Содержание
- Какому бизнесу нужен гиперлокальный таргетинг?
- Для чего использовать гиперлокальный таргетинг?
- Какой бывает гиперлокальная реклама?
- Есть 4 способа получить данные пользователей.
- Особенности настройки WiFi-радара
- Особенности настройки Яндекс.Полигона
- Как выбрать между WiFi-радаром и Яндекс-Полигоном
- Значит ли это, что Яндекс.Полигон — неэффективный рекламный инструмент?
Настраиваем гиперлокальный таргетинг. Как подобрать оптимальный инструмент?
Гиперлокальный таргетинг — это остроактуальный маркетинговый метод персонализации рекламы и оптимизации бюджета. Благодаря ему реклама бизнеса появляется на смартфоне у точно тех пользователей, которым удобно воспользоваться услугой. Мы подготовили статью об особенностях разных таргетинговых инструментов, и в подарок читателям — бесплатные индивидуальные рекомендации, как настроить гиперлокальный таргетинг в директе.
Какому бизнесу нужен гиперлокальный таргетинг?
Допустим, вы открыли свою компанию на оживленной улице и точно знаете, что ваши услуги здесь нужны. Но как мотивировать клиентов зайти на бизнес-ланч или экспресс-маникюр именно к вам? Люди предпочитают посещать уже знакомые заведения или доверять сарафанному радио, игнорируя уличную рекламу и броские вывески. Обидно, что люди ходят буквально рядом, но мимо.
Потенциальных постоянных клиентов локального бизнеса — много:
- жители ближайших домов;
- сотрудники соседних компаний и студенты учебных заведений;
- покупатели торгово-развлекательных центров;
- клиенты ваших конкурентов, расположенных поблизости;
- пешеходы, чьи регулярные маршруты пролегают рядом с вашей точкой.
Гиперлокальный рекламный таргетинг может “поймать” всю эту аудиторию, чтобы показать им целевую рекламу. Более того, рекламу можно персонализировать в зависимости от того, живет тут человек или работает, делает ежедневные закупки в ТЦ или раз в неделю ходит в кино, и так далее.
Для чего использовать гиперлокальный таргетинг?
Технология дает возможность делать уникальные предложения тем, кому они именно сейчас будут уместны. Для постоянных клиентов — ваши новые предложения и актуальные скидки, для потенциальных — точечные предложения с промокодами, которые их привлекут.
Можно ориентироваться и на клиентов, которые посещают ваших конкурентов. Возможно, они ходят туда только потому, что не знают об альтернативах, а не потому, что покорены сервисом и качеством услуг.
Какой бывает гиперлокальная реклама?
Технологии позволяют собирать данные смартфонов, чтобы рассылать им адресные предложения. Вы будете выгружать данные пользователей напрямую в рекламные кабинеты на разных площадках, и уже там сегментировать аудиторию по полу, возрасту, интересам.
Виды гиперлокальной рекламы:
- социальные сети — Инстаграм, Фейсбук;
- рекламный кабинет Яндекс;
- рекламный кабинет Google;
- справочники, такие как городские карты.
Есть 4 способа получить данные пользователей.
- Собрать MAC-адреса специальным устройством — WiFi-радаром;
- Выгрузить данные пользователей по геолокации с помощью Яндекс.Полигона и схожих сервисов;
- Использовать базы клиентов — CRM, Хотспот;
- Обратиться к провайдерам данных, например, DMP.
Выбирая между ними, нужно иметь в виду, что базы провайдеров выгружаются в Яндекс.Директ, а там действуют высокие расценки. Кроме того, в этих базах нельзя делать географические выборки, даже по районам города, тем более по отдельным зданиям. CRM-системы обобщают “горячую” аудиторию, то есть посетителей, которые уже знаю о вас и пользуются вашими услугами.
Собрать новых клиентов по географической точке могут только два инструмента — WiFi-радар и Яндекс.Полигон. Разберемся в деталях их работы.
Особенности настройки WiFi-радара
WiFi-радар, его еще называют WiFi-сканер — это гаджет, который принимает сигналы от смартфонов с включенным WiFi на расстоянии до 70 метров. Такие сигналы любой смартфон постоянно отправляет, пока включен WiFi. Радар фиксирует MAC-адреса источников сигнала и потом по ним можно разослать рекламу.
Стационарный WiFi-радар устанавливают на точке, которая будет рекламироваться. Существуют еще переносные радары, которые работают на аккумуляторах и требуют сим-карты. Мобильный радар удобен, если нужно получить данные посетителей какого-то мероприятия, или, например, клиентов фирмы-конкурента. Радары небольшие по размеру и весу, незаметны в сумке: идеальное шпионское оборудование.
Собранные адреса можно фильтровать в личном кабинете. Какой отбор наиболее значим для сегментирования аудитории:
- когда был получен сигнал. Так можно выбрать тех людей, которые регулярно появляются рядом в конкретное время;
- как долго смартфон находился рядом с радаром. Будет видно, кто рядом работает, а кто живет;
- где был владелец смартфона: один раз прошел мимо заведения или провел много времени, но на некотором расстоянии.
