Нередкая проблема при работе с контекстной рекламой заключается в небольшом количестве заявок и невыполнении ожидаемых ключевых показателей эффективности, при том, что кликов делается много. К тому уже она стоит немалых расходов. В этом случае можно говорить о некорректной настройке кампании. Возможно, ошибка не видна с первого взгляда. Поэтому, чтобы выяснить, что к чему, нужно рассмотреть вопрос более подробно.
Предлагаемый нами чек-лист поможет клиенту проверить рекламную кампанию, отыскать новые подходы для ее оптимизации.
Яндекс.Директ: внедрение основ аналитики
Начнем с того, что нужно выяснить, насколько успешно проведена интеграция кампании в Яндекс.Директ с Яндекс.Метрикой.
- С этой целью нужно зайти в «Статистику параметров».
- Затем в «Метрика» указать счетчик или поменять его.
В результате вся информация о проводимых кампаниях станет направляться непосредственно в Метрику из Яндекс.Директа. Это позволит выполнить анализ рекламной кампании в аналитической системе.
Отчеты
Ключи
Для анализа проверяют используемые ключи по имеющимся заказам и ищут среди них нерелевантные.
- Для этого нужно зайти в анализ «Источников», и оттуда перейти на «Директ, сводка».
- В меню можно увидеть ключи, через которые проходили на сайт.
- Для получения сведения о конверсии и заказах выбрать цель.
- При необходимости анализа нескольких целей одновременно, следует кликнуть только на «Метрики», а затем выбрать требуемую информацию.
Основываясь на имеющихся сведениях о конверсиях и действиях возможно узнать о тех ключах, за счет которых на сайт заходят покупатели, чтобы увеличить ставки на них.
Для понижения ключа можно просто указать его в «Едином списке минус фраз» в кампании.
Площадки
Для кампании в рекламной сети Яндекса и использования Смарт-банеров нужно рассмотреть площадки перехода, способные на приведение релевантного и лучшего трафика.
- Анализ осуществляется посредством отчета в «Источники», а оттуда в «Директ, площадки».
- Проводя аналогию с проведением анализа ключей, здесь следует указать ресурсы, не дающие конверсий, а если потребуется, установить их запрет показа.
- Даже если площадки Yandex.images, Yandex.video, rambler не дают конверсию, рекомендуется собрать с площадки не менее 100 кликов. Это докажет неоспоримость факта.
- Для блокировки показов на любой площадке, ее нужно всего лишь указать в списке «Запрещенные площадки и внешние сети». Вот и все!
Сведения демографии
Теперь следует определить информацию о демографии, объединяющую посетителей.
- С этой целью нужно зайти в отчеты «Возраст» и «Пол».
- Сведения непосредственно по кампании Яндекс.Директ можно увидеть при помощи специального фильтра «Рекламная система».
- При применении фильтрации по UTM-меткам можно воспользоваться и ею.
Из отчета видно, к примеру, что представители женского пола больше осуществляют конверсию, но представители мужского пола делают больше заказов. Тогда именно на женщин увеличиваем ставки.
Анализ рекламной кампании в Яндекс.Директ по возрасту изучают в отчете.
По нему можно увидеть, к примеру, что молодые люди в возрастной категории от восемнадцати до двадцати четырех лет больше всего нацелены на результат, в то время как пользователи в возрасте от сорока пяти до пятидесяти четырех лет отличаются минимальной конверсией.
- С этой целью в одном или другом отчете следует кликнуть на «Группировки».
- Затем сгруппировать показатели таким образом, как требуется.
- В результате получают аналитические сведения как по возрасту, так и по полу.
Чтобы исправить одни и другие показатели, следует в параметрах кампании зайти в «Управление показами» и нажать на «Добавить» под «Целевая аудитория».
Тогда можно увидеть следующее:
По временному периоду
Для сбора самого большого объема заказов также необходимо подвергнуть анализу рекламных кампаний Директ объем лидов в те или иные дни недели.
- С этой целью перейдите в отчет «Посещаемость по времени суток».
- На примере можно увидеть наиболее продуктивные часы (10, 17 и 18 часов). Поэтому на это время стоит увеличить ставку.
- Воспользовавшись группировкой «Дни недели», можно увидеть конверсионное деление по разным дням. Нужно выделить самые продуктивные из них.
- С этой целью перейдите в отчет «Посещаемость по времени суток».
- На примере можно увидеть наиболее продуктивные часы (10, 17 и 18 часов). Поэтому на это время стоит увеличить ставку.
- Воспользовавшись группировкой «Дни недели», можно увидеть конверсионное деление по разным дням. Нужно выделить самые продуктивные из них.
Отчет «Устройства»
Конверсия по этому отчету является одним из главных составляющих при поиске ошибок. Если выполнить изменения ставок правильно, появляется возможность уменьшить цену лида.
