Карточку товара можно сравнить с демонстрационной витриной в обычном магазине или супермаркете. Совершая покупки в Сети, человек анализирует сайт полностью самостоятельно: у него нет возможности подержать в руках и оценить товар перед тем, как его купить, и нет рядом живого консультанта, который мог бы помочь с выбором.
Конечно, при желании всегда есть возможность обратиться к онлайн-консультанту, но далеко не всем покупателям хочется вести долгие диалоги о характеристиках продукта. Как правило, человек делает свой выбор, основываясь на собственных впечатлениях от карточки товара, представленной на сайте.
Владельцам магазина, соответственно, нужно максимально проработать страницы интернет-магазина, чтобы вызвать у клиента желание перейти к оформлению заказа.
Как человек оценивает сайт
Проводилось множество тестов и исследований, чтобы понять, как человек оценивает интернет-страницу, которую просматривает. С помощью технологии eye-tracking (эксперты следили за тем, как двигаются глаза пользователя по время просмотра сайтов) были определены те зоны, в которых взгляд задерживается надолго, и те, на которых сознание человека не концентрирует внимание.
Условно система просмотра сайта у человека была разделена на две модели: Z- и F-паттерны.
Как работает F-траектория просмотра страницы
Модель получила название F- потому, что именно этот символ напоминает контур, по которому движутся глаза во время просмотра сайта. Человек останавливает внимание на некоторых зонах – и идет дальше.
Пример работы этой модели есть на изображении выше. Эта оценка помогает понять, как человек проходит взглядом по интернет-страницам. В то же время, по F-модели нельзя определить, как человек реагирует на сам контент, куда кликает, как работает с меню навигации или «хлебными крошками» (об этом понятии мы расскажем ниже).
При движении глаз по F-траектории человек не читается в текст глубоко. Нужно учитывать этот контур и расположить важные триггеры на зонах повышенной концентрации внимания (например, поставить фотографию продукта или карточку скидки). В таком случае человек даже при беглом просмотре страницы сможет получить ту информацию, которую мы хотим ему предоставить.
Как работает Z-траектория просмотра страницы
Еще одна модель, по которой пользователь может просматривать страницу – это контур буквы Z.
На изображении точки концентрации обозначены цифрами: 1 зона привлекает наибольшее внимание, 4 зона – наименьшее.
Как правило, Z-модель актуальна для тех сайтов, на которых товары расположены в формате сетки. Также человек после просмотра первых экранов по контуру Z переходит на следующие, используя уже F-паттерн.
Упрощенная схема Гуттенберга
Это более простая модель, но она эффективна для дизайна определенной карточки товара.
Согласно этой схеме, экран у пользователя подсознательно разделяется на 4 фрагмента. Наибольшее внимание привлекает первая зона (она располагается в левом верхнем углу) – именно там онлайн-магазины стараются размещать привлекательные изображения товара.
О важности расположения
По своей природе человек достаточно ленив: он не будет долго искать информацию там, где она неудобно расположена. Точно также он не будет стараться разобрать текст, если он написан мелким шрифтом, или пытаться рассмотреть изображение низкого качества.
Если страница сделана неудобно, то человек просто переходит на другой сайт. А владелец этого магазина остается без выручки и без потенциального клиента.
У поисковых систем есть требования к удобству сайтов. Качественная карточка товара с подробной и удобно структурированной информацией – это залог того, что сайт будет отображаться по запросам в поисковиках.
Почему люди совершают покупки в Сети
Перед тем, как принять решение о совершении покупки, человек задает себе вопрос: «А зачем мне этот товар?». Идеально, когда карточка тут же дает ему ответ: подробный, с описанием всех преимуществ и выгоды.
Показать выгоду от покупки товара человеку можно с помощью отзывов других покупателей, интересных инструкций по эксплуатации или видео-обзоров. Иногда в маркетинге помогают и авторитетные рекомендации: например, когда к продвижению товара привлекают знаменитостей.
Задача карточки товара – показать, что человеку получит полное удовлетворение своих потребностей от этой покупки. Рассмотрим несколько способов, как это можно сделать.
«Хлебные крошки»
Хлебными крошками называется навигационная цепочка, по которой человек может прийти к интересующей его позиции. Это название ассоциируется с хлебными крошками, которые герои сказок и мультфильмов разрабатывают за собой в лесу, чтобы не заблудиться: по этим отметкам они смогут найти, откуда пришли.
В интернет-магазинах хлебными крошками можно привлечь и удержать пользователей: благодаря структурированной системе товаров и иерархии ссылок они смогут переходить по категориям и быстро осуществлять поиск.
Хлебные крошки помогают не потеряться в большом количестве разделов. По иерархически расположенным ссылкам человек может вернуться на более раннюю ступень поиска.
