Новый формат
Отчёт клиенту по рекламной кампании: 9 правил
Отчёт по кампании — не только цифры из кабинета, а способ договориться о картине: что сработало, что нет и что делать дальше. Плохая подача ломает доверие даже при нормальных результатах.
Ниже — девять правил взаимопонимания: от прозрачности и структуры до глоссария и «непрофильных» метрик бизнеса. Инструменты кабинетов меняются; логика отчёта важнее бренда BI.
1–3. Честность, структура и цели
Прозрачность: числа не «рисуют» успех. Если кампания проседает — скажите почему и что меняете. Последовательность: одни и те же KPI в каждом отчётном периоде.
Сначала главное, потом детали: сводка → блоки статистики → разборы ключей/креативов. Начните с целей из брифа и денежного эффекта, затем показы, клики, CTR, CPA.
В шапке отчёта:
- период и каналы;
- цель (лиды / продажи / трафик);
- факт vs план;
- 1–3 главных вывода;
- что делаем в следующем периоде.
4–5. Резюме и язык клиента
Дашборд или одностраничное резюме помогает заказчику отчитаться «наверх». Ответьте: помогает ли реклама цели, какая стратегия, как идёт медиаплан, что изменилось к прошлому отчёту.
Термины поясняйте сноской или коротким глоссарием. Не разжёвывайте очевидное, но не оставляйте ROAS/атрибуцию без определения.
6–7. KPI по сегментам и полнота данных
Разведите типы взаимодействий: поиск / сети / ретаргет, новые / вернувшиеся, этапы воронки. Атрибуция влияет на «чью» конверсию — обозначьте модель.
Сведите данные из всех кабинетов в одну таблицу фактов. Проверьте выгрузки вручную на аномалии. Звонки, мессенджеры, офлайн-продажи — отдельным блоком, если платформа их не считает.
Удобная классификация KPI:
- охват и стоимость контакта;
- клики и качество трафика;
- конверсии и CPA/CPL;
- выручка и ROI/ROAS;
- вспомогательные: ER, отказы, глубина.
8–9. Детали и контекст бизнеса
Уточните у клиента формат: слайд, PDF, таблица. Полные выгрузки и списки ключей вынесите в приложение, чтобы не утопить резюме.
Добавьте смежный контекст: рост заявок с сайта, сезонность, акции конкурентов, сбои аналитики — то, что влияет на чтение цифр, даже если «не из кабинета».
Перед отправкой:
- прочитать глазами заказчика;
- сверить период и валюту;
- проверить, что выводы следуют из цифр;
- есть next steps, а не только «смотрите Excel».
Частые вопросы
С чего начинать отчёт — с CTR или с денег?
С целей бизнеса и денежного результата (лиды, продажи, ROI/ROAS — что зафиксировали в брифе). CTR и клики — пояснение, не замена.
Нужен ли дашборд?
Краткое резюме на 1 экран — да: динамика к прошлому периоду и ответ «идём к цели или нет». Полный дашборд — по договорённости; см. отдельную статью.
Как часто отчитываться?
Как в договоре: неделя / две / месяц. Главное — одна и та же структура и определения метрик от отчёта к отчёту.
Что делать, если результат слабый?
Показать факты, гипотезы причин и план правок. Скрывать провал хуже, чем честный разбор.
Обязателен ли Google Ads в примерах?
Нет. Те же правила для Директа и других кабинетов: сводка → блоки → детали; звонки и офлайн — отдельной строкой, если кабинет их не видит.
Отчёты по рекламе путают клиента?
Соберём понятную структуру: цели и деньги сначала, KPI и next steps — без простыни жаргона.
Обсудить задачу