Для этого зайдите в отчет «Устройства».
На примере конверсия может быть показана на:
- Планшетах.
- Десктопах.
- Телефонах.
Надо понимать, что даже если конверсия на телефонах маленькая, не стоит отказываться от рекламы в этом сегменте полностью. Лучше сделать ставку минус 50%.
Для этого нужно зайти в настройки целевой аудитории, так же как ранее заходили при поле/возрасту.
Географические данные
Теперь нужно проверить регионы, где имеется самое большое число конверсий, найти те из них, которые являются неэффективными. Их нужно удалить из показов или изменить параметры в дальнейшем.
Изменения вносятся во вкладке «География».
Входящие страницы
Далее следует проверить все объявления, а также страницу, к которой они ведут. Это делается для удостоверения, что посетители действительно переходят на эти страницы.
С этой целью заходим на «Страницы входа». Там выводится конверсия на всех лендингах по отдельности.
Кроме того, нужно удостовериться, что рекламные объявления действительно вели на необходимую страницу. Тогда посетителям не придется делать лишних действий, к примеру, для оформления заказа.
Сегменты и аудитории
Для более успешной рекламы попробуйте разделить целевую аудиторию. За счет этого осуществляется настройка изменений ставок на посетителей по некоторым признакам.
К примеру, в отчете «Общее число визитов» видно, что те, кто, заходил на сайт несколько раз, конвертируются лучше новых. Поэтому стоит сделать изменение на эту аудиторию.
Также делается разделение «Отказников», то есть посетителей, ничего не заказывающих. Их можно отминусовать.
Возможно сочетать фильтры и метрики, как угодно, сохранить параметры и применять их в рекламной кампании.
Не стоит пренебрегать и инструментом Яндекс.Аудитории. За счет него возможно:
Формировать пиксели для дальнейшего таргетирования посетителей, которые заметят баннер.
Формировать полигоны и указывать территориальные показатели для внесения изменений. Это не помешает бизнесу местного типа, желающему охватить наибольшее количество посетителей на маленьком участке, к примеру 2 км от метро.
Формировать схожие аудитории. При хорошей работе в кампании определенного сегмента есть возможность охватить его больше за счет инструмента Look-a-Like.
Формировать аудитории на базе сведений, поступивших с Яндекс.Метрики, например, сегментов.
Чтобы применять сегменты, которые сформированы в Аудитории или Метрике, потребуется следующее:
- Зайти в Яндекс.Директ в раздел «Библиотеки», а затем «Ретаргетинг и аудитории».
- Затем нажать на «Новое условие».
- Выбрать необходимые источники сведений, сформировать структуру изменений и назвать ее. Здесь же снизу формы видно число пользователей, которые попали в аудиторию.
- В параметрах нужно выбрать «Корректировки ставок» из «Управление показами».
- Добавить другое изменение.
- Выбрать уменьшающий или увеличивающий коэффициент, подходящий для определенного типа посетителей.
Атрибуционные модели
Анализ рекламных кампаний Яндекса в Яндекс.Метрике делается по таким атрибуционным моделям, как:
Последний переход.
Последний значимый переход (как и в первом случае, но без прямого захода).
Первый переход.
Последний переход.
Кроме того, возможно анализировать, используя фильтр «Первый значимый источник» через «Яндекс.Директ».
Вебвизор
Это отличный и сильнейший инструмент, который позволяет узнать, что делают пользователи на сайте.
Для этого нужно зайти в раздел, найти фильтр «Последний значимый источник» в «Рекламная система» из «Яндекс.Директ».
Фильтр можно настроить и по UTM-меткам.
Нажать на «Play». В результате будет выведен поведенческий отчет.
Электронная коммерция
Чтобы проанализировать рекламу в интернет-магазинах, можно воспользоваться «Электронной коммерцией». За счет инструмента, к примеру, можно отследить содержание заказов.
Распространенные товары.
Если необходимо, можно узнать о применении промокодов, известные бренды и категории, товары, добавленные в корзину и так далее.
Гугл Аналитикс: внедрение основ аналитики
Для связи Гугл Аналитикс и Гугл Эдс в Аналитике нужно зайти в раздел «Администратор» и нажать на «Связать в Google рекламой».
Затем нажать на «+ Группа связанных аккаунтов».
Выбрать аккаунт Гугл Эдс и связать его с необходимым представлением.
Отчеты
Ключи
Чтобы найти ключевые фразы, приносящие наибольший доход и отсеять нерелевантные ключи, открываем отчет «Google Реклама»→ «Кампании» и переходим на уровень ключевых фраз.
При обнаружении нерелевантных сайтов, их следует отключить во вкладке «Исключения».
