Медиапланом называют стратегию продвижения бренда, рекламные кампании и стратегии запуска РК. Составление плана проекта позволит правильно распределить бюджет, отчитаться по кампаниям перед заказчиком в случае наемной работы. Основные этапы создания плана и обоснование его необходимости как крупному, так и малому бизнесу, приведены ниже.
Зачем нужен медиаплан
Продвижение бренда без четкого плана чаще всего хаотичное, потому что не отслеживаются сроки и результаты работы, не проводится анализ. Это ведет к бесполезной растрате рекламного бюджета. Отсутствие анализа проведенной кампании приведет к тому, что посетитель уйдет с сайта без покупки.
Медиаплан позволяет:
- Не запутаться в РК в случае использования нескольких площадок (разные соцсети, газеты, ТВ, поисковые системы). Не забыть запустить новую кампанию, правильно рассчитать рекламный бюджет.
- Грамотно составлять отчет о потраченных средствах, понимать на что они пошли, какой результат для бизнеса ожидается.
- Вовремя перераспределять бюджет, проанализировать качество предоставляемых услуг, количество откликов с площадки.
- Не сбиться с намеченных этапов продвижения бренда.
Открывающиеся возможности составления плана РК дополняют этот список. Но суть одна: потраченное время окупится финансовыми результатами.
Как составить медиаплан
Составление плана РК занимает много времени за счет сбора необходимой информации. Но большая часть этих пунктов уже изучена владельцами при создании контент-плана, запуске анонсов, составлении УТП. Так что много времени на кампанию потребуется разве что с нуля.
Какие сведения понадобятся?
Анализ рынка в своей нише
Любые действия с брендом начинаются с анализа целевой аудитории, конкурентов, общего состояния рынка.
При работе с продуктами конкурентов изучаются УТП, рекламные стратегии, отзывы покупателей. Так что анализ рынка – это только начало продвижения бренда.
Определение задач
Вторым этапом будет определение главной задачи рекламы. РК может добиваться следующих целей:
- Продажи или увеличение допродаж.
- Привлечение активной аудитории.
- Повышение узнаваемости бренда.
- Активность в группах в социальных сетях.
- Информирование о новых продуктах, акциях и т.д.
Выбранные задачи обязательно должны быть представлены в цифрах. К примеру, на сколько человек нужно увеличить трафик, или на какую сумму требуется увеличить продажи.
Подбор площадок для рекламной кампании
Разные продукты не всегда хорошо продаются на одной и той же площадке. Универсального решения нет, нужно анализировать ЦА, пробовать варианты и делать выводы.
Рекламная площадка может быть:
- Онлайн: социальные сети, анонсы в поисковых запросах, реклама на сайтах.
- Офлайн: газеты, ТВ, объявления.
Среди онлайн-способов продвижение популярная контекстная, таргетированная реклама. Первая относится к поисковым запросам, при любом поиске первые три ссылки в Google будут с пометкой «реклама». Аудитория искавших товар считается «теплой», потому что они уже ищут запросы наподобие «купить будильник». То есть понимают проблему, видят решение и готовы оставить свои деньги у понравившегося продавца. Контекстная реклама позволяет быстро получить желаемый результат.
Пример контекстных анонсов в Google:
Таргетированная реклама относится к социальным сетям. Аудитория там холодная. Анонсы запускают для людей, которые не осознают проблему, но рекламодатель хочет помочь им ее понять и принять. Таргет ставится по возрасту, полу, геолокации, другим сведениям, которые собирает социальная сеть.
После определения кому показывать, на каких площадках владелец хочет рекламировать товар, следует прописать стратегию продвижения.
Выбор стратегии
Существуют три наиболее распространенных стратегий воздействия на потенциального клиента:
- Постоянное воздействие. РК, которые длятся более полугода. Несезонные товары.
- Очаговое. Информирование об акциях, специальных предложениях. РК, которые имеют длительность менее месяца.
- Пульсирующее. Сезонные товары, РК на которые запускают только в основной сезон продаж.
Предварительный анализ на этом закончен, осталось только определить продолжительность кампании и собрать все сведения в таблицу.
Постановка временных ограничений
Необходимо определить длительность РК на каждой площадке, а также график выхода постов, рассылок и т.д. Ранее рекомендовали придерживаться определенного времени публикации, но запуск умной ленты лишь в общих чертах ориентирует по времени необходимой активности.
