Engagement Rate (ER) – индекс вовлеченности в социальных сетях, рассчитываемый в процентах и отображающий то, насколько подписчикам и случайным посетителям интересен публикуемый контент.
Маркетологи часто сравнивают термин ER со спросом в торговом центре: тысячи покупателей пройдут мимо, сотни – взглянут на ценник, десятки задумаются о покупке. В Instagram ситуация схожая – столько же не оценят фотографий и текста, и лишь определенный процент гостей оставят лайки или комментарий.
Процент вовлеченности в Instagram. Термины, показатели и активность
Индекс ER – важная часть продвижения в социальных сетях. Если показатель приближается к 1%, то, возможно, блог построен не на том контенте или среди подписчиков полно ботов. Вне зависимости от причин результат одинаковый – публикуемые материалы начнут реже появляться в новостях у подписчиков, а информационный охват сильно снизится.
Поэтому необходимо знать, как рассчитывается индекс, а заодно – как вернуться в строй.
Daily Engagement Rate
DER – процент отреагировавших пользователей или гостей за сутки. Формула, несмотря на «точность» полна погрешностей, ведь не учитывается и излишняя активность некоторых подписчиков (кто-то оставит больше пары комментариев), и частота публикации материалов.
DER применяется лишь в ситуациях, когда необходимо разобраться в % примерного охвата. Но чаще маркетологи прибегают к варианту Engagement Volume, отображающее общее количество реакций, репостов, просмотров.
Engagement rate by reach
ERBR – формула, выявляющая процент подписчиков, отреагировавших на контент за выбранный промежуток времени. Итоговое значение приблизительно из-за «относительных» переменных (тот же охват – не статичный показатель, а динамически изменяющийся: за сутки погрешность слишком велика).
Нельзя воспринимать ERBR точным показателем из-за алгоритмов Instagram. Социальная сеть способна некоторые посты переносить в рекомендации и демонстрировать серьезному количеству случайных посетителей, уменьшая вовлеченность, или же наоборот – оставлять лишь в ленте подписчиков, повышая заинтересованность.
Engagement Rate by post
Формула необходима в ситуациях, когда важно рассчитать количество подписчиков, взаимодействующих с определенной опубликованной записью.
Итоговое значение подскажет, востребованы ли материалы, какие пользуются спросом, а какие почти не воспринимаются подписчиками. Как и в остальных случаях ждать 100% точности бессмысленно, ведь на ERPost влияет много сторонних факторов, вроде интереса старых или новых пользователей (тематика наскучила, некоторые материалы уже публиковались).
Engagement Rate by views
Схожий по замыслу с ERPost показатель, но с новым знаменателем. Помогает определить просмотры, рассчитать охват. Из недостатков – подсчет всех действий конкретного подписчика. Учитывается буквально каждый просмотр, включая просмотр материалов с одного профиля, но разной мобильной техники. Каждый случай складывается, из-за чего формула остается некорректной в перспективе анализа и сравнений.
Вовлеченность на подписчика
Коэффициент выражается уже не в процентах, а в числах. Формула помогает высчитать среднее количество действий относительно публикации на сто подписчиков или случайных гостей. Отталкиваться от вовлеченности на подписчика в расчетах снова нельзя, ведь не учитывается то, насколько велика аудитория. Вновь берутся лишь частные значения без возможных погрешности. В итоге возникнут проблемы со сравнением личных показателей и конкурентов.
Множитель
Каждое значение в формуле умножают на 2 или 3 в зависимости от «приоритетности» характеристики. В некоторых ситуациях расчеты и вовсе меняются, если владелец блога начинает сильно «давить» на конкретные схемы социального взаимодействия (частые комментарии повод рассчитывать коэффициент, умножая значения на 0.5).
Как посмотреть информацию о вовлеченности
Данные, необходимые для расчета показателей, скрываются в статистике Instagram. Просмотреть значения поможет значок , расположенный в верхней части интерфейса. Дальше останется выбрать публикации для анализа.
