Качественная реклама является настоящим произведением искусства. Вспоминая видеоролик рекламы знаменитого парфюма Chanel No5, можно сравнить его с фильмом. Там также используются яркие картинки, трогающий за душу сюжет с драматичным финалом. Не использовалось ни продвижения акций, ни истории самого бренда, ни красочного описания преимуществ парфюма. Но просматривая рекламу, люди мечтали заполучить эти духи.
Аналогичная ситуация наблюдается в роликах, показываемых в Супербоуле. В их рекламу также входит только контент премиального качества. И статус «премиум» он имеет не только из-за его цены. Зритель может не понимать, о чем идет речь, но это не помешает ему насладиться красивым кадром. В итоге зритель неизменно доверяет бренду, символ которого видит в конце ролика. Многие даже смотрят Супербоул именно из-за красивых рекламных вставок.
Именно поэтому интернет-маркетинг является гораздо более действенным, чем обычные билборды и другие способы продвижения. Продажи можно предлагать завуалированно: человек может даже не задумываться о покупке, пока не увидит рекламу. Звучит знакомо каждому, поэтому естественная реклама очень схожа с контент-маркетингом. Но это не единственное сходство, а ведь имеются еще и различия.
Интернет-маркетинг
Последние 15 лет ознаменовались активным развитием интернет-маркетинга. Цифровая система, которая выстроилась в современном мире, продолжает эволюцию, а значит, и используемые в ней термины меняются. В статье мы подробнее расскажем о двух самых популярных терминах на цифровом рынке — понятие нативного контента и контент-маркетинга.
Многие пользователи не видят отличий между этими понятиями. Отличаются они, в первую очередь, охватом аудитории и предоставленными возможностями. Если нативная реклама подразумевает под собой один точный метод распространения рекламных позиций маркетологами, то контенет-маркетинг — широчайшая рекламная практика и способы предоставление информации.
Не стоит верить в неправильное толкование и применение данных понятий. Ошибка в понимании терминов появилась в силу того, что многие рекламные компании и специалисты по маркетингу используют два этих понятия в качестве синонимов. На деле же они имеют совершенно разные значения, как и возможности, предоставляемые их использованием. Понимание разницы между этими терминами очень важно для понимания пользы контент-маркетинга, возможностей, которые он предоставляет предпринимателю. В статье будут показаны различия определений и немного рассказано о возможностях, которые они дают.
С нативной рекламой так или иначе знаком каждый пользователь. Это вид сетевого маркетинга, для которого характерны такие черты:
- просто и ненавязчивое размещение рекламного контента;
- направленность и ценность предоставляемой информации. Как правило, она представляется определенной категории лиц.
Такие объявления целостно и гармонично вписываются в саму структуру веб-страницы. Наиболее ярким примером этого вида рекламного материала служит помещение объявлений среди блоков, которые являются собственным контентом сайта. Он не будет проумоутингом прямого типа. Яркий образец — лента BuzzFeed:
Гармонично поместить в ленту контент, который не относится к основной теме сайта, не получится, поэтому работает важное правило: нативные объявления должны содержать в себе ценную информацию, соответствующую направленности сайта.
Исключительно в этом случае получится выстроить взаимодействие информации и аудитории. На картинке ниже можно увидеть применение заголовков, привлекающих внимание читателя.
Места, где размещается коммерческий материал, имеют определенное сходство с рекламными блоками по телевидению или баннерами, расположенными над дорогами. Отделить собственные материалы от коммерческих можно с помощью подписей «Реклама», «Спонсируемые посты». Такие ярлыки часто делаются очень ярко, благодаря чему вызывают интерес, а не раздражение аудитории.
Для нативной рекламы созданы несколько разных площадок. Самыми популярными и распространенным среди них стали Yahoo Gemini, Outbrain и Taboola.
Предоставим краткую характеристику каждой из них:
- Taboola
Рекламная площадка была создана в 2007 году. Создатели позиционируют платформу как способ связи между интересной информацией и людьми. Фирма гарантирует своим клиентам больше полумиллиона уникальных визитов каждый месяц и больше 200 миллиардов рекомендаций для веб-страниц, в число которых входят Bloomberg, Business Insider, USA Today. - Outbrain
Этот рынок нативной рекламы начал работать в 2006 году. Им предоставляется такой вид услуги, как рекомендация ссылок. Он позволяет повысить количество приходящих уникальных пользователей и, как вывод, прибыли для бизнеса. Высокие показатели объема трафика создает сотрудничество с премиальными веб-сайтами: MSNBC, CNN, Mashable, People. - Yahoo Gemini
Этот сервис нативных объявлений начал свою деятельность в 2015 году. Он является одной из настроек для тех пользователей, которые пользуются Yahoo для создания рекламных объявлений. Создание портрета аудитории происходит с применением уникальных запатентованных сигналов фирмы. Для его создания используется анализ интересов к контенту личных сетей, а также к другим приложениям. Преимущества использования платформы является невозможность мошенничества на кликах, невысокий уровень конкуренции для брендинга по низкой стоимости, относительно дешевый ремаркетинг.
