Предлагаем вашему вниманию интересное руководство. В блоге приведена статья о метриках, которая окажет помощь в оценивании результативности контент-маркетинга. Вы увидите анализ не только отзывов и просмотров. Будут проанализированы окупаемость вложений в контент, время, затраченное на разработку поста, измерения результативности редакции.
Основной вопрос, который вы зададите себе при работе над контент-маркетингом – это как понять, что продвижение эффективно? Маркетологи часто обращаются к небольшому ассортименту метрик: число просмотров, расшаривание, комментарии продажников.
Есть и другой выход. Контент-маркетинг существенно поменялся за последнее десятилетие. Сегодня оно представляет собой особый канал, применяющийся для продвижения коммерческих направление. Теперь могут применяться отдельные показатели, применение которых поможет маркетологу оценить эффективность материалов, технологии, которые помогают проанализировать окупаемость инвестиций в дело.
Мы расскажем вам об анализе маркетинговой стратегии, главных метриках, инструментах, которые помогу вам понять, дает ли контент-маркетинг доход. Также добавим выводы двадцати специалистов.
Основные метрики контент-маркетинга
Чтобы не потеряться в большом количестве различных опций и категорий, попробуем поделить их на группы и выделить основные.
Рекка Лайб считает основным вопросом, какая из метрик или какой KPI демонстрирует результативность контент-маркетинга для дела. Не существует двух маркетологов с одними задачами. Каждый профессионал должен обсуждать бизнес-цель, избегать неопределенных рассуждений, которые якобы помогут в измерениях.
Разберем адаптированную схему, разработанную Джеем Баером, которая разделена на части:
Потребительские метрики:
- сколько людей интересуют ваши работы?
- какие способы потребления они применяют?
- какой уровень глубины и увлеченности демонстрирует каждый посетитель?
Виральные метрики:
- какой контент визитер расшаривает чаще всего?
- какие люди распространяют ссылки на ваши материалы?
- какие способы он применяет?
- какая частота распространений?
Метрика лидогенерации:
- как именно контент способствует повышению спросу с точки зрения лидогенерации (проще говоря, как контент способствует передвижению пользователь по воронке продаж)?
Продающие метрики:
- влияет ли контент на пользователя, который находится внизу воронки?
- как материал помогает в получении прибыли?
Четыре вспомогательных показателя
Мы решили расширить теорию Баера и добавить еще четыре показателя: два – по производству и еще два – по клиентам. Показатели расскажут об окупаемости вложений в материалы.
Удерживающая метрика:
- может ли контент эффективно удержать пользователя на площадке?
Метрика вовлеченности:
- как потребление материалов и расшаривание помогает привлечь читателя?
- переходят ли читатели к целевым действиям после изучения представленных материалов?
- какие действия они совершают?
- с какими частотой и регулярностью?
Производственная метрика:
- как ваш трудовой коллектив будет работать при ограниченных сроках и четко проставленных задачах?
- как много времени занимает процедура наработки контента у специалистов:
- от идеи до выхода поста?
- какое количество материалов публикуется регулярно?
Ценовая метрика:
- какая часть бюджета тратится на наработку контента?
- в какую цену обходится написание единицы материала?
Каждый показатель может измеряться с точки зрения целого рядка каналов продвижения контента – личный блог, сайт, соцсеть, рассылка. Изображение ниже наглядно демонстрирует деление метрик на группы в зависимости от того, что выступает каналом распространения:
- прочтении контента посетителями;
- каналах, по которым приходят сведения;
- интересах и нужде в сведениях.
Разберемся, какими будут метрики для различных каналов, где потребляется контент.
Блоги и сайты
Интернет-каналам важно принимать во внимание:
- число просмотров. Расскажет о том, сколько и какие конкретные страницы вашего портала изучают визитеры платформы;
- уникальные посещения. Эта метрика поможет понять объемы целевой аудитории, количество регулярных читателей, которые приходят на сайт снова, чтобы посмотреть новые материалы;
- средний временной промежуток, проведенный на сайте. Даст понять, как посетитель читает подготовленный контент, дочитывает ли его до конца.
