Зачем компании запускать свой блог
Публикация посвящена корпоративному блогу как инструменту развития бизнеса, эффективному способу привлечения органического трафика. Материал будет полезен руководителям бизнеса, которые решили развиваться при помощи контент-маркетинга, но не знают, с чего начать, как правильно сформировать цели проекта, кому доверить его курирование. Если вы уже в теме, то все равно прочтите – наверняка обнаружите для себя пару-тройку инсайтов.
Зачем компании нужен блог
Не все руководители и маркетологи имеют четкое представление о том, для чего нужны корпоративные блоги компании, поэтому при беседе с исполнителем ошибочно формируют цели:
- Есть мысли, которые хочется донести миру» − самовыражаться можно и на страницах личного блога;
- «Как в «Тинькофф-журнале»» − желание воспроизвести востребованные блоги российских компаний без привязки формата к интересам собственной;
- «У всех успешных фирм есть – чем мы хуже?» − нежелание выбиваться из современных трендов без оценки целесообразности такого проекта для собственной компании.
Мы нередко сталкиваемся с подобным при общении с клиентами, но в ходе общения стараемся докопаться до сути, определиться с целью и разработать соответствующую ей контент-стратегию, инструменты и тайминги по реализации. Процесс значительно ускоряется и упрощается, если клиент еще до звонка в агентство проработал для себя ключевые вопросы.
Некоторым подобный инструмент не нужен вообще. Например, блог строительной компании или фирмы по разработке программного обеспечения можно наполнить интересными материалами, а оптовой конторе по продаже щебня и песка это ни к чему – ее клиентов интересуют исключительно объемы и цена.
Составьте план блога на сайте компании
В классической версии предварительного планирования блога принято продумывать следующие вещи:
- портрет целевой аудитории;
- тональность подачи информации и общения с читателями;
- информационные потребности посетителей.
Определитесь с целями и задачами
Изначально напомню, в чем разница между целями и задачами: задачи – это набор действий, направленных на достижение одного результата – цели. В ходе работы по мере приобретения опыта будет меняться подход к развитию контент-маркетинга. Это естественный процесс, но начальные ориентиры необходимы, без них создание проекта невозможно.
Цель должна быть понятной, достижимой, измеряемой в физических величинах – трафике, финансовых поступлениях, количестве заявок. Например:
- не менее 10 тыс. уникальных пользователей ежемесячно;
- 10-15 конверсий из блога на услуги компании;
- 10 оплаченных заявок.
Без цели наполнение блога будет хаотичным. Такой контент тяжело воспринимается, не способствует привлечению постоянной целевой аудитории.
Соотношение целей и задач
Цель | Задачи |
Заявить о себе | Привлечь постоянную целевую аудиторию, получить контакты, обратную связь |
Сформировать имидж путем демонстрации экспертности | Удовлетворить информационные потребности и «чайников», и экспертов. Вклиниться в ряды конкурентов, не уступая по грамотности контента. Вырастить адвокатов бренда |
Простимулировать продажи | Увеличить целевой трафик. Добиться перехода лидов в статус клиентов, а уже состоявшихся клиентов − в статус постоянных |
При помощи четко обозначенных целей и подстроенных под них задач нужно структурировать контент для удобства восприятия: выделить рубрики и разделы, систематизировать публикацию материалов. Утомляющие перечни статей, хаотичность выхода материалов отпугивают читателя. Он не будет листать и выискивать нужный заголовок из сотни других, если у конкурентов можно удобно ориентироваться по тематическому дереву.
Прикиньте затраты: время и деньги
Популярный блог на сайте компании либо на сторонней площадке невозможно создать и поддерживать на голом энтузиазме. Неизбежно потребуются финансовые вложения, размер которых зависит от многих факторов. Например, на электронное издание для предпринимателей «Дело «Модульбанка» средние ежемесячные затраты составляют около 700 тыс. руб. Откройте эксель и попробуйте заранее просчитать свои с учетом обязательных пунктов:
- подготовительный этап: выработка стратегии продвижения, анализ площадок конкурентов, составление карты потребностей целевой аудитории и редакционного плана;
- реализация технической части: разработка CMS и ее поддержка;
- клиентская часть: дизайн блога компании, верстка, наполнение;
- текущие регулярные затраты: реклама (посев на сторонних ресурсах), аналитика и стимуляция эффективности работы.
