Новый формат
Как выбрать подрядчика по контекстной рекламе
Контекст отдают подрядчику, чтобы не разбираться в кабинетах — и через месяц видят «много кликов» без заявок или наоборот тишину. Без своих метрик и ТЗ сложно отличить нормальный разгон от провала.
Ниже — на что смотреть в аналитике, как считать окупаемость и стоимость клиента, какое ТЗ и отчётность закладывать и какие «нормы несоответствия» бывают в первые месяцы. Как искать маркетолога в целом — в отдельном материале; здесь фокус на контроле именно контекста.
Зачем своя рамка контроля
Подрядчик управляет ставками и объявлениями; экономику сделки знаете вы. Без доступа к аналитике и без KPI вы оцениваете работу по ощущениям и красивым скринам кабинета.
Памятка ниже — не замена брифу, а чеклист: трафик → экономика → ТЗ/отчёты → исключения, когда цифры ещё не приговор.
Динамика посещений и целей
Проверяйте Метрику и Analytics сами: сессии из контекста, отказность, цели (заявка, звонок, оплата). Широкий ассортимент требует шире ядра; узкая услуга — точности фраз, а не «охвата ради охвата».
Рост визитов без роста целевых действий — сигнал смотреть релевантность и лендинг, а не только «докрутить ставки».
Экономика: ROI, CPA, LTV
Контекст ближе к быстрым заявкам, чем к «накопительному» SEO, но окупаемость всё равно считает маржа и цикл сделки. Если расход стабильно выше вклада в прибыль дольше разумного тестового окна — разбирайте канал и подрядчика.
ROI удобно считать как (прибыль − расход на рекламу) / расход × 100%. Пример с круглыми цифрами — иллюстрация метода, не бенчмарк отрасли.
Для повторных покупок сравнивайте CPA с LTV (или с валовой прибылью с клиента за горизонт, который вы реально видите). Ориентир «CPA заметно ниже LTV» зависит от маржи; правило «в три раза» из старых гайдов — грубая эвристика, не закон.
Минимум цифр в отчёте:
- расход и клики/показы по кампаниям;
- цели и CPA/CPL;
- динамика к прошлому периоду;
- что меняли и зачем.
ТЗ, отчётность и план на месяц
Без цели («заявки по CPL до N», «продажи с атрибуцией») подрядчик оптимизирует то, что удобно показать: дешёвые клики или широкие охваты.
Нормальный цикл: бриф → план работ на месяц → доступы → регулярный отчёт с выводами и следующим шагом. При росте KPI — масштабирование; при просадке — смена гипотез, а не только «нужен ещё бюджет».
Микроменеджмент каждого клика вреден. Имеет смысл эскалировать, если нет отчётов, нет гипотез или кабинет закрыт от вас.
Когда слабые цифры ещё не приговор
Первый месяц в узкой нише уходит на ядро и минуса — ждите не чудо-ROI, а прозрачный прогресс по структуре.
Размытое ТЗ («больше продаж») и сезонный спад искажают картину. Фиксируйте сезонность и определение лида заранее.
Красный флаг — не разовый минус, а отсутствие плана исправления, отказы объяснить цифры и обещания «гарантии» без метрик. Тогда ищите другую команду.
Частые вопросы
Чем отличается от поиска маркетолога?
Там — агентство vs инхаус и стек навыков. Здесь — как по цифрам и процессу понять, что подрядчик по Директу/Ads ведёт канал честно.
Какие системы смотреть?
Яндекс Метрика и/или Google Analytics с целями, плюс кабинеты Директа и Ads. Доступ заказчику — обязательно.
Какой ROI «нормальный»?
Универсальной цифры нет. Смотрите динамику к вашей марже и сроку сделки, не чужой кейс из презентации.
Сколько ждать результата?
Первые недели — сбор данных и правки. Если через 2–3 месяца при внятном ТЗ и бюджете нет движения к KPI — разбирайте гипотезы и подрядчика.
Нужен ли еженедельный микроконтроль?
Обычно достаточно плана на месяц и регулярного отчёта. Ежедневный «надзор» мешает работе, если нет инцидента.
Плохой оборот — всегда вина агентства?
Нет. Сезон, размытое ТЗ, слабый сайт/оффер, узкая ниша. Но отсутствие гипотез и прозрачных отчётов — уже красный флаг.
Что требовать в договоре?
Доступы, состав работ, определения лида/KPI, сроки отчётов, правила бюджета. «Гарантия ТОП» без метрик — пустой звук.
Выбираете подрядчика по контексту?
Соберём KPI, доступы и рамку отчётов — чтобы видеть результат, а не клики.
Обсудить задачу
