобы в конечном итоге приобрести продукт. В этом примере ее путь состоит из пяти этапов:
- Неосведомленность
- Информирование
- Интерес
- Изучение
- Покупка
Вначале она не подозревает, что есть лучшее решение проблемы. Затем становится осведомленной, возникает интерес. Далее Мария начинает изучать все предложения, чтобы понять, какой из вариантов является лучшим для нее. Наконец она определяется, делать ли покупку или нет.
Конверсионные цели
Неизменно, на этом пути будут моменты, когда Мария зависнет или остановиться на каком-то из шагов. Например, на этапе информирования, может просто оказаться, что нет нужной информации.
Главное — знать, где покупатели вообще застревают, и почему. Затем вытащить их, предоставляя релевантный контент. Размещать информацию для их уверенного продвижения вперед. Когда вы сделаете это, то сможете превратить эти точки соприкосновения в рычаги, которые помогут клиентам пройти этот путь без остановок и подтолкнут их к покупке.
Это подводит нас ко второму компоненту контент стратегии, который будет включен в матрицу: конверсионным целям.
У вас должна быть цель конверсии для каждого созданного фрагмента публикации. Это поможет клиентам продвинуться по пути покупки. Есть много разных типов конверсий. Например, цели могут заключаться в том, чтобы заставить покупателя:
- Подписаться на рассылку
- Посетить сайт
- Подписаться на бесплатную пробную версию
- Скачать бесплатный продукт
- Прочитать сообщение в блоге
- Написать отзыв и т.д.
Устанавливаемые конверсионные цели, должны соответствовать ситуации, в которой находится покупатель. Все действия, как предполагается при разработке контент плана постов, должны привести к покупке. Кто-то еще на неосведомленной стадии и не собирается подписываться на бесплатную пробную версию, потому что не готов. Но этот клиент может легко прочитать одно из ваших сообщений в блоге или посмотреть короткое видео.
Важно не просто установить цели конверсии. Нужно сделать так, чтобы люди действовали согласно им. Есть много разных тактик, которые можно использовать для этого, некоторые из них перечислены ниже:
Но часто людям нужен лишь интересный контент. Собрав лучшие материалы, вы можете попросить аудиторию поделиться своими контактными данными в обмен на возможность загрузки публикаций.
Тактика, используемая для связи с аудиторией
Третий компонент стратегии, который вы должны отслеживать в своей матрице — это то, как вы собираетесь доставлять контент целевой аудитории. Есть много разных способов донести сообщения до клиента, но в целом они делятся на три основные категории:
- Исходящий контакт(Email, телефонный звонок, текстовое сообщение и т.д.)
- Входящий контакт(поисковые системы, форумы, ретаргетинг и т.д.)
- Контакт через других(другие покупатели, друзья, коллеги и т.д.)
При исходящем контакте вы активно связываетесь со своей аудиторией, тогда как при входящем, покупатели связываются с вами. Также есть контакт через других, где люди (друзья, коллеги или отраслевые аналитики) связываются с клиентами или наоборот.
Конечно, есть намного больше способов установить контакт, чем то, что вы видите здесь. Необходимо быть очень избирательными в отношении того, какие формы контактов использовать, и еще раз подумать о контекстуальном понимании аудитории.
Нет смысла пытаться использовать Facebook для публикации своих сообщений, если аудитория на самом деле не заинтересована в этом, или отправлять прямую рассылку людям, которые предпочитают информацию в цифровом виде. Они просто ее не воспримут.
Вот некоторые другие общие рекомендации:
- Метод контакта должен быть достаточно эффективным и соответствовать целям конверсии
- Менее дорогие формы контакта часто лучше, чем более дорогие
- Следует учесть то, что может понадобится несколько точек соприкосновения с покупателями
Чем меньше работы придется проделать, чтобы установить контакт, тем лучше. Зачем нужны необычные кампании, если достаточно звонка? И нужно ли тратить все свое время, обзванивая аудиторию, если они могут просто найти вас через поисковые системы?
Нужно быть избирательным в методах доставки контента аудитории. Думать о понимании контекста, цели конверсии и пути покупателя.
Контент, который вы создаете для своей аудитории
Последним компонентом матрицы является фактический контент, который подлежит публикации. Есть много разных типов на выбор: статьи, посты, видео, вебинары и прочее. При составлении контент плана учитывают некоторые вещи. Они помогут подвести аудиторию к покупке.
- Тип контента зависит от собранного материала. Это контекстная информация о покупателях и этапах их путешествия до покупки, четкие цели конверсии и то, как контент будет доставляться аудитории.
- Когда все эти моменты учтены, то многие варианты отпадают и получается краткий список. Он и актуален при создании контент стратегии. Необходимо продумать темы каждой части контента и какие ключевые сообщения они должны содержать. Здесь снова вернитесь к контекстуальному пониманию аудитории, чтобы решить, что является важным и будет резонировать лучше всего.
Создание и использование матрицы
Имея в своем распоряжении всю информацию о покупателе и его контексте, а также четкие конверсионные цели, методы контакта, типы и темы контента, пришло время ввести всю эту информацию в матрицу(таблицу). Процесс создания контент плана при помощи матрицы потребует определенных действий. Вам нужно сделать две вещи:
Заполнив матрицу для одного покупателя, переходите к следующему. Со временем каждая матрица станет сложным документом, который поможет вам упорядочиться, сфокусироваться и подготовиться к созданию надежной контент стратегии. Последнее поможет достичь целей вашего бизнеса.