В процессе будут добавляться новые каналы, инструменты, форматы, но изначально важно подготовить основу, наладить выпуск материалов. Технически все должно работать четко, без сбоев.
Назначение блога
Чтобы затраты и усилия не были напрасны, публикуемые материалы должны быть полезны для целевой аудитории. Читатели подтягиваются к тем ресурсам, где они могут найти решение своих проблем, но при условии их успешной дистрибуции.
Примеры популярных блогов и их задачи:
- «Тинькофф-журнал» − помочь людям сохранить и приумножить свои финансы;
- «Дело «Модульбанка»» − советы российским предпринимателям по ведению бизнеса;
- «Кинетика» − научить владельцев бизнеса использовать рекламу для увеличения прибыли.
Начинать следует с материалов на обобщенные темы. В процессе ведения блога через некоторое время станет ясно, насколько он эффективен. Признаки неверно выбранной стратегии: мало посетителей и заявок, несущественная доходность. В таком случае целесобразно переориентировать блог – сделайте ставку на экспертность, помогите читателю сориентироваться в интересующем его вопросе. Для этого подойдут гайды на настройке, чек-листы и другие материалы, несущие практическую пользу. Свой профессионализм нужно доказывать не общеизвестными «избитыми» советами – на горячий спрос хорошо работают кейсы.
Держите руку на пульсе конкурентов
Внимательное изучение опыта конкурентов необходимо, если вы намерены заниматься блогом самостоятельно. Выбирайте, запоминайте и внедряйте к себе понравившиеся фишки, идеи, элементы дизайна (но не слишком откровенно).
Если услуга ведения блога компании оказывается на условиях аутсорса, то данными вопросами занимается агентство. Мы начинаем работу с проведения первичного SWOT-анализа, оценки конкурентных ресурсов, текущего коммуникативного тона. Это помогает определиться с вектором развития бренда.
В качестве иллюстрации приведу несколько интернет-изданий, вдохновляющих лично меня:
- Emailsoldeirs – публикуют и разбирают собственные ошибки в области e-mail-маркетинга;
- «Заметки Амплифера» − ценный ресурс для сммщика, содержащий обзоры инструментов и подробные гайды;
- «Код» − актуальные новости мира IT, задачи для новичков в программировании.
Ваш блог также должен иметь свои особенности, привлекающие определенную аудиторию.
Как начать
Когда все подготовительные работы завершены и блог готов к запуску, необходимо решить, кто будет заниматься его ведением. Варианты:
- все делать самому;
- нанять специальных сотрудников и посадить к себе в офис;
- передать сопровождение агентству;
- прибегать к аусторсу время от времени, а в остальном – инхаус.
Большинство компаний для ведения блога предпочитают формировать смешанные команды или инхаус.
Самостоятельно
Вести блог собственными силами или силами помощника – неплохой вариант для малого и среднего бизнеса. Пока не выработана четкая стратегия и объемы материалов небольшие, рекомендуем попробовать свои силы или привлечь универсала-фрилансера на удаленке. Преимущество последнего в том, что он поможет по всем фронтам: с текстовым контентом, версткой, анонсами в соцсетях, настройкой рекламы и аналитикой.
Плюсы | Минусы |
Экономия финансовых ресурсов | Временные затраты на поиск или обучение специалиста |
Вовлеченность в процесс и полный контроль | Длительная раскачка, ошибки |
Возможность в самом начале в корне изменить стратегию | Небольшие бюджеты |
По мере развития блога часть задач можно отдать на аутсорс.
Агентство
Агентство – это команда профессионалов, каждый из которых заточен под свою узкую задачу: специалисты по дизайну, SEO, таргетологи и аналитики, с которыми вы общаетесь посредством менеджера. Мы подводим итоги своей работы еженедельно и ежемесячно.
Для инхаус-команды привлечение агентства – хорошая возможность оценить себя со стороны, сравнить результаты.
Плюсы | Минусы |
Не нужно тратить время на контроль, нет лишней нагрузки на команду | Нет вовлеченности, погружения в процесс |
Качественный брифинг | Есть вероятность некачественной работы |
Быстрая реализация | Больше финансовые затраты |
Самостоятельная работа не будет успешной, если у компании нет времени на блог, сотрудникам непонятна цель его ведения, нет идей или новостей для публикации.