Содержание
- Методики, пользующиеся спросом
- «Каким предложением вы воспользовались хотя бы раз за прошедший год?»
- Мужчины или женщины?
- Пределы приватности
- «На что вы бы пошли, чтобы выиграть приз?»
- Гарантированный минимум или шанс на крупный выигрыш?
- «Какой бы выигрыш вы хотели получить?»
- Предпочитаемая валюта
- «Если бы вы выиграли 10 000 рублей, в каком виде хотели бы получить эту сумму?»
- Влияет ли возраст людей на принятие рискованного решения?
- Так чего же изволите?
- «Какое из предложений вам кажется наиболее заманчивым?»
Несмотря на то, что жизнь производителей и ритейлеров улучшилась, они, похоже, не спешат отказываться от промоакций.
Сегодня люди редко покупают продукты в магазине за обычную цену, выискивают товар по скидке или акции.
Проект Nielsen Promo Pressure, организованный глобальной исследовательской компанией Nielsen в 2017 году, наглядно показал, что доля реализованной продукции из топ-20 категорий FMCG, повысилась на 5% только благодаря промоакциям за отведенный на эксперимент год.
Согласно исследованиям, доля продаж в секторе стиральных порошков по итогам проведенных промоакций в 2018 году составила рекордные 77%, у шоколадных плиток этот показатель чуть ниже – 74%, продажа кофе составила 70%, и это только пример, поскольку список получился бы довольно длинным.
Умение предвидеть реакцию отечественных покупателей на заманчивые предложения помогло бы маркетологам делать точные расчеты. И это все-таки случилось!
Совместное изучение компаниями OMI и Sostav вопроса отношения российских потребителей к рекламным кампаниям позволило выявить особенности их реакции на промоактивность.
Исследование было организовано в форме онлайн-опроса в январе 2019 года. На вопросы отвечали более 20 000 совершеннолетних респондентов из разных населенных пунктов РФ с численностью свыше 50 000 человек.
Результаты сравнивались с данными похожего проекта, который проводился в Соединенных Штатах Америки.
Методики, пользующиеся спросом
Наиболее часто встречаемым и распространенным способом промоактивности являются скидки. 80% опрошенных в интернете людей ответили, что регулярно встречают товары, продаваемые по скидке.
На следующем месте по популярности стоит механика, называемая «подарок за покупку».
Бонусные системы вместе с программами лояльности, в задачи которых помимо реализации продукции входит упрочнение связи бренда с потребителем, занимают всего лишь третью позицию.
Еще в 2006 году организаторы программы лояльности «Малина» пытались доказать, что бонусы – это более выигрышный вариант заманивания покупателей, чем скидки. Практика показала, что эффект от промоакций не оправдал их ожидания.
«Каким предложением вы воспользовались хотя бы раз за прошедший год?»
Отмечается, что за последние 3 года кризиса производители товаров насытили потребителей скидками, а когда ситуация изменилась, привыкший к ним покупатель не захотел менять укоренившиеся привычки.
Эта тенденция покупать за половину цены отрицательно влияет на рынок, поэтому маркетологи рекомендуют применять разные приемы, тщательно продумывая этапы разработки промоакций, чтобы приучить покупателя полностью оплачивать стоимость покупки. Конечно, не забывая поощрять его доверие и желание платить.
Результаты ответов на вопросы представлены в виде диаграмм:
Мужчины или женщины?
Статистика показала, что представительницы женского пола реагировали более отзывчиво на промоакции, чем мужское население. В сравнительном анализе по реакции покупателей на лотерейные билеты и презентации гендерные различия не столь заметны. То же самое наблюдается в отношении частоты участия в акциях, хотя об этом сложно судить, ведь склонность женщин к шопингу может быть обусловлена ее ролью в социуме.
На приложенной компаниями Sostav и OMI диаграмме четко прослеживается, что представители обоих полов участвуют в акциях почти одинаково, с незначительной разницей в пользу женщин.
Покупатель избалован обилием специальных предложений от конкурирующих между собой брендов, вынужденных в погоне за их лояльность делать регулярные скидки, обещать призы, добиваясь высокого уровня продаж любыми методами, хотя бы с помощью популярных соцсетей. А сегодня это самый выгодный способ «продавать». Вот для чего нужны промоакции в Инстаграме, Фейсбуке, Одноклассниках, Вконтакте. Ведь если аккаунт имеет несколько миллионов подписчиков, одной удачной манипуляцией можно привлечь как минимум миллион из них.
Пределы приватности
Суть любой промоакции заключается в манипулировании действиями покупателей, заставить его захотеть купить. И здесь воображению маркетологов предоставляется полная свобода. Хотя ограничения все же существуют, ведь сложно угадать предпочтения людей.
