Новый формат
Метрики рекламы: на что смотреть, чтобы понимать, что кампания работает
Реклама «работает», когда приводит к деньгам или к цели бизнеса — не когда «много показов». Чтобы это увидеть, метрики читают по ступеням воронки: интерес → сайт → действие → повторные покупки.
Ниже — рабочий набор: CTR/CPC, отказы и вовлечение, CPA/CPO/CR, средний чек и LTV. Формулы ROMI и сквозной стыковки с CRM — в соседних материалах; здесь — что смотреть на каждом этапе.
Воронка как рамка для метрик
Путь пользователя удобно делить на охват, вовлечение, конверсию и лояльность. На каждом этапе свой вопрос: заметили ли, заинтересовались ли, сделали ли целевое действие, вернулись ли.
Без рамки легко оптимизировать «красивую» метрику не того этажа — например, гнать CTR баннера, когда ломается форма заявки.
Этапы и фокус:
- охват — знакомство с оффером;
- вовлечение — переход и интерес на сайте;
- конверсия — заявка/заказ;
- лояльность — повтор и LTV.
Вход: CTR и CPC
CTR = клики ÷ показы × 100%. Низкий CTR часто значит: аудитория не та, креатив не выделяется, оффер слабый или не сезон. CPC = бюджет ÷ клики — средняя цена привлечённого визита; на неё влияют ниша, конкуренция, сезон и площадка.
CTR и CPC — диагностика объявления и аукциона. Они не отвечают, окупилась ли реклама.
Если CTR просел, проверьте:
- совпадение аудитории и оффера;
- читаемость креатива;
- сезонность и конкурентов;
- соответствие посадочной обещанию.
На сайте: отказы, глубина, время
После клика смотрите, остаётся ли человек. Высокий отказ: неудобная навигация, мисклик, скудный оффер, слабое описание. Тепловые карты помогают увидеть, куда кликают — но сначала устраните явные барьеры (кнопка заявки, корзина, скорость).
Глубина и длительность визита полезны на многостраничниках. На одностраничном лендинге они слабее как KPI: человек может быстро прочитать и конвертироваться — или уйти за 20 секунд без заявки. Смотрите цели и скролл до оффера.
Конверсия: CPA, CPO и CR
CR = конверсии ÷ переходы × 100%. CPA = бюджет ÷ целевые действия. CPO = бюджет ÷ заказы (включая неуспешные, если так зафиксировали учёт). Цель зависит от бизнеса: заявка, звонок, установка, оплата.
На CPA влияют гео, конкуренция и сложность продукта. Медийку и контекст сравнивайте с учётом роли: медийка чаще кормит верх воронки, контекст — горячий спрос. Иначе «дорогая» медийка выглядит бесполезной только из‑за last click.
Деньги: средний чек и LTV
Средний чек (и близкие ARPU/AOV) показывает, сколько приносит одно целевое действие в деньгах. LTV — ценность клиента за время сотрудничества: средний чек × частота повторных покупок × срок жизни клиента (упрощённо).
Повторные покупки обычно дешевле первой. Поэтому канал с чуть более высоким CPA может быть выгоднее, если приводит клиентов с сильным LTV. Для полной картины свяжите рекламу с CRM — сквозная аналитика.
Частые вопросы
Достаточно ли смотреть только CTR?
Нет. Высокий CTR при дорогих пустых кликах и нулевых заявках — провал. CTR — интерес к объявлению, не прибыль.
CPA и CPO — одно и то же?
Близко, но не всегда. CPA — стоимость целевого действия (лид, установка). CPO — стоимость заказа. Цель задаёте вы.
Почему высокий отказ убивает «хорошую» рекламу?
Люди кликают, но сразу уходят: мисклик, нерелевантный оффер или слабая посадочная. Часто дешевле починить сайт, чем лить больше бюджет.
Медийка и контекст сравнивать одним KPI?
Осторожно. Медийка чаще про охват и знакомство; контекст — про горячий спрос. Смотрите роль канала в воронке и ассоциированные пути.
Зачем LTV, если есть CPA?
CPA говорит, сколько стоило привлечение. LTV — сколько клиент принесёт за жизнь. Допустимый CPA растёт, если повторные покупки сильные.
С чего начать новичку?
Зафиксируйте цель → CTR/CPC → отказы на посадочной → CR и CPA → сверка с маржой. Потом средний чек и LTV.
Непонятно, работает ли реклама?
Соберём метрики по воронке от CTR до CPA и LTV — без оценки только по кликам.
Обсудить задачу