Важно не забывать, что на сегодняшний день более 200 миллионов пользователей пользуются услугами рекламных блокираторов, которые при этом на естественные объявления никаким образом не влияют. Цена за один клик составляет от 0,03 до 0,06 долларов. Стоимость определяется тем, с какого устройства пользователь просматривает рекламу. Это может быть десктоп или мобильное устройство. Анализируя прибыль от нативной рекламы, можно смело заявить, что сектор нативных объявлений постоянно расширяется, оставлять его без внимания маркетологам точно не стоит.
Другая сторона рекламы — контент-маркетинг. Направление это значительно крупнее, обладает большим количеством идей, а его цели шире и рассчитаны на долгий срок. Так же, как и нативная реклама, он помогает распространять полезную для пользователя информацию, что повышает узнаваемость бренда. Он ориентирован на отдельные категории потенциальных потребителей.
При этом контент-маркетинг продвинулся куда сильнее, чем естественная реклама. Основное его задание — установка и поддержание лидерских позиций. Эта цель является элементом процесса, который занимает не один день и преследует цель с эффектом увеличения прибыли и конверсии. Он состоит не из одной хорошей статьи, а цепочки действий на регулярной, вписанной в выбранную кампанию.
Как правило, процесс этот состоит из активов разного рода: это и видеоклипы, гиды, новостные объявления, whitepapers и, конечно же, блок, имеющий определенное сходство с тем, который вы видите прямо сейчас.
Стоит заметить, что это направление и нативная реклама имеют еще одно кардинальное отличие. В контент-маркетинге используется личный полезный актив, который реализуется на площадках, где работает компания. Естественные же объявления функционируют по правилу «плати-играй». Отдавая деньги за помещение информационного ресурса на платформе, пользователь размещает материалы на сайтах, которые к нему никак не относятся.
Для обеспечения работы контент-маркетинга четкую, как часы, зачастую специалисты в области маркетинга адаптируют тактику работы с содержимым так, чтобы она соответствовала воронке продаж.
Почему стоит понимать различия между терминами?
Осознание различий между приведенными определениями диджитал-маркетинга ведет за собой их правильное практическое применение и совершенствование рынка. Естественные объявления отлично подойдут для случаев, когда необходимо пробудить интерес в потенциальном потребителе на площадках, которые предпринимателю не принадлежат, и направить поток клиентов на материал, принадлежащий ему. Личный же контент при этом должен нацеливаться на пробуждение в потенциальном потребителе интереса, внушения доверия к компании и после этого получения удовольствия от полученных результатов конверсии.
По словам вице-президента по маркетинговому сегменту Fractl, если сравнить рекламу и редакционную информацию, исходя из уровня вовлеченности аудитории, первый вид рекламы бренда будет сильно проигрывать второму. В основной массе случаев метрика продемонстрирует значительно меньший показатель расшаривания, вовлеченности, числа просмотров коммерческого материала.
Для подведения итогов
Изучив эту статью, читатель, наверняка, заметил, что естественная реклама и контент-маркетинг могут и должны применяться в совокупности. Оба этих вида способствуют повышению уровня конверсии и, как следствие, прибыли. И хотя два этих типа продвижения бренда имеют разные конечные цели, равно как и непохожие методы их достижения, вместе они сделают контент более заметным, ярким, способствуя приросту аудитории.
Каждый маркетолог знает определение баннерной слепоты и ее цену при проведении маркетинговой компании. Обычные пользователи также понимают, что такое отторжение рекламы или ярая нелюбовь к бренду, что занимает все пространство на веб-странице. Никто не хочет платить деньги за раздражение клиента. Поэтому есть действенная альтернатива в виде нативной рекламы.
Открывая сайт с новостями о спорте, вряд ли пользователь хочет видеть рекламу носков, которая лишь мешает и вызывает раздражение. Переход по ссылке произойдет только если убийца держит пистолет у виска и требует купить эти самые носки. Тогда, когда потребность имеется, а объявление просто вовремя подвернулось под руку. Но такая ситуация подвергает значительным ограничениям аудиторию.
Совсем другое дело, если пользователь заходит на сайт спортивных новостей, чтобы почитать о футболе и видит заголовок, вроде «Какие носки выбирает лучший футболист команды». И хотя рядом мелькает ярлычок «реклама», пользователю непременно захочется узнать, какие же носки он предпочитает. Некоторые даже на навязчивый ярлык внимания не обратят. Таким образом, к контенту привлекаются не только люди со сформированной потребностью, но и те, кто даже не думал о таком приобретении, открывая любимый сайт.
Такая ненавязчивость открывает не только преимущества, но и содержит потенциальную опасность, ведь многие не понимают, что этот материал — реклама. А осознав это, потенциальный клиент может испытать неприятное чувство обманутости.