Сквозной аналитикой (СА) называют метод оценки эффективности каждого рубля, затраченного на рекламную кампанию. СА – полезный инструмент, помогающий понять, сколько реклама принесла прибыли.
В конченом итоге бизнес заинтересован не столько в самих показателях конверсии, сколько в увеличении получаемой прибыли. Его интересует окупаемость каждого рубля, затраченного на продвижение. Сразу увидеть, насколько рентабельны рекламные инвестиции, невозможно. Такого решения просто нет. Приходится пользоваться разными сервисами для анализа основных показателей эффективности. Например:
Содержание:
- Ограничения при внедрении сквозной аналитики
- При выборе инструментов для сквозной аналитики не стоит обращать внимание на особенности бизнеса
- Не учитывать все каналы коммуникации с клиентами
- Не учитывать особенности бизнеса в стандартных настройках
- Завышать ценность давних конверсий
- Для настройки выделять недостаточно времени
Порой, вкладывая деньги в продвижение и даже имея прибыль, фирма не определяет, какая реклама ее принесла. Поэтому события обычно развиваются по принципу «работает – не трогай». Бизнес продолжает финансирование одних и тех же каналов. Хотя некоторые из них перестали приносить доход. Это – при положительном развитии. Другая крайность проявляется, когда продажи упали. Начинается лихорадочное отключение рекламных каналов, которые по одному параметру показались неэффективными (мало звонков или переходов). Возникает опасность отключения рекламных объявлений, приносивших прибыль.
Сквозная аналитика сводит все показатели в единое целое и выявляет связь между причиной и следствием. Она использует один интерфейс, что собрать данные по всем сервисам и провести анализ затрат на рекламу, сопоставляя их с полученной прибылью. Можно четко увидеть, какие рекламные кампании прибыльны, а какие убыточны.
Для выполнения заданий, определенных клиентом, и увеличения его прибыли, маркетолог работает с показателем рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI). Инструменты СА помогают оценить успешность рекламной кампании в целом. Кроме того можно выяснить, насколько эффективен отдельно взятый ключевик. В результате можно оптимизировать действующие рекламные кампании.
Получение таких данных требует связи CRM с веб-аналитикой, коллтрекингом и платной рекламой. Кроме того бизнес должен отвечать определенным требованиям. Рассмотрим скрытые препятствия.
Ограничения при внедрении сквозной аналитики
Небрежное отношение менеджеров к CRM
Все о сделках и полученном доходе сквозная аналитика получает из CRM-системы. Ошибки здесь недопустимы. Каждая может исказить статистику. Менеджеры должны строго придерживаться следующих правил:
- Общаясь с клиентом, создавать лида. Процесс будет происходить автоматически при звонке. Для этого нужно правильно настроить телефонию или коллтрекинг.
- Фиксировать сумму потенциальной продажи.
- Своевременно переходить к очередному этапу сделки.
- Звонки и переписку, а также все задачи привязывать к сделке.
Желательно, чтобы в отделе продаж были четкие правила по работе с CRM-системой. В отдельных компаниях они оформлены в виде регламента. Во время испытательного срока менеджер должен сдать по нему экзамен.
При выборе инструментов для сквозной аналитики не стоит обращать внимание на особенности бизнеса
Выбирая инструменты СА, следует учитывать свои финансовые возможности и имеющийся рабочий ресурс. Ведь придется иметь дело не с одним сервисом. Работа со сквозной аналитикой предусматривает аккумулирование в едином интерфейсе всей информации, полученной из разных источников. Сначала узнайте, сколько стоит настроить сквозную аналитику, а потом приступайте к выбору инструментов. Дешевый способ не обязательно будет самым простым в работе.
1 способ. Рассмотрим на примере, который показан на картинке ниже. На ней изображена схема сквозной аналитики, которую можно выстроить самостоятельно. При этом специальная система не используется.
Выгоды: необходимо несколько инструментов, стоимость которых невысока.
