Успешным можно считать бизнес, который конкурентоспособный на рынке и имеет высокую рентабельность. Один из способов достичь этого — научиться грамотно распределять затраты на рекламу. Каждый месяц на это мероприятие выделяется определенная сумма, которая распределяется между разными маркетинговыми инструментами. Суть этого — получение высокой конверсии за минимальную стоимость лида. Пошагово это выглядит так:
- требуется определить источник прихода людей на сайт;
- увеличить финансирование работающих каналов;
- уменьшить каналы с низкими показателями продаж.
По факту схема работает намного сложнее и требует больших знаний.
Почему люди решаются на покупку
Запуская рекламу нужно понимать психологию продаж. Мало людей охотно покупают продукт сразу после увиденной рекламы. Как бы не хотелось, чтобы пользователь зайдя на сайт моментально приступил к оформлению заказа и желательно, чтобы при этом был задействован только один маркетинговый канал с минимальным выделенным бюджетом, такая схема почти невозможна. Если это и происходит, то в основном с товарами, которые имеют низкую цену. Продукцию такого сегмента, как правило, гораздо проще купить сразу, чем потом искать на разных ресурсах в интернете. Что касается других покупок — людям для начала нужно лучше узнать бренд. Такой процесс называется мультиканальной последовательностью, т.е. происходит целый ряд взаимодействий. Каждый шаг в нем приближает потенциального покупателя к статусу клиента.
Учитывая такую тенденцию можно выделить несколько типов конверсий. Каждый тип будет привязан к конкретному маркетинговому каналу. Итак, конверсии бывают:
- По первому взаимодействию. Подразумевает первичное знакомство бизнеса, который продвигается, и его потенциального потребителя. Это первый шаг в длинной цепочке.
- По последнему взаимодействию. Когда выбранный инструмент для продаж выполнил свою функцию. Клиент должен прийти на сайт и оформить покупку.
- Ассоциированные. Когда потенциальный клиент только познакомился с компанией, узнал о ее существовании, но пока ничего не приобрел. Тем не менее он может вернуться позже и в уже знакомом ему магазине приобрести продукт. В этом случае вложение средств в рекламу так же имеет большой смысл.
Для бизнеса все они играют немаловажную роль. В чем отличие конверсии первых двух типов от ассоциированной конверсии, так это в способе продаж. В одних случаях клиент пришел и приобрел продукт моментально, а в другом ему еще нужно время, чтобы познакомиться с компанией и понять, почему лучше обратиться к ней. Каждому владельцу бизнеса важно понимать, почему и как люди склоняются к покупке именно у него. Это поможет избежать множества ошибок, самой страшной из которых может стать значительное падение продаж и нерентабельный слив бюджета.
В качестве примера рассмотрим компанию, которая первый раз за все время существования решила прорекламировать свой продукт. Выбор был сделан в пользу контекстной рекламы по навигационным запросам. В результате компания получила большой прирост трафика.
В примере толчком к покупке стали иные источники информации. Это мог быть:
- поиск через поисковую систему и непосредственно переход по URL;
- рекламный пост в соцсетях;
- пост на стороннем ресурсе;
- контекстная реклама по транзакционным ключам, которая уже была опубликована ранее.
Брендовый контекст считается эффективным способом выйти вперед конкурентов, но в качестве главного канала продаж он быть не может. Нельзя сокращать бюджет на рекламу, которая приводит ассоциированные конверсии. Обычно именно они приносят узнаваемость бренду, а как следствие большое — количество продаж.
Статистика в Google Analytics
Google Analytics — это аналитический сервис, услуги которого предоставляются бесплатно. Через него можно получить статистику по ассоциированным конверсиям. В сервисе есть специальный инструмент для комфортной работы с мультиканальными последовательностями. Чтобы увидеть необходимые показатели, нужно зайти в меню «Конверсии» и выбрать «Многоканальные последовательности». Ассоциированные конверсии эффективно отслеживать в Google Analytics, т.к. он выдает большое количество информации. В отчете отобразятся данные за месяц, но период можно самостоятельно изменить. В статистике отображаются разные переходы из:
- поисковиков;
- других URL;
- соцсетей;
- прямые.
Кроме этого можно увидеть статистику по информации в AdWords. Для этого понадобится установить связь двух аккаунтов. Пошаговая инструкция:
В качестве примера возьмем человека, который хотел бы приобрести определенный товар. Поиск ему выдал сайт бизнеса, который продвигается, и потенциальный клиент прошел по ссылке. Он увидел привлекательное предложение, понял, что это могло бы быть ему интересно и сохранил информацию к себе в закладки. Далее ему понадобилось время, чтобы проанализировать конкурентные предложения и несколько раз вернуться к первому варианту. По итогу переход, который принес продажу, был не через прямой переход на сайт. Это мог быть брендовый контекст или коммерческий запрос. Возможно потребитель и не собирался покупать продукт в этом месте, но при поисках ему выпала реклама с возможностью получить скидку или подарок. Зачастую это становится поводом для заключения сделки.
