Социальные сети — значимая часть общественной жизни. Ежедневно сотни тысяч людей проводят значительную часть времени в сети, пролистывая километры постов или общаясь с близкими и друзьями. Учитывая это, неудивительно, что почти все бренды и компании занялись активным продвижением своего продукта с помощью таких соцсетей, как ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники и т. д.
Для того, чтобы работа стала эффективной, следует заранее подсчитать примерный результат кампании по продвижению продукта. Иначе результат “продвижения” может быть весьма плачевным: скучные или слишком провокационные посты легко отпугивают пользователей. Для того, чтобы сэкономить время и избежать серьезных ошибок, обратите внимание на такой показатель, как Engagement rate (ER), проще говоря, на коэффициент вовлеченности. Показатель используется для вычисления полезности действий по привлечению аудитории и продвижению продукта.
- Еще совсем недавно число подписчиков считалось главным показателем успешности продвижения в социальных сетях. Именно к большому числу подписчиков стремились все владельцы сообществ и страниц. Однако очень скоро стало понятно, что большое число подписчиков совсем не гарантирует рост популярности бренда, не говоря уже о коммерческом успехе.
- Следующим этапом стала погоня за комментариями, репостами и лайками. Этот подход зарекомендовал себя намного лучше. Однако серьезные деньги, которые вкладываются в продвижения, требовали более совершенных методов с меньшими рисками.
- Наконец, 6 лет назад сотрудниками Social Baker был предложен ER коэффициент вовлеченности — параметр, иллюстрирующий эффективность инвестиций в раскрутку бренда в соцсетях. С этого дня интернет-маркетинг вступил в нынешнюю эру своего развития.
Коэффициент вовлеченности аудитории в соцсетях позволяет судить о качестве и эффективности размещаемых материалов, а также о результативности инструментов продвижения. Эта информация помогает построить план работы с аудиторией. Процент эффективности контента — вот тот показатель, о котором дает представление engagement rate.
Как рассчитывается коэффициент вовлеченности?
В формуле подсчета engagement rate есть две основные переменные:
- Аудитория, которая может быть обозначена как:
- подписчики сообщества;
- все посетители сообщества;
- пользователи, увидевшие конкретный контент.
- Целевые действия:
- оценки «мне нравится»;
- репосты;
- активность в комментариях;
- переходы на страницу.
Как рассчитать процент вовлеченности, зная число пользователей?
В зависимости от конкретных целей рекламной кампании, нужно использовать в расчетах информацию о подписчиках, посетивших сообщество пользователях или просмотревших контент. Коэффициент вовлеченности, формула которого достаточно проста, дает важную информацию. Например, можно получит информацию о реальной стоимости привлеченной с помощью рекламы аудитории. Engagement rate помогает вовремя обнаружить, что поиски новых клиентов ведутся неверно и выходить на целевую аудиторию нужно иными способами. Используя в расчетах разные параметры, не нужно сверять полученные результаты, так как они ожидаемо будут различаться.
Среднее значение engagement rate для поста
Этот параметр выражает среднее значение полезности поста в паблике. Используя этот показатель, можно понять, эффективна ли размещаемая информация, а также узнать, какие посты были удачными, а какие принесли незначительный рост. Это помогает сделать выводы об интересах аудитории и построить компанию по продвижению товара.
Вовлеченность посетителей сообщества за период
- Параметр нужен для определения времени наибольшей активности аудитории. Зная конкретный день недели и время, в которое пользователи готовы внимательно изучить, оценить его и активно комментировать, можно извлечь максимальную выгоду. Для этого всего лишь нужно публиковать новые посты как раз перед этими пиками активности. Так публикации сходу будут набирать максимальное число просмотров, при этом пользователи, просмотревшие пост, заинтересуются продуктом.
- Приведенные выше формулы являются только примерами. Используя разнообразные показатели, можно составить и другие формулы, которые помогут получить все нужные данные. Одно из преимуществ метода заключается в том, что он универсален. Engagement rate можно использовать в любых соцсетях, будь то коэффициент вовлеченности инстаграм, вконтакте и т. д. А имея информацию, гораздо легче повлиять на рост основных показателей сообщества.