Недостатки: процесс весьма трудоемкий. Для внедрения этой схемы потребуется:
- сотрудник, а может и не один. Им придется заниматься ручной выгрузкой данных из всех систем в Гугл Докс;
- знание уровеня их подготовки. Они должны поддерживать систему в рабочем состоянии и устранять допущенные ошибки;
- время для загрузки итогового документа. Ее продолжительность зависит от объема загружаемых данных. При этом процесс может подвисать периодически.
2 способ более интресный, но без подобных ограничений. Алгоритм действий таков:
- Выгрузка данных из Call-tracking, Web analytics и клиентской базы данных (CRM).
- Настройка их стриминга в Google BigQuery (облачная база данных). Кроме того в BigQuery передается информация о транзакциях, полученная из систем учета.
- Обработка информации с использованием Business Intelligence платформ. Они могут посчитать ROMI или жизненный цикл клиента (LTV).
- Визуализация данных в Гугл Дата Студио или в Power BI компании Microsoft.
Выгоды: работа с большими объемами данных и построение любых нужных отчетов без ограничений.
Недостатки: требуется объединение девяти используемых инструментов в единую систему. Некоторые из них платные. Вам понадобятся штатные специалисты, обладающие навыками по настройке и поддержке сквозной аналитики в рабочем состоянии.
3 способ. Воспользоваться готовым решением. Отдельные сервисы коллтрекинга предоставляют его в рамках своего функционала. Здесь тоже нужно настроить передачу данных из CRM-системы. Сведения о посещениях и с какой рекламы они пришли, собирает сценарий Call-tracking. В итоге можно узнать:
- сколько расходовано на рекламную кампанию;
- число совершенных из нее переходов;
- доход;
- величину целевого трафика (звонков, длившихся больше, чем обычно);
- автоматически рассчитанную окупаемость маркетинговых инвестиций;
- количество сделок, которые выиграли.
Выгоды: информация о звонках аккумулируется в одном интерфейсе, не нужна настройка, поддержка и оплата других сервисов. Не нужен штатный работник, постоянно занимающийся настройками СА.
Недостатки: отсутствие гибкости в настройке отдельных сервисов под свои потребности. Сразу выясняйте, доступна ли интеграция сквозной аналитики в ваш бизнес. Важно убедиться, что СА подходит к нужным моделям атрибуции.
Не учитывать все каналы коммуникации с клиентами
Каждое обращение клиента, а также все каналы коммуникации должны быть учтены. Важно учитывать все конверсии, чтобы не уменьшалась ценность сквозной аналитики. Отслеживайте, чтобы в нее передавалась информация об обращениях по таким каналам как телефон, чат и e-mail.
Подробнее рассмотрим на примере. Потребители не только звонят на предприятие. Они часто обращаются по электронной почте. У продукции завода много характеристик, поэтому клиентам удобнее их читать, а не прослушивать. Для учета рекламных источников, с которых поступали письменные обращения, и расходов на них, была использована технология Email-tracking. Фирма, занимавшаяся продвижением и сквозной аналитикой предприятия, использовала специально написанное приложение – Email Tracker.
Не учитывать особенности бизнеса в стандартных настройках
При самостоятельном построении сквозной аналитики с использованием разных инструментов не всегда учитывают особенности бизнеса. Даже покупая готовый сервис, бизнесмены часто совершают эту ошибку. В разных бизнесах нужны разные настройки. Изучите, какие из них вам будут доступны. Каждому предприятию нужен свой подход к измерению вклада рекламных каналов в продажи.
Лучше всего это видно на примере сравнения двух компаний.
При оценке эффективности двух рекламных кампаний нужно учитывать разные параметры.
Для первой фирмы важнее всего модель атрибуции GA по первому взаимодействию клиента и бренда. По какой рекламе кликнули первой, у той конверсия и считается более ценной.
Второму предприятию более важно знать, какое влияние на продажи окажет юбилейная реклама. Ценной считается конверсия, состоявшаяся, когда акция только запускалась. Нужна модель, которая учитывает давность взаимодействия. Прежние конверсии не относятся к новой кампании.
