Показателем активности аудитории любой социальной сети является вовлеченность подписчиков. А если они ведут себя словно «мертвые тюлени», то и от площадки не будет никакого толка. Любой контент, отраженный в интерфейсе и новостной ленте, пройдет мимо «спящей» публики. А для соцсетей важна такая вещь, как конверсия – от пользователей должны поступать обращения, лайки, вовлеченность. И это вполне логично, не так ли?
Разберемся внимательно в причинах и факторах, влияющих на отсутствие вовлеченности со стороны аудитории. Также выясним, каким образом и с помощью каких методов можно повысить активность в сети, и как из банальных подписчиков сделать истинных фанатов площадки.
Уровень вовлеченности – что это такое
Подписчики пишут контенты, то есть какую-либо информацию – новость, вопрос, пожелание, выставляют рекламу и т. д. Должна последовать реакция со стороны аудитории — лайк, пост, репост. Если же такого не наблюдается – налицо проблема с контентом – он является некачественным. Пользователи равнодушно смотрят на содержание и думают: «Это и так известно», «Это неинтересно» и не лайкают. Отсутствие отклика указывает на непонимание такого важного принципа, как выявление своей ЦА – целевой аудитории.
Существует немало формул, выявленных опытными аналитиками, менеджерами и маркетологами, изучающими способы «пробуждения» подписчиков. Вот самые популярные из них:
- ER (лайк/комментарий/сохранение) – численность подписчиков возрастает на 100%.
Данная формула отражает вовлеченность для определенного поста за конкретный отрезок времени.
При ряде публикаций, формулировка может быть видоизменена:
- ER = суммарная вовлеченность выпущенных постов/численность постов.
В итоге, получаем средний показатель вовлеченности на определенный пост – это численность реакций со стороны подписчиков за отрезок времени. Отправная точка в вышеизложенной формулировке — численность подписчиков.
Пример плохой вовлеченности – социальная сеть Lush, ушедшая в забытье. Работа была настроена столь некачественно, что мало кто из подписчиков данной сети могли видеть публикации на подписанных им группах. В этом случае становится актуальной следующая формула:
- ER = (лайки/комментарии/сохранения) / охват аудитории равняется в результате 100%.
Существуют специально созданные аналитические сервисы, работающие не только с такой успешной сетью Инстаграм, показывая степень вовлеченности. К ним относятся такие:
- Minter.io — отражает динамические показатели роста численности аудитории, степень вовлеченности по численности реакций на определенный пост, географическое распределение аудитории.
- Picalytics — сервис способен отследить до 35 различных данных эффективности, в том числе вовлеченность на определенный пост, за отрезок времени и т. д.
- Picaton — созданный российскими специалистами инструмент, определяющий показатели аудитории демографического характера, выявляет самое оптимальное время для выпуска публикации.
Нормальная вовлеченность – какая она
Определить нормальную степень вовлеченности невозможно – нет среднего значения. Разные подписчики, разные тематики и бренды. Уже отличным результатом будет, если на пост ответит лайками, репостами или комментариями хотя бы 30% аудитории. Низкая цифра — есть смысл разобраться в причинах неактивности. Немаловажно также учитывать количество имеющихся подписчиков. Что касается показателей, то согласно данным исследований Scrunch существуют следующие:
Уровень показателя | Численность вовлеченной аудитории |
низкий | ER < 1% |
средний | ER от 1% до 3% |
высокий | ER от 1% до 3% |
очень высокий | выше 6% |
То есть для расчета степени, специалисты применили простую формулу – численность реакций поделили на численность постов за определенный отрезок времени.
Для чего проводится анализ вовлеченности
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно рассмотреть несколько вполне банальных примеров. Вы любите варить мыло в домашних условиях – с разными запахами, содержимым и т. д. И есть страница в инстаграм, на которой выкладываются готовые работы. Желающие приобрести данное ручное творение, подают заявки. Начинается процесс набора подписчиков и покупателей. Для расширения аудитории заказывается реклама у опытного и профессионального блогера.
Как понять, что на его станице аудитория «живая», активная? Нужно провести анализ – изучить публикации за последнее время (хотя бы месяц), определить численность реакций на посты. Иначе, блогер с «мертвой» аудиторией деньги-то возьмет, а вот подписчиков вряд ли добавит, разве что минимальное количество.
Другой пример. Вы являетесь владельцем собственного блога, и решили начать сотрудничество с другим популярным блогером, преследуя общую цель, то есть запустили процесс коллаборации. А главная цель – это привлечь аудиторию с его страницы. И действительно, через определенный отрезок времени численность подписчиков увеличивается. Но, это не все. Важно проанализировать, насколько изменился объем взаимодействий — лайки, посты, комментарии, репосты и т.д. Если же здесь все практически без изменений – к вам пришла «мертвая» аудитория.