Сегментация
Для анализа аудитории из Гугл Эдс в административной панели Гугл Аналитикс нужно выполнить следующие действия:
- Зайти в раздел «Сегменты» на уровне представления.
- Кликнуть «+ Создать сегмент».
- Ввести необходимые utm-метки в «Источники трафика» и назвать их.
Теперь возможно делать анализ по сегментам.
Сведения о демографии
Чтобы выполнить возрастной анализ аудитории следует зайти в отчет «Аудитория», в «Демографические данные», затем в «Возраст».
Таким же образам выполнить анализ по «Полу».
В этом примере можно видеть, что конверсия у женского пола выше, на них и делаются изменения.
Для этого перейдите в «Демографические данные» кампании в Гугл Рекламе и выполнить необходимые действия на требуемую категорию посетителей.
По времени
Некоторые часы могут не давать конверсию. Зато на них тратятся немалые деньги. Чтобы узнать о таком временном промежутке, нужно выполнить такие действия:
- Открыть отчет Гугл Рекламы, и далее «Время суток».
- Для статистических изменений дней недели нужно кликнуть по кнопке «Изменить».
- Затем вместо «День недели», указать «Час», поменяв их местами. Сохранить изменения.
Теперь можно наблюдать статистические данные по дням недели.
Обратите внимание! Отчетность стартует с «0» в воскресенье и заканчивается в «6» в субботу.
Как можно наблюдать из скриншота, худшие показатели наблюдаются в субботу и понедельник.
Чтобы рекламная кампания проходила более успешно, необходимые изменения можно сделать в «Расписание показа объявления», где уменьшают или увеличивают ставку либо полностью ее отключают.
Устройства
Анализ эффективности рекламной кампании можно узнать через устройства в отчете Гугл Аналитикс, где нужно нажать на «Мобильные устройства», а затем на «Обзор».
Становится видно, что худшие показатели имеют планшеты. Поэтому понизьте ставку на пятьдесят-шестьдесят процентов.
С этой целью нужно перейти в «Устройства» и установить требуемые параметры.
Географические данные
Для исключения неактуальных регионов зайдите в отчет «Аудитория», затем в «География», а потом в «Месторасположения», открыть интересующую страну.
Посмотрите статистические данные по городам и регионам.
Для выполнения изменений в требуемый регион, зайдите в «Месторасположение», кликнуть на «Редактировать» или сразу сделайте изменения на необходимые регионы.
Для удаления участка остается перейти на вкладку «Исключенные» и исключить ненужные.
Страницы для входа
Иногда объявления ведут посетителя на нерелевантные страницы. Чтобы избежать этого, лучше проанализировать посредством «Страниц входа». Там нужно зайти в «Поведение», а затем на «Контент сайта».
Сегменты и аудитории
Рекламная кампания будет более эффективной, если использовать аудитории, создаваемые вручную или выбираемые из шаблона.
1
Перейти сперва в «Администратор», а оттуда в «Аудитории».
2
Сформировать новую аудиторию, нажав на кнопку «+Аудитории».
3
Затем нужно выбрать из перечня действующие аудитории, назвать и выбрать временной промежуток для сбора.
4
Решить вопрос о месте загрузки аудитории.
5
Если нужно, сформировать аудиторию посредством конструктора.
6
Перейти в «Аудитории», после этого нажать на «Редактировать» а задать изменения в рекламе.
7
После этого выбрать аудиторию, которую нужно изменить, метод использования, среди которых:
- Таргетинг – реклама демонстрируется только некоторым аудиториям.
- Наблюдение – добавить возможность изменения на эту аудиторию.
Электронная коммерция
Так же как в Яндекс.Метрике этот отчет помогает узнать все сведения о заказах, товарах, доходах, добавлениях в корзину и поведении.
Основываясь на поведении посетителей, можно сформировать сегмент или аудиторию и применять ее в рекламной кампании.
Атрибутивные модели
Широкие возможности при анализе рекламных кампаний Гугл предоставляются через отчет поведения посетителей и путей проведения конверсии. Сперва стоит проверить отчет «Конверсии», откуда перейти на «Многоканальные последовательности», затем в «Ассоциированные конверсии» и, наконец, выбрать «Источник или канал».
«Основные пути конверсии» тоже позволяют посмотреть источники и каналы, которые приводят посетителя к конверсии.
«Время до конверсии» помогает узнать, сколько примерно требуется времени посетителю, чтобы принять решение.
«Длина последовательности» указывает на число посещений посетителя, которые ему потребовались до совершения конверсии.
Сервис «Модели атрибуции» представляет собой функцию, помогающую понять изменения продаж компании, если изменится подсчет модели атрибуции.
К основным моделям относится:
- Последнее действие.
- По последнему переходу непрямому.
- Последний клик в Гугл Рекламе.
- 1-ое взаимодействие.
- Спад.
- Линейная.
- На базе позиции.