Способы повышения вовлеченности в Instagram
Статистика гласит: стандартный показатель ER для блогов с 10000 подписчиками – 3%. Если аудитория меньше (до 5000) – 7-15%. Итоговый процент напрямую зависит от способов продвижения: если выбран путь «массфоловинга» (подписки на всех подряд ряди расширения охвата), то в профиле появятся боты, не просматривающие тексты, фотографии или видеоролики. Альтернативный сценарий развития событий – снизившееся качество контента: возможно, аудитории уже наскучили одинаковые посты, и пора задуматься об экспериментах.
В результате повышать вовлеченность специалисты предлагают следующим образом:
- Переоценка ЦА: кто подписан на страницу, на каких постах больше лайков и выше отклик, а какие материалы просматриваются реже;
- Желательно исследовать статистику Instagram: проверить охват, «географию» подписчиков, а заодно и сторонние метрики, способные повлиять на результат;
- Смена контент-плана. Настал момент объективно взглянуть на публикуемые материалы (или воспользоваться консультациями маркетологов) и подумать, не пора ли сменить стратегию, добавить эмоций или хотя бы сменить тематику?
- Перечисленные выше этапы разбора личного профиля или блога обязательных даже в тех случаях, когда показатель ER более 3% для 10000 подписчиков, ведь порой сложно заметить отток подписчиков сразу, а со статистикой даже малейшие изменения станут заметны сразу.
Хотя единой инструкции повышения статистических показателей для профилей не существует, общие практические советы необходимы:
- Эпоха исключительно «красивых» фотографий в Instagram канула в лету. Маркетологи предлагают помнить еще и о «стилистике»: важно выдерживать социальную ленту в едином виде или наоборот – чередуя цветовые блоки.
- Продвигать бренд или интернет-магазин через продающие тексты – уже привычный способ продвижения. Но, как подсказывает практика, хотя бы изредка необходимо разбавлять ленту «репортажами» из повседневной жизни. Почему бы не рассказать о том, чем живут сотрудники, как разворачивается производство или появляется новая продукция?
- Информативные тексты обязательны. Но кроме пользы важно помнить и о подаче: эмодзи, форматирование текста, абзацы и смысловые блоки – читателям необходимо помочь!
- Взаимодействовать с целевой аудиторией нельзя исключительно через фотографии: общаться стоит соответствующим образом – эпитеты, наглядные текстовые образы;
- Без хэштегов не обойтись, но вместо «общих» желательно обратиться к «частным»: тем, которые связаны с брендом и выходят за рамки «популярных» и используемых ботами.
- Публиковать материалы желательно в часы активности ЦА: рано утром, когда возможные покупатели еще собираются на работу и завтракают, или уже вечером. Сначала придется поэкспериментировать и найти ту грань повышенного спроса на контент.
Дополнительно специалисты рекомендуют избавиться от ботов и сосредоточиться на взаимодействии с подписчиками (помогут опросы, дискуссии, конкурсы). Частично автоматизировать процесс очистки, а заодно проверки интересов аудитории помогут сервисы, вроде LiveDune и Picaton, оценивающие показатель «досягаемости» читателей. Если подписчики подписаны на сотни блогов, но редко заглядывают в ленту, то рассчитывать на подобных виртуальных товарищей бессмысленно. С блокировкой же помогут инструменты от Zengram и 1mlnlks.
Как взаимодействовать с аудиторией
Найти связь с подписчиками – сложная часть процесса повышения вовлеченности. Предстоит заранее продумать весь путь, начиная с опросов в Stories и диалогов в комментариях, и заканчивая обсуждением нестандартных или смежных тем. Некоторые блогеры используют нестандартных алгоритмы вовлечения:
- Спорные или провокационные темы. Разделить аудиторию на лагери – хитрый прием, часто используемый в политике, экономике. Хотя бы изредка, но к таким провокациям необходимо обращаться за помощью в продвижении. Важно лишь помнить о том, что нельзя занимать категоричных позиций, иначе часть аудитории ополчится на сделанный выбор.
- Модные тренды. Пропускать челленджи, запущенные в сообществе, нежелательно. Лучше адаптировать каждую волну интереса под собственный бренд или контент-план. Тот же тренд «5 лет спустя» — любопытный способ рассказать об успехах интернет-магазина за обозначенный период времени.
- Конкурсы или розыгрыши. Лишний раз желательно не рисковать: на каждый возможный приз найдутся новые боты (те самые «мертвые души», от которых желательно избавиться почти сразу).