Новый формат
Анализ рекламной кампании в Директе и Google Ads: чек-лист
Много кликов и мало заявок почти всегда значит: либо льёте не туда, либо посадочная/оффер не тянут, либо смотрите не те срезы. Чек-лист ниже — порядок разбора кампании в Яндекс Директе и Google Ads через аналитику.
Названия отчётов и путь кликов в интерфейсах менялись (особенно после перехода на GA4). Ориентируйтесь на смысл срезов, а не на скрины 2020 года. Общий процесс аудита и набор KPI — в соседних материалах.
Связка кабинета с аналитикой
До срезов убедитесь, что Директ отдаёт данные в Метрику (счётчик в параметрах кампании/аккаунта), а Google Ads связан с нужным ресурсом Analytics. Иначе «анализ ключей» будет без конверсий.
Зафиксируйте цели: заявка, звонок, покупка. Без цели чек-лист превращается в просмотр трафика.
Минимум перед разбором:
- счётчик/ресурс на сайте;
- связь Директ ↔ Метрика или Ads ↔ Analytics;
- цели или электронная коммерция;
- UTM/авторазметка, если смотрите сегменты;
- период с достаточной статистикой.
Директ + Метрика: ключи и площадки
По ключам смотрите, какие фразы дают целевые действия, а какие только клики. Рабочие усиливайте (ставки, объявления, отдельная группа), мусор — в минус-фразы кампании или группы.
Для РСЯ и смарт-форматов разберите площадки: что приводит конверсии, что только расход. Слабые домены запрещайте в списке площадок после накопления данных — не по одному случайному клику.
Не путайте поиск и сети в одном выводе: площадки сетей и поисковые запросы — разные рычаги.
Что зафиксировать по ключам/площадкам:
- топ по конверсиям и по расходу без конверсий;
- минус-лист на мусорные формулировки;
- запрет площадок-пустышек;
- раздельный взгляд поиск vs РСЯ.
Аудитория: пол, возраст, время, устройства, гео
Демография и возраст показывают, кто реально конвертится — не кто «кликает красиво». Корректировки ставок по полу/возрасту имеют смысл после устойчивой выборки, не по одному дню.
Время суток и дни недели: усиливайте часы/дни с лучшей экономикой, особенно если заявки обрабатываются только в рабочее время. Универсальные «лучшие часы из статьи» слабее вашего отчёта.
Устройства: низкая мобильная конверсия чаще лечится ставкой и адаптивом лендинга, а не полным отключением. Гео: оставляйте регионы с окупаемостью, режьте или снижайте ставки там, где расход без результата.
Посадочные, сегменты и атрибуция
Отчёт по страницам входа сверяет: объявление ведёт на релевантный URL, а не на «главную для всех». Слабые лендинги чинят или меняют связку «ключ → объявление → URL».
Сегменты (новые vs вернувшиеся, отказники, глубина) помогают править ставки и собирать условия ретаргетинга. Look-alike и аудитории из Метрики — следующий шаг после понятных базовых срезов.
Модели атрибуции (последний клик, первый значимый и др.) меняют «чья заслуга» конверсия. Смотрите несколько моделей, если путь к покупке длинный — иначе недооцените верх воронки.
Дополнительно по желанию:
- Вебвизор по визитам с Директа — UX посадочной;
- электронная коммерция — товары, корзина, промокоды;
- коллтрекинг — если лиды в звонках.
Google Ads + Analytics: тот же порядок
Свяжите аккаунты Ads и Analytics, проверьте цели/конверсии. Дальше логика зеркалит Директ: ключи и поисковые запросы → исключения; сегменты по UTM/кампаниям; демография; время; устройства; гео; landing pages.
В GA4 названия отчётов другие, чем в Universal Analytics из старых гайдов. Ищите эквиваленты: трафик по кампаниям, события-конверсии, демография, техника, гео, страницы входа.
Электронная коммерция и атрибуция в Google-стеке решают те же задачи: понять вклад канала и ассортимент, а не «нарисовать красивый CTR».
Как закрыть разбор
Итог чек-листа — список действий: что усилить, что минуснуть, что починить на сайте, какой бюджет переложить. Без списка правок анализ остаётся «посмотрели отчёты».
Меняйте по 1–2 рычага за итерацию и дайте статистике накопиться. Одновременная перестройка всего аккаунта мешает понять, что сработало.
Шаблон вывода:
- проблема (мало лидов / высокий CPA);
- срез, где видно причину;
- действие (минус / ставка / лендинг / гео);
- срок пересмотра;
- ожидаемый KPI.
Частые вопросы
С чего начать, если KPI не бьются?
Проверьте связку кабинета с Метрикой/Analytics и цели. Без конверсий в отчётах оптимизация ставок — гадание.
Хватит ли смотреть только CTR?
Нет. Нужны конверсии, CPA/ДРР и качество лидов. Высокий CTR без заявок сжигает бюджет.
Сколько кликов ждать перед отключением площадки?
Ориентир — накопить осмысленную выборку (часто десятки–сотни кликов в нише), иначе шум. Жёстких «ровно 100» для всех нет.
Мобилки с низкой конверсией — выключать?
Чаще снижают ставку или чинят мобильную посадочную, а не рубит весь сегмент сразу.
Чем это отличается от аудита?
Здесь — операционный разбор срезов аналитики. Аудит шире: техника аккаунта, структура, отчёт заказчику.
Директ и Ads анализировать одинаково?
Логика срезов общая (ключи, устройства, гео, время). Отчёты и названия в кабинетах разные — смысл один.
Нужен ли Вебвизор?
Полезен, если подозреваете UX посадочной. Фильтруйте визиты с рекламы и смотрите, где ломается путь к заявке.