Этот анализ необходимо провести при осуществлении контент-стратегии. По идее должна быть реакция со стороны подписчиков, если же она низком или нулевом уровне, можно определить, заходит ли к ним контент, то есть активна ли она.
Методы повышения степени вовлеченности
В первую очередь важно создавать только качественный контент, без него невозможно взаимодействие ни с какой аудиторией. А что это такое?
Понятие «качественного контента» — субъективное. Все зависит от вкусов и предпочтений пользователя. Один, к примеру, прочтет текст с ошибками и уже на первых строках психанет и покинет страницу. Второй, напротив, будет смаковать несовершенную грамматику и получит от просмотренного удовольствие. Третий, посчитав контент малоинтересным, не «цепляющим» и скучным, не дочитает до конца и т. д. Сколько людей, столько и вкусов.
Согласитесь, сложно найти «золотую середину». Нужно создать такой контент, который бы удовлетворил вкус подавляющего числа пользователей сети. Он должен выполнять главную задачу – максимально удовлетворить информационные запросы ЦА – целевой аудитории. А значит, для увеличения вовлеченности необходимо изучить именно ЦА, то есть видеть – кто является твоим подписчиком. А как это сделать – совершить ряд простых шагов:
- Провести анализ вовлеченности на определенные посты – какой контент набирает просмотры и реакцию.
- Совершать опросы.
- Использовать маркетинговые инструментарии для исследований – сегментация подписчиков по социальным и демографическим показателям.
При этом анализ необходимо проводить регулярно, с самого начала действия социальной сети. Такие шаги дают возможность:
- оценивать в будущем интересы пользователей;
- понимать – чего именно они ожидают от взаимодействия;
- изучить язык общения, понятный для данной аудитории;
- для заинтересованности ЦА составлять контент-планы.
Это максимально удовлетворит запросы аудитории, а она в свою очередь, начнет доверять вам как эксперту.
Публикация должна быть своевременной
Социальные сети стали превращаться в искусственный «интеллект». Они с легкостью выясняют интересы пользователя и ранжируют его посты в зависимости от поведенческого фактора. И многие ошибочно полагают, что не имеет значения в какое время был опубликован пост. Но это легко опровергнуть простой математикой: если пост выпушен в 4-5 утра – наберет до 1-2 тысяч пользователей. Опубликованный в 5-7 вечера – больше втрое и более. Как найти самое оптимальное время? Все достигается путем проб и ошибок. Нужно пробовать выпускать посты в разное время и анализировать, когда они набирают больше реакций.
Можно привлечь больше внимания от аудитории, комментарий, лайков, постов и репостов. И это ведет к расширению охвата. То есть действует проверенная круговая методика – повышение охвата для повышения вовлеченности, что ведет к повышению охвата.
Стимуляция к общению
Почему аудитория встречает пост максимум лайками, но нет никаких комментарий и обсуждения? Потому что вокруг вашего бренда не выстроено лояльное сообщество, а присутствуют только потребители публикаций. Конечно нужны призывы к действию – «Приди и купи», «Закажи немедленно», но это не стимул к вовлеченности. Причиной тому:
- не анализируется мнение пользователей;
- админы и модераторы агрессивно встречают комментарии;
- комментарии остаются администраторами и модераторами незамеченными;
- фолловеры накручены, поэтому не может быть никакого общения.
Когда перечисленные причины не имеют места, необходимо использовать эффективные методы для активации публики.
- Станьте детонатором. Первым под постом оставьте комментарий в виде реакции на публикацию.
- Зацепите актуальную, больную тематику и устройте опрос.
К примеру, о ситуации в Беларуси – что творится с приближением президентских выборов, почему Батька боится открытой конкуренции и устраняет соперников. Отличный повод узнать мнение своих подписчиков – братская республика сейчас у многих на слуху. Конечно, важен маркетинг, а не политическая ситуация в Беларуси. Но неравнодушное отношение к подписчикам и личные комментарии повысят вовлеченность аудитории. Так, публика видит, что на площадке с ними общаются не безликие «менеджеры-роботы», а такие же люди.
- Интерактивный контент – общение вживую
Прямые трансляции, стримы, устроенные на коленках позволяют публике делиться с тем, что происходит прямо сейчас. Этот метод доступен для всех практически без исключения – благо мобильные телефоны позволяют снимать в реальном режиме. При этом вовлеченная публика начнет писать комментарии, задавать вопросы, общаться друг с другом.