Нормальные показатели Engagement rate
Получив данные о вовлеченности аудитории, следует отдавать себе отчет в том, являются ли они удовлетворительными, или же сигнализируют о необходимости немедленных и коренных перемен. Иными словами, недостаточно знать, как посчитать коэффициент вовлеченности для instagram, нужно также иметь ориентиры, которые бы дали понимания, об удовлетворительности или неудовлетворительности полученного результата.
Общепринятая формула для оценки коэффициента вовлеченности для instagram, выглядит следующим образом:
Показатели, на которые следует ориентироваться, таковы:
- ниже 1 — неудовлетворительно;
- 3,5 — средний показатель;
- между 3,5 и 6 — высокий показатель;
- свыше 6 — сверхвысокий показатель.
Перед расчетом коэффициента вовлеченности следует заранее понять, какой результат является итоговой целью, что можно принять за норму. Часто целью является достижение или опережение показателей конкурирующих брендов или ведущих в конкретной отрасли компаний. Для этого требуется анализировать их показатели. Понимая, какой коэффициент вовлеченности считается хорошим, можно вовремя заметить негативные тенденции, внести нужные коррективы в продвижение. О методах увеличения ER — далее.
Как увеличить коэффициент вовлеченности?
Если имеющийся ER далек от идеала, необходимо предпринять шаги по его увеличению. Все данные, получаемые с помощью описанных методов так и оставались бы лишь занятной статистикой, если бы не существовало конкретных методов по улучшению вовлеченности. Именно в этом заключается практическое значение engagement rate.
ER прежде всего отражает мнение аудитории относительно качества имеющегося на странице контента. Определив наиболее слабые места, стоит заняться их улучшением. Таким образом, основные силы и средства должны пойти на производство качественного, интересного пользователям контента. Если же контент объективно находиться на высоком уровне, а показатели стоят на месте, то нужно обратить внимание на систему привлечения пользователей. Возможно продукт видит недостаточное количество людей, а может быть что-то мешает им превращаться в активных подписчиков. Так или иначе, меры по улучшению ER должны быть направлены на один из двух этих аспектов, а в запущенных случаях — на оба. Однако основной упор всегда рекомендуется делать на контент.
А теперь о конкретных методах повышения вовлеченности, которые действительно принесут свои плоды:
- “Живое” общение с аудиторией. Очень важно отказаться от казенного слога и общения от имени компании. Соцсети — это прежде всего место общения друзей, люди здесь изначально настроены на ясность и простоту формы. Информацию о конкретной продукции или услугах куда лучше донесет пост от имени конкретного специалиста, который простым языком поделится своим опытом и даст рекомендации.
- Побуждение к активности. Не стоит слишком все усложнять. Необходима ответная реакция аудитории? Просто попросите людей об этом. Просто добавьте в заключении поста несколько слов с просьбой поставить лайк или сделать репост — это обязательно принесет свои плоды. Соцсети позволяют общаться с аудиторией простым языком -надо использовать эту возможность.
- Эмоции и позитив. Искренние эмоции и позитив, которыми наполнен пост — лучший гарант качественной ответной реакции в виде лайков, репостов и комментариях. Людям хватает негатива и в обычной жизни, поэтому маркетинг обязательно должен строится в позитивном ключе. Старайтесь искренне помочь людям, сделать им приятное и аудитория обязательно потянется к бренду.
- Верность тематике. Это один из основополагающих принципов грамотного развития. Если неожиданно изменить тематику, то большая часть подписчиков скорее всего покинет проект, так как им станет просто скучно. Ведь целевая аудитория пришла ради вполне определенного контента, и если он исчезает — исчезает и часть аудитории, при том наиболее активная. Если же смена тематики необходимо, то нужно аккуратно подготовить к этому аудиторию.
- Актуальные материалы. Необходимо быть хорошо информированным о ситуации в мире вообще и в своей тематике — в частности. Это позволит претендовать на экспертность в тематике, привлечет пользователей. Если одно сообщество обеспечит пользователя всеми свежими новостями и интересным контентом, то его лояльность существенно повысится.
Конечно, это не все способы, помогающие поднять ER. Однако даже начальных мер хватит, чтобы вывести проект из кризиса и улучшить показатели.
Помните, что engagement rate это всего лишь очень полезный инструмент, который сам по себе не сможет обеспечить проекту успех. Тем не менее, грамотно используя его, можно получить ценную информацию, анализ которой позволит составить правильную стратегию развития бизнеса.