Однако опытным организаторам удалось выяснить: покупатели охотно сообщают e-mail, а вот уговорить их поучаствовать в конкурсе или «засветиться» в флешмобе – проблематично.
Причем та же картина наблюдается как в России, так в США.
«На что вы бы пошли, чтобы выиграть приз?»
Американцы все-таки проявили себя более активно в этом отношении: 69% из них готовы выложить фотографию сделанной покупки на сайт магазина, а 83-84% согласны посмотреть видеоролик о бренде.
Гарантированный минимум или шанс на крупный выигрыш?
Любопытный эксперимент устроили исследователи, решившие поставив вопрос ребром. Опрашиваемым участникам нужно было сделать выбор между подарком в виде материального вознаграждения и получением «особенных впечатлений».
84% россиян предпочли первый вариант, оказавшись «приземленными реалистами» и отказавшись от прыжков с парашюта и т. п.
Среди них затруднились с ответом всего 4,1%.
Интересно, что в этом вопросе не возникло разногласий между теми, кто имел разный уровень дохода, предпочтения были почти одинаковыми.
«Какой бы выигрыш вы хотели получить?»
В США дела обстоят несколько иначе: выявилась большая разница между гражданами с разным уровнем дохода, а заинтересованных в материальном вознаграждении «романтиков» было меньше.
Однако и у них наблюдается нелогичность в отношении к выигрышам. Если у россиян она мало связана с зарплатой, то есть увеличить капитал хотят все, то в США логическая связь прослеживается.
Меркантильность выказали бедняки (68%) и богачи (64%), а менее заинтересованным в денежном вознаграждении оказался «средний класс», чей уровень дохода достигал в среднем от $50 000 до $125 000. Из них 59% предпочли материальный приз, а остальные 41% мечтали получить яркие эмоции.
Предпочитаемая валюта
Подарки могут быть разными. Статистика показывает, что людям больше нравится получать вознаграждение в виде денежного перевода на банковскую карту. Лишь молодежь выделилась, добавив к карте онлайн-кошелек.
«Если бы вы выиграли 10 000 рублей, в каком виде хотели бы получить эту сумму?»
Организаторы различных акций постоянно решают дилемму: подарить сразу минимум или пообещать более крупный куш, а там — как выйдет? Втайне надеясь на забывчивость покупателей.
Исследования выявили, что 33% из опрошенных (возраст, пол не имели значения) готовы ждать ради увеличения выгоды, остальные захотели сразу получить «синицу в руки».
Американцы в этом плане проявили терпение: две трети из них были готовы подождать.
Так было пару лет назад, сейчас ситуация поменялась: только 54% согласились на «журавля в небе».
С одной стороны, приятно получить крупный выигрыш, с другой – придется долго ждать. Казалось бы, что большинство участников проявят терпение или хотя бы жадность, однако нет. Как показывает диаграмма, представленная ниже, многие респонденты хотят получить гарантированный выигрыш, пусть даже небольшой.
Влияет ли возраст людей на принятие рискованного решения?
Похоже, что на азартность россиян годы не особо влияют. Конечно, молодежь в возрастной категории от 25 до 34 действует более смело, чем люди старшего поколения. Однако общая тенденция показывает, что рисковать российский народ не любит.
В США иная картина: возраст опрошенных сильно влиял на степень азартности. По крайней мере, двое из трех молодых людей предпочли гарантированный минимум, тогда как поколение старше 60 лет, в основном, (60%) готово было рискнуть, подождав более крупный выигрыш. Остальная часть (40%) согласилась удовлетвориться малым.
Так чего же изволите?
Хотя существует огромное разнообразие промоактивностей, все можно свести к нескольким вариантам.
Отобрав самые интересные совместно с сотрудниками агентства Icon, маркетологи предложили участникам опроса сделать выбор, но только одного ответа.
В результате топовую позицию в рейтинге занял вариант «Принять участие в разыгрывании приза дня с последующей вероятностью выиграть суперприз».
Такой же ответ занимал верхнюю строчку и в американском опросе.
Вот так мнение большинства о наиболее заманчивой механике контрастируют с популярным приемом делать как можно промоакций в виде скидки, так часто используемым в маркетинге.
И, как видно из примеров, социально-демографические параметры (пол, возраст, образование, уровень дохода и др.) – факторы, мало влияющие на конечные результаты.
Самым необычным маркетологам показался выход на вершину рейтинга механики «возможность выигрывать мини-призы ежедневно». Это предпочтение молодежи 18–24 лет.
«Какое из предложений вам кажется наиболее заманчивым?»
Проведенный эксперимент лишний раз доказывает, что возможность выигрывать множество маленьких подарков каждый день не так эффективен, если нет подкрепления в виде шанса получить приз мечты. Делая ставку на рациональность и эмоции, эффект увеличивается втрое.