Любой показатель можно выгрузить с помощью Я.Метрики или Гугл Аналитики:
Шерри Ламорекс сообщила, что применяет разные показатели для разных каналов. Если она занимается аналитикой блога, то обращает внимание на число уникальных пользователей и количество просмотров. Она интересуется тенденциями, а не точными вычислениями, выявляя темы, которые вызывают живой интерес у читателей. Для их рекламных материалов в виде белых книг очень важно понимать результативность – конверсию, закрытую продажу. Если контент достаточно эффективен и позволяет конвертировать, стоит его оставить. Иначе – заменить на другой. Также стоит просмотреть все внешние линки.
Магнит для лидов, специальные материалы
Результативность такого контента можно понять, просто ознакомившись с количеством загрузок. Какое число читателей согласились на рассылку или предприняли иное действие для достижения цели, чтобы получить материалы.
Роб Йогель заявил, что лучшие результаты в повышениях конверсии. Он думал, что целевое действие – регистрация и загрузка контента. Также он проводил анализ трафика на площадке полностью и на блоге в частности. Так можно лучше понимать, какой контент приводит к резонансу среди ЦА, какие группы аудитории особенно важны для вашего дела. Стоит следить за ними до этапа продажи.
Формы для лидов
Системы автоматизации маркетинга – Eloqua, Act-On и другие – помогают отследить, сколько форм было заполнено. Достичь точности измерений фактических загрузок невозможно в силу следующих причин:
- автоматические инструменты не могут просмотреть взаимодействия с файлами, которые загружает клиент. Невозможно внести в загружаемую форму код для слежения. Это означает, что скачивание информации не станет частью аналитической системы;
- не учитывается пропуск формы. Рассмотрим ситуацию, когда любой посетитель, которые заполнит форму, получит по почте белую книгу. На самом деле большая часть визитеров могут пропустить форму мимо внимания.
К примеру, программа Маркето позволяет оформить запрет на индексацию белых книг. В таком случае ее не окажется в выдаче поиска. Но это теория. Практика радикально отличается. Внизу мы демонстрируем то, как в выдаче оказалась посадочная страница, а в компании с ней и книги, которые маркетологи обещают читателям за оформление подписки.
Чтобы проследить такие обстоятельства, потребуется:
- применить приложения, которыми можно открыть PDF, которые работают с флэш-технологиями. Эти инструменты обычно содержат средства для редактирования и просмотра, прослеживания документов. С ними маркетологи получают сведения о загрузках, создают теплые карты;
- использовать мягкие индикаторы – введение информации в форму, просмотр страниц с благодарностями.
Социальные сети
Не существует полностью достоверного метода понять, какое количество читателей смотрят один пост в группе. Отдельные социальные сети и вспомогательные аналитические системы определяют охват и вовлеченность. Они измеряют, какое количество посетителей отреагировали на обновление контента. Но то, что кто-то из читателей увидел пост, не означает, что он его прочел. Лента постоянно меняется, промежуток времени, в течение которого в ней отображается новый пост, короток. Это приводит к тому, что читатели просто не замечают ваши посты.
Тем не менее, если обратиться к софту, сокращающего ссылки и UTM-отметки, можно понять, сколько было переходов по ссылке. Я.Метрика при этом составляет отчет, в котором дает данны по переходах и соцсетей.
Рассылка
Невозможно добавить к электронным сообщениям код для отслеживания. Поэтому невозможно выявить, как именно проходит потребление контента.
Вместо полезных сведений о потреблении контента будет выведено число открытий сообщения, коэффицент кликов. Все программы для проведения рассылки предоставляют сведения о почтовых кампаниях.
Есть несколько моментов, которые нужно учитывать во время аналитики метрик во время рассылок:
- письмо считается открытым только после загрузки скрытого изображения. Но отдельные сервисы почты не позволяют картинкам загрузиться из-за фильтрации нежелательной почты. Метрика может быть занижена;
- клики говорят только о числе переходов по линкам, размещенным в письме. Некоторые получатели оценят письмо, даже не переходя по ссылке. Если в сообщении приведено полное описание товара, пользователю не нужно будет заходить на сайт.