- Регулярные постинги по актуальному событию, на которое реагирует сообщество
К примеру, паблики о происходящем прямо в этот момент вручении кинопремии Оскар. В течение всей трансляции неравнодушные фанаты мировых кинозвезд будут активно комментировать церемонию, обсуждать внешний вид и киношедевры, награды. Все, что потребуется от модератора – подкидывать темы и посты.
- Обращение к чат-ботам
Можно автоматизировать процессы взаимодействия пользователя с площадкой. Благодаря новшествам можно забронировать билет, номер в гостинице, заполнить и выставить резюме и т. д. Участие человеческого фактора в таком процессе сводится к минимуму, а процесс публикации контента для вовлечения аудитории переходит на автономный режим.
К примеру, на сайте крупного Интернет-магазина бытовой техники проводили викторину. Ответив на простые вопросы, пользователь становился обладателем промокода, дающего 15% скидку при покупке товара. Так, благодаря чат-боту налаживается процесс вовлечения подписчиков, происходит раздача лидов-магнитов; сервис позволяет выделиться в конкурирующей среде за счет оригинальности.
Хештеги – как с ними работать
Хештеги необходимы для того, чтобы поисковые системы могли быстро отыскать определенную площадку среди тысячи других. Они представляют собой запросы, чаще используемые пользователями Всемирной сети, что позволяет подписчиками находить:
- интересующий контент;
- сообщества по рубрикам.
Что не нужно делать:
- не следует применять хештеги, которые не соответствуют теме публикаций. Конечно, проще накидать кучу хештегов, чем создать качественный сео-контент. Но поверьте, гневу пользователей, зашедших на сайт по фальшивым тегам, не будет предела. Могут пойти жалобы.
- Для вовлечения большего числа подписчиков необходимо разрабатывать собственные, оригинальные и уникальные хештеги.
Мало просто создавать хештеги, их нужно добавлять в комментарии к постам, что увеличит численность аудитории.
- привлекать максимальное внимание к публикациям;
- выяснить и анализировать мнение публики;
- указывать ссылки на внешние (сторонние) ресурсы.
Если подытожить перечисленные факторы, можно сказать, что сторис дает возможность увеличить степень вовлеченности подписчиков. К примеру, знаменитая повариха может устроить мастер-классы, начав с самого начала дня. Она показывает, как начинается ее утро, чем завтракает, как готовит. Далее поход на работу – демонстрация техники, посуды, продуктов и т. д. В качестве бонуса раскрывает секрет приготовления лучших в мире маффинов. По ходу трансляции, ведущая задает вопрос, какую из 6 специй она добавляет в соус для мяса. Кто отвечает правильно – получает в награду фартук с логотипом ресторана.
Крупные компании и бренды набирают большую аудиторию и развивают бизнес. Они знакомят клиента с контентном, вовлекают в процесс, выражая тем самым доверие. А это прямая конвертация аудитории.
Благодаря сторис, собирающей реакции пользователей, существуют преимущества к ранжированию пабликов в алгоритмических полосах.
Конкурсы любят все
Кто-то скажет, что это слишком устаревший метод. Да, но весьма действенный, так как участвовать в состязаниях любят все, особенно если не нужно особо напрягать мыслительные способности. При проведении конкурса не имеет никакого значения — что будет наградой и как он будет проводиться. Главное – привлечь внимание публики. В основном процесс состоит из прописания простых шагов:
- цель состязания;
- выбор интересующей социальной сети;
- разработка механизма проведения конкурса;
- установление сроков;
- выбор способа выявления победителя;
- формирование условий.
Пример – в Инстаграм выставлена публикация о проведении конкурса. Желающим принять участие нужно выставить фотографию определенного характера, написать хэштеги и в посте заявить о своем желании участвовать в конкурсе.
Тут же начнутся посты, комментарии, лайки, обсуждения, что позволит отследить объем аудитории за счет хэштегов, выяснить степень вовлеченности и узнаваемости бренда.
Для увеличения аудитории в Фейсбуке достаточно при прописании условий для участия в конкурсе попросить пользователей написать комментарии к данной записи. И так, данная новость тут же отображается на ленте его друзей, что влечет к росту вовлеченности.
Вывод
Хотите увеличить число подписчиков, сделать свою социальную сеть активной, живой, популярной – займитесь своей аудиторией, уделяйте ей больше внимания, общайтесь с ней, поощряйте ее. Это даст такие преимущества, как:
- рост охватов в умных лентах;
- узнаваемость бренда;
- рост конверсии из социальных сетей.