Пример навигации по хлебным крошкам на нашем сайте:
Необходимо помнить об условии трех кликов: человек должен переходить на любую страницу сайта за 3 щелчка. Не захламляйте страницу большим количеством ссылок: используйте фильтрацию и структурирование.
Наименование продукта
Название товара должно размещаться в самом верху карточки товара. Не стоит опасаться длинных названий, если в этом есть необходимость.
Упоминайте в наименовании продукта бренды: это повышает доверие пользователей и помогает легче найти товары в поиске.
Лучше всего расположить наименование товара в левом углу верхней части сайта, чтобы привлечь к нему внимание.
Изображения
Выбирая товар в Сети, мы не можем рассмотреть и потрогать его. Поэтому задача магазина: дать пользователю полную информацию о достоинствах продукта с помощью фотографий.
Продемонстрируйте товар со всех ракурсов. Используйте нейтральный задний фон, чтобы при просмотре фотографии внимание сосредоточилось именно на продукте.
Пример качественной демонстрации товара есть на изображении ниже:
Делайте качественные изображения, которые можно увеличить и рассмотреть лучше. Если вы предлагайте разные дизайны или комплектации товара, то покажите их все, чтобы заинтересовать клиента.
Список будущих покупок
Есть еще один способ привлечь пользователей для возвращения в интернет-магазин: предложить им составить список желаний. Человек может отмечать товар на сайте, которые ему бы хотелось приобрести в будущем, а магазин, в свою очередь:
- может напомнить о желаниях письмом на e-mail;
- отправить уведомление о скидке на продукты из списка;
- предложить похожие позиции, но с более низкой ценой.
Некоторые магазины даже предлагают отправить список желаний в социальные сети или кому-либо на почту. Эту функцию пользователь может использовать перед праздниками, чтобы рассказать, какой хочет подарок.
Возможность поделиться информацией
Далеко не все пользователи хотят делиться своими покупками в социальных сетях, поэтому эти кнопки для сайта совсем необязательны. Их стоит разместить на финальных страницах, когда покупка уже совершена: если сервис был достойный, человек может захотеть отблагодарить магазин.
В самой карточке товара размещение кнопок расшаривания нежелательно.
Стоимость
Людям приятно знать, что они сэкономили и купили товар выгодно. Указывайте на сайте не только текущую цену товара, но и его стоимость до скидки.
Сделайте все, чтобы человек увидел свою выгоду – это повысит лояльность.
Рейтинг товаров
Рейтингом называется анализ оценок, выставленных пользователями определенному товару (чаще всего используются символы звезд).
Рейтинг является социальным фактором, повышающим доверие пользователей к продукту.
Размещение отзывов
Для того, чтобы принять решение о покупке, многим людям сейчас нужно прочитать живые отзывы о продуктах. Сделайте так, чтобы их было просто найти в карточке товара.
Не пользуйтесь системой накрутки отзывов: это только снизит к вам доверие пользователей.
Выгода от покупки
В этом разделе как раз нужно разместить подробный ответ на вопрос о том, что получит человек, купив у вас товар.
Не нужно писать заведомо ложные обещания или общие фразы. Напишите полезную человеку информацию, например:
- продукт обеспечит вам суточную норму витаминов группы B;
- моторное масло увеличит срок эксплуатации двигателя авто на 3 года;
- видео курс по растяжке поможет вам сесть на шпагат за 4 недели.
Если вы не можете описать конкретных преимуществ своего товара – не пишите ничего. Относитесь к покупателям с уважением и не тратьте их время на чтение общих, неинформативных фраз.
Параметры товара
Человеку может быть сложно ориентироваться в размерах товара только по изображению. Напишите параметры в конкретных величинах, чтобы предупредить вопросы пользователей.
Например, в магазине одежды указан не только конкретный размер по европейской сетке, но и параметры фигуры модели:
Если вы напишите подробно параметры товара, то человеку будет легче «примерить» его на себя – даже если речь идет не об одежде. Это поможет повысить лояльность покупателя и подтолкнет его к решению о покупке.
Размещение артикула
Артикул – это уникальный номер товара, под которым он находится в базе сайта.
Пропишите его, чтобы у покупателей была возможность быстро найти любую позицию.
Информация о доставке
Если вы предоставляйте доставку бесплатно – обязательно напишите об этом (и обозначьте сумму, если у вас есть нижняя граница покупки). Не пишите все варианты возможной отправки товара, но дайте человеку возможность быстро найти эту информацию.
У покупателей должна быть возможность быстро найти информацию о доставке продуктов, если для них это важно. Это уменьшит количество случаев, когда пользователь уже собрал покупку, потратил время, и только потом увидел, что варианты отправки ему не подходят.
Видео с товаром
Если для демонстрации вашего продукта одних фото мало – разместите на странице качественное и интересное видео с обзором.