Барри Фелдман отметил, что считает показателем успешности – количество. Таким образом, он проводит анализ количества контактов в его перечне на рассылку. Он использует несколько форм, чтобы собирать адреса. Если число лиц, которые подписались на рассылку, растет – это положительная динамика.
Фиды
Уровень потребления материалов через фиды можно получить, если воспользоваться специальными программами – ФидБернер или FeedBlitz.
Не нужно забывать, что сервис считает пост из ленты просмотренным только тогда, когда визитер подписывается на ваш фид после применения опции отслеживания. Никаких данных о действиях людей, которые не подписались, получить не выйдет.
Метрики для удержания
С помощью этих метрик можно узнать, может ли ваш материал удерживать аудиторию. Также можно узнать ответы на такие вопросы:
- какой процент аудитории вновь приходит на площадку за обновленной информацией?
- как много пользователей соглашаются на рассылку?
- часто ли люди вновь приходят на ресурс?
Получив данные, отвечающие на перечисленные вопросы, можно понять, нравится ли содержимое клиентам, получается ли контактировать с ней, растет ли доверие к торговой марке?
Блоги и сайты
Вся информация предоставлена аналитическими системами:
- соотношение количество новых клиентов к тем, что вернулись. Если процент вернувшихся слишком маленький, это означает, что привлекается высокий трафик на выдаче, но контент не может удержать читателя. Это работает и наоборот: если вернулось много посетителей, но новых практически нет, это значит, что продвижение неэффективно. Обе ситуации свидетельствуют о необходимости создать новую стратегию;
- уровень отказов. Он демонстрирует, какое количество людей прекратило просматривать данные площадки. Даже если их число не слишком большое, вместе с низкими показателями возвращения пользователей это говорит о необходимости оптимизации обеих метрик. Если вы курируете контент и размещаете линки на посторонние ресурсы, уровень отказов может стать выше;
- число посещений и времени с предыдущего визита. Это не самые популярные метрики, но их можно отыскать в отчете от Гугл Аналитикс в разделе Аудитории. Нужно перейти во вкладку «Поведение» и найти там число посещений.
Рассмотрим число посещений и день, когда был совершен последний визит.
Если клиент побывал на площадке лишь однажды – это неплохо. Чтобы узнать, есть ли те, кто регулярно приходит на сайт, отделим сегмент и проведем фильтрацию общего трафика.
Лидомагниты и специальные материалы
Достоверных способов измерения для них нет. Поэтому пропустим.
Социальная сеть
Главная категория – число подписчиков. Это позволит визитеру просмотреть все обновления и выпущенные посты. Будем считать, что и на ваш сайт подписавшиеся люди станут заходить чаще. Существуют специальные аналитические программы, как например, Popsters. Он умеет выводить статистику коммерческого профиля.
Рассылка
Попробуем изучить смену количества адресов в базе. Сюда входят сведения о том, как много людей отписываются, как много просматривают отправленные сообщения. Попробуем сложить два показателя и это даст нам ответ на вопрос о том, увеличивается ли перечень контактов. Каких пользователей больше: подписчиков или отписавшихся. Можно попробовать проработать свой контент и повысить его качество или уменьшить периодичность рассылок, чтобы число подписавшихся стало большим.
Роберут Роуз: если вы поймете, как именно нужно взаимодействовать с базой адресов, то помете, какое направление контент-маркетинга выбрать.
Фиды
Так же, как и с рассылками, изучим показатель подписавшихся и отписавшихся. В этом нам помогут FeedBurner и FeedBlitz.
Метрики для расшаривания
Люди отправляют контент друзьям потому, что он кажется им полезным, необычным или забавным.
Сайт, блоги, специальные материалы и соцсети
Показатели всех этих каналов схожи между собой. Среди них главный – расшаривание по соцсетям. Можно воспользоваться ShareCount для создания полной аналитической системы по социальнвм сетям. Сервис рассматриает все сведения: кликнул ли посетитель на кнопку «Поделиться», просмотрел ли полностью письмо, другие.
Хейди Коэн рекомендует отследить критерии контент-маркетинга с точки зрения коммерции. Каждая из них потребует просмотреть несколько шагов и задач, которые проходит покупатель, прежде чем заказать у вас товар. Из-за трудностей маркетинга, широкого ассортимента каналов для продаж, не стоит относить их к последней среди затронутых площадках. К примеру, социальные сети помогают росту, но не предоставляет конкретных данных.
Метрики по вовлеченности
Бэт Кантер награждает званием главного показателя числу слушателей обучающего курса и количество преподавателей в его интернет-школе. Но изначально он смотрит на то, провоцируют ли материалы интерес.
Критерии вовлеченности не особо отличаются от потребительской и удерживающей. Есть ряд вещей, на которые рекомендуется обратить внимание, анализируя вовлеченность.
Нил Патель: метрика, вызывающая мое внимание, всего одна. Это комментарии, написанные под записью в блоге. Это говорит о заинтересованности аудитории в материалах. Вне зависимости ото того, какое количество трафика удается собрать, не удастся сконвертировать незаинтересованных пользователей.
Сколько длится сеанс?
Длительность сессии расскажет, сколько пользователь остается на сайте. Информация будет отображена в отчете о взаимодействиях в Analytics.
Глубина просмотров
Она говорит, сколько вкладок просматривает читатель в течение одного сеанса. Интересуется ли человек вашим постом? Он может пробежать глазами по паре абзацев и уйти со страницы, а может полностью прочесть статью и перейти к изучению других материалов. Всю отчетность также можно получить от Google Analytics.
Лэрри Ким отмечает очень важной метрикой, которая должна отслеживаться с самого начала, — наличие обратной связи. Получаете ли вы сообщения с благодарностями от подписчиков? Добавляются ли к вам новые люди на Фейсбук? Обращаются ли к вам журналисты, чтобы получить комментарии с высокой экспертностью? Если да, то вы идете в правильном направлении, и вас считают экспертом.
Комментарии в соцсетях
Некоторые считают, что комментарии – это одна из важнейших метрик, демонстрирующих вовлечение. Но основываться исключительно на их наличии не стоит. Анализируя комментарии, можно понять настроение подписчиков, разыскать лидеров того или иного мнения.
Лидогенеративные метрики
Их применение поможет детальнее проанализировать, как ведет себя лид, находясь посреди воронки продаж.
Дармер Сах: мы оцениваем только число качественных контактов. Мы регулярно вкладываем усилия в работу над качеством постов в блоге. Это главное направление входящей рекламной кампании. Итогом усилий становится попадание в отдел продаж. Так мы пришли к выводу о том, что цена одного лида, благодаря вложениям в контент-маркетинг, меньше в сравнении с ценой потенциального потребителя с платных сетей.
Наблюдение за кампанией
Это сложный процесс. Можно отрегулировать различные интеграции с СРМ-системой и площадкой для автоматизации. Неплохой вариант – Salesforce. В этой системе кампания – это связка ряда вещей – лида, контактных данных, ожиданий. Попробуем создать для каждой единицы содержимого отдельную CRM-кампанию. Далее при любом событии – открытии рассылочного сообщения, ознакомлении со статьей или загрузке файла – система поможет связать его с кампанией.
Есть несколько вариантов атрибуций:
- постоянство – после того, как возник лид, он принадлежит к одной из кампаний. Это средство следит за ним на каждом этапе конвертации. Это расскажет нам о том, какое количество лидов принес контент, получилось ли дойти до продаж;
- мульти-атрибуция – один лид может иметь ряд соответствий в нескльких кампаниях;
- ограничения по времени – можно настроить промежутки времени, к примеру, как много времени нужно потенциальным клиентам на ознакомление, чтобы за ним последовало предложение.
Арни Куин отмечает, что конверсия – это главная метрика.
Отчет о кампании
Сразу после внедрения отслеживающей кампании можно перейти к отчетам. Salesforce предоставляет дополнительный аналитический плагин. Что нужно проанализировать:
- число новых лидов, появившихся после изучения контента.
- как много материалов способствовало продвижению по воронке продаж?
- какое количество уже внесенных лидов взаимодействовали с постами?
- на какой стадии воронки недостаточно контента, чтобы обеспечить конверсию?
Маркус Шеридан считает, что важный показатель для него – число страниц, которое прочел пользователь за одно посещение. Он выяснил, что 80% посещений пользователей, которые просмотрели 30 страниц за раз, приводили к покупке. Он думает, что для любого дела можно отыскать какое-либо переломное значение. После него пользователь от прочтения переходит к заказу.
Операционные критерии
Производственные метрики
Они радикально отличаются от тех, что уже были рассмотрены. Вместо результативности контента они отобразят результативность каждого специалиста.
Время на создание поста
Как много времени занимает создание материалов с момента появления идеи до размещения оконченной публикации в блоге. Этот критерий схож со временем, нужным для заключения договора продажи.
Попробуем сделать в календаре два числа. Первое будет отображать дату, когда возникла идея, второе – дату публикацию поста. Разница между этими числами – это время, которое было потрачено на подготовку контента.
Кристофер Стелла называет важнейшим показателем участие работника в подготовке материалов. Это работа сотрудников в команде. 40% сотрудников сделали свой вклад и разместили новые статьи.
Производственные мощности
Это количество материала, который был размещен за определенный временной промежуток. Для анализа можно взять одного автора и оценить, как много знаков он напечатал за один месц. Чтобы получить более подробную статистику, примените плагин Wordstats для WordPress.
Относительная частотность публикаций
Это пропорция из созданного контента и потребляемого. Поделим время между постами на средний показатель измерений метрики с последнего посещения. Если число превышает единицу, то пользователь просто не может усвоить весь опубликованный контент.
Это работает и наоборот: маленькие показатели приводят к потере клиентов. Идеально, если пользователь будет ждать публикации нового поста, но не покидать площадку потому, что статей никогда не будет.
Ценовые метрики
Это те траты, которые приходится понести при разработке материала. Здесь происходит оценка только финансовой стороны.
Цена одного поста
Предположим, что над постами работают копирайтеры, привлеченные извне. Легко проследить стоимость – для этого нужно просто посмотреть на сумму заказов.
Цена продвижения
Не нужно считать, что контент распространяется бесплатно. Появление нового материала ведет к тому, что процедура продвижения усложняется. Траты могут быть такими:
- продвижение в медиа – чтобы распространять контент, потребуются время и деньги;
- маркетинг воздействия – обращайтесь к авторитетным лицам, чтобы они упомянули вас;
- нативный маркетинг – все профессиональные программы платные.
Рентабельная метрика
Владислав Петренко говорит, что есть только один показатель эффективности – наличие роста продаж. Вложение в продвижение должно окупиться. Поэтому специалист должен осознавать, оправдана ли инвестиция в конкретный пост.
Рентабельность вложений
Разделим прибыль, которую дала статья, на сумму, которая была потрачена на работу над ней и продвижение. Если получилось число больше 1, то вложения окупились.
Несмотря на весь интерес метрики, есть другие переменные, которые определяют прибыль.
Что делать с полученными данными?
Сегодня нам удалось узнать много интересного и полезного. Объем измерений достаточно велик, очень просто запутаться. Сначала попробуем отобрать метрики, демонстрирующие результативность кампании на начальном этапе воронки продаж. Этим может быть охват аудитории, новые посещения – все то, что привлекает посетителей, которые не перешли в разряд клиентов
Дальше рекомендуем выбрать метрики, которые говорят об интересе к товарам, услугам. Они расположены ниже в воронке.
KPI может применяться и для управленческих целей:
- стимулом служит то, что каждый авто пытается достичь числовых показателей, а не туманных целей;
- проблема – можно понять все недостатки выбранной стратегии и пути достижения результата.