Чтобы узнать, какие шаги проделал потребитель, чтобы купить товар, нужно выбрать интересующую цепочку и применить к ней параметр «Источник (путь, канал) кампании». Владельцу бизнеса эта опция даст возможность увидеть дополнительную информацию, такую как контекстный запрос, ключевые слова, которые повлияли на показ сайта в органической выдаче, идентификатор баннера и прочая полезная информация.
Отчет такого формата дает возможность получить представление о том, как взаимодействует конкретный бренд со своим клиентом. Но у него есть и недостаток — проанализировать ситуацию вручную, чтобы понять, от какого инструмента наибольшая польза, невозможно. В этом случае на помощь бизнесу приходит Google Analytics. В системе есть модели атрибуции, которые дают возможность отследить, какой маркетинговый канал как повлиял на объем продаж.
Понять на сколько задействован каждый канал не очень просто. Для этого нужно приложить усилия на проверку разных моделей. Без этого невозможно достоверно разобрать все маркетинговые источники. Часто бывает так, что конверсия по первому и последнему взаимодействиям по поисковой рекламе отличаются. Это объясняется ассоциированной конверсией, которая приносит продажи. Прямые заходы в свою очередь дают результат преимущественно по последнему взаимодействию. Потребитель прежде чем приступить к оформлению заказа заходит на сайт через другие источники. Это подтверждает, что отказ от такого продвижения влечет негативные последствия, велик риск сокращения непосредственных переходов на URL.
В результате, во всей работе с рекламой можно убрать бюджет на те каналы, которые показывают либо очень низкий результат, либо полное его отсутствие. Кроме отказа от такого вида продвижения есть еще один вариант — можно пересмотреть стратегию работы с ним. Ассоциированные конверсии в Google Analytics дают возможность понять, как учитывать разные источники продаж. С одним и тем же маркетинговым каналом можно работать по разному, соответственно результат тоже может различаться.
В работе с Google Analytics есть как минимум три особенности, которые должен знать каждый, кто связан с продвижением. Нужно обратить внимание на такие пункты:
- повторные конверсии, которые совершаются одним человеком, имеют отношение к разным последовательностям, т.е. получается, что система учитывает всех пользователей, которые совершили визит и выполнили целевое действие, а не уникальных;
- если работают два вспомогательных маркетинговых канала на одном конверсионном пути, то в результате ассоциированная конверсия будет засчитываться для каждого из них, а как следствие — ее количество будет выше, чем суммарное число сеансов;
- если конверсия происходит в момент повторного прямого визита, то она будет считаться как первичный канал.
Что можно отследить через Яндекс.Метрику
Яндекс.Метрика — еще один бесплатный сервис, который позволяет отслеживать статистику сайта и анализировать поведение пользователей. Он, как и Google Analytics, имеет три модели атрибуции. Называются они точно так же, но учет ведется по другому. Детальнее о каждой модели:
На этом возможности сервиса заканчиваются. На большее он пока что не способен. Соответственно проконтролировать детально весь ряд ассоциированных конверсий невозможно. Нельзя и в автоматическом режиме просмотреть, какой из маркетинговых каналов как финансово повлиял на общий объем продаж. Как итог — более актуальным вариантом остается Google Analytics. Тем не менее дополнительно просматривать ассоциированные конверсии в Яндекс Метрике стоит. Использование нескольких инструментов принесет больше пользы.
Подведение итогов
Высокий процент владельцев бизнеса склоняются к тому, что стоит выделять бюджет только на те маркетинговые инструменты, которые приводят прямые продажи. На практике ценность ассоциированных конверсий очень высока. Это та составляющая, которая готовит потенциального клиента к покупке.
Контекстная реклама в продвижении может быть только одним звеном из длинной цепочки, а может напрямую привести к продаже. Чтобы понять, как работает система для каждого отдельного бизнеса, важно детально анализировать многоканальную последовательность. Это даст понимание, с каких источников приходят клиенты, как они взаимодействуют с сайтом и как решаются на покупку. Это дает возможность понять, на что стоит тратить бюджет, а от каких каналов лучше отказаться. Соответственно будет выстроена правильная стратегия продвижения бизнеса и увеличена его доходность.