Общие рекомендации по публикации или рассылке:
- Утро. Учащиеся и работающие люди читают накопившиеся за ночь новости. Они пролистывают всю ленту, ставят лайки, но покупать не будут.
- Рабочее время. Активность в социальных сетях. Продажи есть, но слабые.
- Вечер. По статистике, более 60% покупок совершается именно после работы. Онлайн и офлайн. Время для «годного» продающего контента.
- Поздний вечер. Люди настроены почитать что-то интересное, но не покупать. Продажи слабые.
Указанные пункты – это общие рекомендации. Нужно понимать ЦА. По тестовым кампаниям узнать наиболее активное время суток для продаж, чтения и комментариев, постить соответствующий материал.
Тестовые запуски рекламы, определение бюджета и анализ первых результатов
В маркетинге любая идея требует проверки. Продукция разная, товары отличаются, какая именно идея выстрелит определить без полевых испытаний невозможно.
Тест запускается на каждую выбранную площадку, по каждой акции, по каждому УТП. В идеале протестировать все портреты ЦА, чтобы исключить ошибочные, добавить новые. Нормально будет исключить из дальнейшей стратегии рубрику, площадку для продвижения, изменить стиль письма. Лучше успеть перестроиться, чем потратить большую сумму впустую.
В каждой нише бюджет на тестовые запуски анонсов свой, можно посмотреть кейсы конкурентов или ориентироваться на имеющийся опыт.
Пример медиаплана
В качестве примера можно взять медиаплан конкурента или просто смежного товара. Но использовать его без изменений нельзя. План РК обязан зависеть от состояния бизнеса, распространенности офлайн, узнаваемости онлайн, развития отдела продаж, маркетинга. К тому же, даже похожие продукты часто имеют непохожую аудиторию.
Многие предпочитают составлять план кампании с нуля, ориентируясь на удобные им инструменты и стиль оформления. Использование чужого опыта возможно при полной проверке всех введенных данных, изменению даже мельчайших несостыковок.
Примеры простых шаблонов, которые легко перестроить под нужды бизнеса.
Канал продвижения
Таблица отражает используемые каналы, онлайн и офлайн, основную информацию по контенту и стоимости.
График
Для запуска рекламы, публикации поста или настройки рассылки без задержек. Дает представление о регулярности публикаций, а также сведения для анализа об эффективности тех или иных публикаций или отклику, исходя из времени запуска.
Весь проект
Удобная форма отчетности, сводная таблица по всем площадкам с удобным указанием ключевых показателей. Не дает детальный анализ, но ведение таблиц в течение отчетного периода соберет все сведения в одном месте.
Контекстная реклама: пример медиаплана
Для получения информации о стоимости тестового запуска контекстной рекламы можно посмотреть сервис «прогноз бюджета» от Яндекса. На сайте пользователь легко сможет выбрать характеристики для запуска анонсов:
- Геолокация.
- Ключевые запросы в поиске.
- Длительность рекламы.
Площадка покажет обобщенные расценки за объявления. Анализ сервиса по нише определит количество конкурентов, бюджет рекламы, ключевые запросы в поиске.
Контекстная реклама привлекает уже теплую аудиторию, а настройка не требует много времени. Начать тестировать медиаплан с нее – частая рекомендация от профессионалов продвижения.
Советы по медиаплану в контекстной рекламе
Как в любой сфере, при составлении медиаплана есть ключевые моменты, где многие ошибаются. Ниже приведены места, на которые нужно обратить внимание:
- Портрет ЦА не бывает слишком подробный. Если где-то хочется обобщить, значит требуется сделать 2-3-5 разных портретов ЦА. Это поможет настроить объявления, всю стратегию продвижения бренда.
- Чем больше разнообразных тестов, тем лучше. Но тест без анализа – деньги на ветер. Тестирование заканчивается подведением выводов. Это уточнение рентабельности площадки, правильности аудитории и общей стратегии. Как только тестирование перестало приносить новые сведения, важные для продажи — пора запускать саму кампанию.
- Медиаплан – это не жесткая конструкция. Нормально менять пункты в таблице, уточнять аудитории, менять бюджеты площадок. Эти изменения должны быть обоснованы.
Медиаплан собирает разрозненные сведения по нескольким проектам в одно место. Позволяет разработать стратегию продвижения, протестировать идеи, добиться рабочей модели.
Медиаплан – это бизнес-план в мире рекламы. Без грамотной кампании продвижения легко потерять вложенные деньги, а реклама – это не та отрасль, где надеются только на удачу.