Завышать ценность давних конверсий
Клиент позвонил по рекламе месяц назад. Этот звонок менее ценен, чем обращение на прошлой неделе. Первая реклама у него не вызвала желания сразу купить товар. Значит, этот канал рекламы не такой уже и ценный. Прошло 30 дней, и человек вряд ли вспомнит про рекламное объявление, которое видел раньше. К этому нужно внимательно относиться при оценке каналов. Иначе можно переоценить канал, который напрямую не повлиял на сделку.
В GA есть атрибуция с понятием «Периода полураспада». Она учитывает как давно происходило взаимодействие с потребителем. Период полураспада означает отрезок времени, в течение которого ценность конверсии снижалась. Больше веса получают «свежие», а не давние конверсии. Теоретически цикл продаж (время «созревания» клиента до сделки) должен совпадать с периодом полураспада.
Когда период полураспада настроен с учетом цикла продаж и модель атрибуции выбрана под ваш бизнес, можно получать наиболее точные данные. Хорошо, когда такой вариант удается найти. Однако не у всех сервисов есть учет этого периода.
Для настройки выделять недостаточно времени
Каждый бизнесмен хочет быстро получить результат от проведенного анализа. Даже покупая инструменты сквозной аналитики, придется затратить время. Сначала на выбор подрядчика, затем на составление техзадания. Далее придется согласовывать наиболее подходящие инструменты. Если их будет много, то и времени придется потратить немало. Потом выбрать метрики для определения результативности. На этом список необходимых действий не заканчивается.
Покупка готового решения все ускоряет и упрощает. Хотя и здесь потребуется предварительная настройка. Минимально нужно разрешить СА сбор данных из CRM и рекламных систем о расходах. Лучше сразу привлеките специалиста и выделите достаточно времени на настройку.
Можно найти сервисы с оперативной техподдержкой. Обычно они обеспечивают и понятными инструкциями для самостоятельной настройки.
Подведем итог
Сквозная аналитика – непростой, но, тем не менее, эффективный инструмент. Там, где используется сквозная аналитика, маркетинг более эффективен. Однако внедрение СА сопряжено с определенными сложностями. Напомним «подводные камни», с которыми можно столкнуться.
- Ограничения при внедрении. Затраты на сквозную аналитику не оправдают себя при скромных рекламных бюджетах и небольшом объеме статистики. Перед внедрением убедитесь в корректности настройки структуры рекламных кампаний. Проверьте, чтобы у всех объявлений были utm-метки. Требуйте от менеджеров правильного ведения сделок в CRM и обязательную фиксацию их суммы.
- Выбирать инструменты, не обращая внимания на особенности бизнеса. Существует много способов для настройки СА. Перед выбором убедитесь, что в штате есть специалист, умеющий настраивать и поддерживать систему. Определите, сколько денег вы собираетесь потратить на приобретение инструментов. Также следует знать объем данных, с которым придется работать. Дешевый способ не обязательно будет самым простым.
- Не учитывать все каналы коммуникации с клиентами. Проведите анализ всех каналов, используемых для общения с клиентами. Уточните, что они используют для коммуникации: телефон, e-mail, чат. Вы не пропустите ни одну конверсию из рекламных объявлений, если свяжите все каналы коммуникации со сквозной аналитикой.
- Не учитывать особенности бизнеса в стандартных настройках. Делайте выбор в пользу решений, которые позволяют сделать кастомизацию под ваш бизнес. Примером может послужить настройка моделей атрибуции с учетом особенностей вашего предприятия.
- Завышать ценность давних конверсий. Оценивайте вклад кампании в продажу, исходя из своего цикла продаж. Каналам с давними обращениями должно выделяться меньше веса. В противном случае будет завышена ценность рекламы, не имеющей непосредственного отношения к сделкам.
- Для настройки выделять недостаточно времени. Самостоятельное построение сквозной аналитики с использованием разных инструментов потребует много времени на их объединение. Проще работать с готовым решением. Хотя и здесь потребуется предварительная настройка. Отдавайте предпочтение сервисам, которые предоставят техподдержку и пошаговые инструкции.