Продвижение бренда в интернете работает по тем же законам, что и в оффлайне. Для этого нужна стратегия, на которой и строится маркетинговая политика. Это перевод зарубежной статьи, подробно рассматривающей, на чем строится такая стратегия, что нужно принимать во внимание, каких ошибок избегать. Есть здесь и советы российских экспертов, чтобы вписать все в наши интернет-реалии.
Любой маркетинговый ход предназначен для поиска связи с целевой аудиторией, и от того, насколько успешно он сделан, зависит то, насколько узнаваем и популярен станет бренд. Неудачный маркетинг может, напротив, лишить даже тех подписчиков, которые уже набрались до начала активной раскрутки.
Важно, чтобы маркетологи, которые занимаются продвижением, четко понимали разницу между целями и задачами, иначе эффективной работы у них не получится.
Цели и задачи — близкие понятия, они все же означают разное. Поэтому маркетолог должен различить их и определить так, чтобы они отвечали особенностям бизнеса и помогали продвижению бренда.
Чем различаются цель и задача
В области маркетинга — это взаимозаменяемые понятия. Но разница между ними заметна.
Цель
Это основное, чего владелец бизнеса хочет добиться, конечная точка. В зависимости от цели и выстраивают общую стратегию развития. Цель — это результат, к которому бизнес должен прийти в ходе продвижения.
Задача
Это уже элемент цели. Из отдельных задач складывается движение к цели и общая стратегия.
Взаимодействуют они между собой следующим образом:
- Нужно решить, какой результат хочется получить в итоге (то есть — какой цели достигнуть).
- На основе принятого решения составляется стратегия продвижения.
- Стратегия дробится на ряд задач, которые одну за одной необходимо выполнить, чтобы добиться нужной цели.
Например, в случае, когда нужно добиться более активного трафика и связи с аудиторией, в качестве целей выступают:
- большое количество посетителей страницы;
- активное взаимодействие с ними.
При этом задачи могут включать в себя:
- создание SEO-статей в больших объемах;
- использование социальных медиа для продвижения и привлечения внимания.
Цели и задачи при этом тесно связаны, но полностью не совпадают.
Нельзя забывать и о SMART-планировании — это основной способ разработки маркетинговой стратегии. Он состоит из нескольких элементов.
- Определенность (S — Specific): задача всегда определенная, у нее есть четкие границы, например, KPI.
- Измеримость (M — Measurable): финальный результат (цель) всегда можно конкретизировать и понять, когда она будет достигнута. «Привлечь много пользователей на сайт» — это плохая цель. «Привлечь 10000 пользователей» — хорошая, потому что всегда можно определить, сколько уже сделано и сколько остается.
- Достижимость (A — Aspirational): недостижимые цели только негативно влияют на психику и процесс работы, поэтому лучше поставить небольшую разумную цель, чем амбициозную, но заведомо недостижимую.
- Реалистичность (R — Realistic): цель должна отвечать реальным потребностям компании, изменять для нее все в лучшую сторону.
- Временное ограничение (T — Time-bound): у каждой цели и задачи должен быть четкий срок выполнения.
Нэйтан Эллеринг, занимающийся контент-маркетингом, предлагает формулировать свою цель по следующему шаблону:
При необходимости можно (даже лучше) разбивать весь процесс на несколько небольших этапов, которые будут достигаться последовательно.
Самый важный из SMART-элементов — определенность. Если цель или задача не определена четко, то рано или поздно исполнители начнут отклоняться в сторону, и результат не будет получен.
Отделы маркетинга регулярно получают задачи такого типа:
- повысить уровень продаж;
- добиться большей узнаваемости бренда;
- продвинуть новую услугу.
Без конкретных границ того, насколько все должно измениться, работать ничего не будет. Хорошо сформулированная задача выглядит так:
- повысить уровень продаж на 5%;
- добиться 1000 уникальных посещений ежедневно и т. д.
Чем более конкретные цели и задачи выставлены перед маркетологами, тем больше вероятность, что они благополучно их достигнут, то есть, получат нужный результат.
Как использовать SMART-цели при постановке задач
Когда конкретная, измеримая и достижимая цель определена, необходимо найти задачи, которые выстроятся в стратегию, ведущую к нужному результату. Тут важно использовать знания об особенностях своей аудитории. Если она хорошо реагирует на электронную рассылку, то следует применить именно этот метод в числе прочих. Если какие-то методы ей, напротив, не нравятся, нужно от них отказаться.
- Ясность: цели точно определены, конкретно ли даны мерки?
- Рентабельность: цель достижима? Работать над ней выгодно, она принесет прибыль?
Затем, наконец, самый важный тест «И что». Он используется каждый раз при постановке цели. Например: «У меня будет 1000 оригинальных посещений каждый день. И что?» Если на этот вопрос есть хороший ответ — то цель выбрана грамотно. Если ответа нет — лучше поискать другую цель.
SWOT-анализ, мозговой штурм
Это инструменты, которые используются в тех случаях, когда не удается справиться с постановкой целей и выделением задам. Они помогают рассмотреть бренд со всех сторон, определить, чем он превосходит конкурентов, найти проблемы, мешающие продвижению.
Аббревиатура SWOT расшифровывается просто:
- Strength — сильные стороны.
- Weaknesses — сильные стороны.
- Opportunities — внешние возможности, которые приносит с собой работа над брендом.
- Threats — внешние риски, которые могут возникнуть.
С помощью этого анализа можно разобраться, насколько правильно поставлены маркетинговые цели, и определить:
- преимущества компании;
- маркетинговые особенности, превосходящие конкурентов;
- необходимые для продвижения инструменты и ресурсы;
- проблемные моменты;
- возможности для улучшения маркетинга;
- ограничения в ресурсах;
- наличие дополнительных возможностей;
- наличие свободной ниши, которую может занять бренд на рынке;
- наличие активных тенденций, частью которых он может стать;
- риски, которые встретятся в ходе развития;
- особенности работы конкурентов, их преимущества;
- сложности, которые создает обстановка на рынке товара.
Цель такого рассмотрения — найти способ добиться максимальной выгоды от преимуществ, которыми обладает компания, снизить уровень риска.