Конверсия – важный показатель в рекламе и интернет-продажах. Она подсчитывает отношение числа посетителей, которые выполняют целевые действия на интернет-портале, к общему количеству посетивших пользователей.
Существуют аналитические системы, автоматически подсчитывающие конверсию. Но итоговая цифра не отражает полную картину эффективности и качества продаж.
Факторы, влияющие на пользователей совершивших целевое действие
- Внешние
Характеризуют действия, которые происходят с пользователями до перехода на сайт. Это важный фактор, который необходимо контролировать и влиять на него.
- Реклама-контекст. Зависит от качественности и релевантности запроса, который появляется в поисковой системе. Это определяет заинтересованность в данном ресурсе, а также возможность совершения целевого действия (покупки, обратного звонка, перехода на другую страницу).
- Оптимизация поиска. Пользователь, как правило, переходит на ссылку, которая главенствует в поисковом запросе. Больше высококлассного трафика – больше постоянных клиентов, а значит, больше нужных действий.
- Внутренние
Они характеризуют наполненность сайта и его полезность для людей. Они влияют на желание посетителя совершить действие.
- Оформление. Потенциальные покупатели обращают внимание на дизайн. Даже при самом выгодном предложении, неумелый дизайн может испортить все.
- Информация, размещенная на сайте. Важная составляющая ресурса – его контент. На сайте нужно выкладывать необходимые для посетителя сведения – товары, их описание, функциональные характеристики, возможная оплата.
- Скорость работы и стабильность работы ресурса. Ни один посетитель не будет ждать больше 10 секунд загрузки сайта. Они скорее предпочтут уйти к конкурентам фирмы. Если часто отмечаются проблемы работы ресурса, то высокой конверсия не будет
- Изобилие ненужной информации. При переходе на сайт посетитель может «потеряться» в огромном количестве информации. Помещать на ресурс визуальный мусор нельзя, нужно давать пользователям простой путь от страницы до действия.
- Семантическое ядро. Невысокое число интернет-покупателей – результат неправильного составления семантического ядра. Отсутствие слов-маркеров и обобщения – грубые ошибки, которые часто совершают при составлении сайта.
- Бренд узнаваем. Наличие узнаваемого бренда – это бесценный фактор, помогающий сайту развиваться и успешно продаваться товару. Люди покупают то, что часто видят в рекламе по телевизору или на сайтах. Создание успешного бренда – одна из целей успешного бизнес-проекта.
Распределение ценности конверсии
В современных продажах есть две эффективные модели атрибуции:
- first-clik (первый «клик);
- last-clik (последний «клик»).
В первой схеме весь вклад конверсии причисляется каналу, который посетитель выбрал раньше других. Last-clik — ценность начисляется каналу с непосредственной конверсией.
Last-clik
Разбирать модели атрибуции удобнее на примерах. Рекламная кампания продает недвижимость. Ключевые показатели (KPI) – запрос звонка для ознакомления с подробной информацией. При запуске рекламы в районе programmatic размещен тизер, при четвертом взаимодействии с которым человек прошел по ссылке и остался там на несколько минут, изучая услуги и условия конкретного застройщика. После этого пользователь пару недель в мессенджерах получает ненавязчивую рекламу об услугах недвижимости конкретной кампании.
Покупка квартиры или дома – это решение взвешенное и обдуманное для человека. Поэтому между звонком в кампанию и знакомством с нужным сайтом проходит большой промежуток времени. Когда потенциальный покупатель готов приобрести недвижимость, в его памяти всплывает когда-то увиденный сайт, он набирает в поисковых запросах название нужного комплекса и запрашивает звонок для консультации. Это результат успешных поисковых систем и удачного распространения информации об услуге.
При такой модели следующая рекламная кампания будет распределять финансы на контекстные размещения, т.к. они показали положительный результат. Но, скорее всего, в будущем они не оправдают возложенных надежд. Ведь пользователь может выпустить из виду рекламу одной фирмы. Затем он переключится на другого производителя. Такая ситуация показывает, что при многоканальности обычного оценивания эффективности может быть мало. Необходима комплексная диагностика ценности всех каналов размещения.
Пиксели на баннерах и учет ассоциированных конверсий
Ассоциированные – «скрытые» конверсии, в которых ресурс самостоятельно влияет на решения.
Post-view-аналитика – метод, с помощью которого рекламодатель может отслеживать данные о каждом шаге: от знакомства с тизером до решения купить товар или услугу.
Внутренняя платформа
Отчет по post-view подразумевает сопоставление число пользователей, увидевших баннер, и пользователей, совершившего действия. Он сложнее, но зато предоставляет больше информации. В рамках одного сайта использование этой платформы доступно. В баннере программируется пиксель, который собирает информация о пользователе и его действиях. В это время на посадочной странице помещается трекинг-код. Он фиксирует весь входящий трафик. После установки система находит совпадения в ID, посмотревших баннер, и ID, совершивших действие. На внутренних системах проблем в post-view не возникает.
Реальная статистика выглядит следующим образом.
По анализу видно, что сделано 4197 прямых и 755 ассоциированных конверсий. Также есть возможность узнать результаты по любому из каналов. По таблице видно, что 198 пользователей – от медийных размещений, а 243 – от поисковой рекламы, 72 – от бесплатного поиска.
Правильно посчитать конверсию собственного ресурса несложно. Например, на ресурс зашли 1000 пользователей в день, а целевые действия (покупка или звонок) совершили 100 человек.
Формула подсчета
конверсия= (количество пользователей,совершивших действие)/(общее количество пользователей)*100 %
В конкретном случае она будет равна:
К= 100/1000*100 %=10%
Чтобы посчитать конверсию продаж, нужно верно оформить воронку продаж, поэтапно демонстрирующую бизнес-процесс. После следует проследить ее по системе рабочего дня менеджера и оптимизировать бизнес-процесс. Замыкающее действие – его перенос в CRM.
Воронка должна выглядеть следующим образом:
- первый звонок или заявки с сайта;
- отправка предложения приобрести товар;
- обратный звонок или презентация продукции;
- подписание договора и оплата товара.
В ней должно отслеживаться не только количество интернет-покупателей, но и число лидов, успешных сделок, а также промежуточные результаты между этапами. Формула подсчета: К= (положительно закрытые сделки)/(положительно закрытые сделки+отрицательно закрытые сделки)*100 %
Эти значения не полностью отображают работу сайта и его рекламной кампании. Чтобы получить полноценный результат, конверсию нужно прослеживать ежедневно и сравнивать ее с предыдущими результатами. Внимание следует уделять динамике, прогрессу, упадкам. Полную картину можно получить спустя несколько месяцев, в особых случаях — лет.