Особенности настройки Яндекс.Полигона
Этот сервис пользуется другой особенностью смартфонов: во время каждого выхода онлайн операционная система отправляет свою геолокацию. Яндекс коллекционирует эту информацию.
Для настройки гиперлокального таргетинга в аккаунте Яндекс.Директ задается географическая точка, и алгоритм делает выборку всех пользователей, которые были в радиусе 1 километра от этого места, либо в границах, заданных ломанной линией.
Приведем для наглядности порядок наших действий для рекламы резидентам одной из башен Москва-Сити:
- Выбрали здание башни на карте и задали ее контуры;
- Настроили личный кабинет на пользователей, которые “работают”, “живут”, “бывают регулярно в определенный период” рядом;
- Получили информацию в Яндекс.Директ и запустили интернет-рекламу по пользователям.
Как показал наш опыт, Яндекс.Полигон не перекрывает функциональность WiFi-радара: для рекламных трансляций очень узкому сегменту аудитории он не подходит. Подробнее об этом мы расскажем ниже.
Как выбрать между WiFi-радаром и Яндекс-Полигоном
Если оба инструмента созданы для того, чтобы показывать рекламу точной аудитории, заданной географически, то в чем между ними различия?
- Ценовой порог
Создать полигон можно бесплатно, а радар нужно покупать или брать в аренду, и это увеличивает размер рекламного бюджета.
- Охват пространства
Яндекс.Полигон воспринимает 3D-пространство и может, в том числе, охватить посетителей всех этажей башни в Москва-Сити, то WiFi-радар действует только на плоскости. Людей, которые находятся выше или ниже этажом, он не увидит. Во время тестирования этого инструмента мы поставили радар в лобби на первом этаже, в кофейне, и все входящие в башню автоматически попадали в радиус его действия.
- Охват времени
Яндекс.Полигон дает данные об уже оставленных геометках, то есть о прошлом. Чтобы получить мгновенный актуальный “слепок” аудитории, нужен WiFi-радар: он собирает адреса людей, которые были рядом именно во время его работы. Это важно, когда реклама ориентирована на посетителей какого-то конкретного события, привязанного ко времени.
Более того, на Полигоне нельзя выделить людей, которые посещают локацию в выходные, от людей, которые бывают здесь в будни, а ведь с точки зрения рекламы это принципиально разная публика.
- Недостатки
WiFi-радар можно обмануть, если смартфон рассылает фальшивый MAC-адрес, шифруя оригинальный. Правда, сканеры последнего поколения уже научились обходить эту рандомизацию.
Минус Яндекс.Полигона в том, что он привязан к поведению пользователей Яндекса. Те, кто не выходит онлайн в данной локации и не отправляет, не попадут в Яндекс.Аудитории и не будут “считаны” Полигоном.
- Недостатки
WiFi-радар можно обмануть, если смартфон рассылает фальшивый MAC-адрес, шифруя оригинальный. Правда, сканеры последнего поколения уже научились обходить эту рандомизацию.
Минус Яндекс.Полигона в том, что он привязан к поведению пользователей Яндекса. Те, кто не выходит онлайн в данной локации и не отправляет, не попадут в Яндекс.Аудитории и не будут “считаны” Полигоном.
- Целевые рекламные показы
Мы проводили тестирование обоих инструментов на одной географической точке — Москва-Сити, конкретно — башня “Империя”. Радар собрал базу резидентов за 2 недели — после этого срока новые адреса практически перестали появляться. Данные WiFi-радара были практически идентичны тем, которые предоставил Полигон. Инструменты “поймали” одну и ту же аудиторию. Однако результат их работы был разным.
WiFi-радар дал более 13 тысяч рекламных показов, а Яндекс — около 500.
Мы предположили, что для Полигона одной башни недостаточно, и задали несколько полигонов — для каждой из башен Москва-Сити и для квартала целиком. Это была реклама новогоднего стола, уже для другого ресторана. Реклама шла одновременно по всей Москве-Сити, по данным, полученным с полигонов, а по башне “Империя” — еще и по данным, собранным WiFi-радаром. И результат был идентичен первому: аудитория с радара видела рекламу в 25 раз чаще и дала в четыре раза больше откликов.
Значит ли это, что Яндекс.Полигон — неэффективный рекламный инструмент?
Совершенно нет. Это значит, что на таком маленьком полигоне он может правильно оценить аудиторию, но не может разогнать рекламные показы. Зато отлично работает WiFi-радар.
Зафиксируем идеальные для радара особенности локализации:
- все потенциальные клиенты проходят через определенную территорию, куда дотягивается радиус действия радара — 70 метров. Так получается потому, что во всех башнях примерно одинаковые торговые центры с похожим наборов компаний, и люди из одной башни в другую не ходят;
- потенциальных клиентов — тысячи. Это вся публика, которая живет и работает именно в этой башне. Один раз собрав базу MAC-адресов их телефонов, ее можно использовать для всех арендаторов башни;
- созданы условия для того, чтобы радар беспрепятственно собирал адреса круглосуточно в течение многих дней. Это легко сделать в собственной кофейне, сложнее — на чужом мероприятии и почти нереализуемо — в фирме-конкуренте.