Работа с действиями на странице
Информация о наличии продуктов
Если человек долго искал нужный товар, анализировал информацию и сравнивал варианты, то ему будет очень неприятно узнать, что выбранного им товара нет в наличии на сайте.
Обязательно сделайте обозначение, по которому можно будет понять, есть ли возможность оформить покупку позиции прямо сейчас.
Кастомизация продукта
Если вы предлагайте различный дизайн или комплектацию продукта, расскажите об этом вашим покупателям. Сделайте фото разных вариантов и продемонстрируйте, как будет выглядеть покупка.
Размерные таблицы
В случаях с магазинами одежды пользователи могут плохо ориентироваться в различных стандартах размерных сеток. Сделайте специальные подсказки:
Один из вариантов — отдельная ссылка, где можно будет сравнить размер. Главное – чтобы человек смог полностью проанализировать параметры товара.
Структура опций
Для того, чтобы человек мог фильтровать список позиций, ему нужно предложить удобный инструмент. Это может быть:
- выпадающий список;
- системы выбора опций (например, отметки галочкой).
Вы можете самостоятельно проанализировать, какой вариант будет более эффективен для вашего сайта. Возможно разместить оба и посмотреть, что будет пользоваться большей популярностью.
Призыв к действию
Подтолкнуть человека к совершению покупки могут элементы интерфейса – например, выделенная размером и ярким цветом кнопка.
Если вы готовы предложить скидку – напишите крупно и об этом, покупателю будет приятно ощущение выгоды. Кнопка для оформления товара должна:
- иметь контрастный цвет по отношению к общему интерфейсу;
- выделяться более крупным размером;
- быть легкодоступной, чтобы человеку не приходилось долго искать ее;
- быть достаточно приятной, чтобы на нее захотелось нажать.
Кнопка «Приобрести за 1 клик»
Если вы предлагайте пользователям быстро оформить заказ без лишних формальностей – расскажите об этом. Чем быстрее человек сможет купить товар, тем больше шансов, что он останется именно на вашем сайте.
Вызываем доверие клиентов
Расскажите о возможностях возврата
Многие люди (особенно представители старшего поколения) все еще не доверяют онлайн-магазинам. Чтобы рассеять их сомнения, расскажите человеку о том, что вы готовы принять товар назад, если покупателя он чем-то не устроит.
Обязательно сразу пропишите условия возврата товара, чтобы избежать конфликтных ситуаций. Определите зоны ответственности, чтобы повысить лояльность пользователей: неправдоподобные и громкие обещания сейчас тоже не вызывают доверия.
Подробно о гарантийном обслуживании
Это особенно актуально, если вы продаете технику. Как правило, такой товар является дорогостоящим, и убедить клиента совершить покупку в Сети еще сложнее. Пропишите, на каких условиях человеку будет предоставлено гарантийное обслуживание.
Рассказываем о товарах подробно
Предоставьте детальную информацию
Предоставьте в карточке товара подробные детали. Например, напишите о:
- составе и отдельных компонентах товара;
- особенностях производства;
- размере и весе товара;
- советах и правилах эксплуатации;
- вариантах применения;
- целевой аудитории.
Не перенасыщайте страницу информацией. Подробности лучше всего указывать на втором экране, чтобы человек мог перейти на страницу с деталями в случае заинтересованности. Если для него это важно – то он будет читать подробную информацию, а если для него детали не так важны – останется на странице оформления покупки.
Регулярно проверяйте актуальность информации на страницах сайта. Устаревшие сведения снижают доверие покупателей.
Опишите бренд
Если у вас мультибрендовый магазин, опишите подробно каждого производителя. Если вы работайте с известными брендами, то это станет триггером доверия. Для отдельной категории покупателей важно, чтобы на лейбле было указано определенное имя: удовлетворите и их потребности, чтобы расширить свою аудиторию.
Дополнительные предложения
Демонстрация дополнительных предложений поможет вам сделать хорошую выручку на допродажах. Продемонстрируйте человеку дополнительные комплектующие товары или другие позиции, которые могли бы его заинтересовать. Некоторым пользователям будет удобно купить «все и сразу» в одном месте.
Система дополнительных предложений работает и при рекламных рассылках. Если человек приобрел у вас товар и остался удовлетворен покупкой, то вы можете предложить ему сделать еще одну покупку, соответствующую его интересам.
Аналогичные товары
Сделайте ленту с товарами, похожими на предмет поиска. Это поможет создать у человека дополнительную заинтересованность: возможно, он совершит покупку дороже или даже приобретет несколько позиций.
Возможность возраста к просмотренным позициям
Чтобы пользователь не потерялся в страницах сайта, дайте ему возможность вернуться к последним товарам, которые он смотрел («хлебных крошек» может быть недостаточно). Пример: