Обычный человек на протяжении дня пользуется несколькими интернет-технологиями: читает сообщения в соц. сетях, листает мессенджеры, ищет ответы в поисковиках, смотрит видео на Youtube и т.д.
Воздействовать на аудиторию нужно сразу через несколько каналов связи. Из статьи вы узнаете, где искать целевую аудиторию и как с помощью теории 7 касаний привлечь потребителя и привести его до оформления покупки, подписки или любого другого нужного вам действия.
Digital-день человека
Мы начертили таблицу, на которой изображено, какие каналы связи и в какое использует потенциальный клиент. Согласны, что среднестатистический человек именно так проводит время в интернете?
- Утро – человек ищет в интернете прогнозы погоды и сидит в мессенджерах за завтраком или по пути на учебу/работу.
- День – он проводит время за решением рабочих вопросов, сидит в электронной почте или ищет необходимые ответы в поисковиках браузеров.
- Период с 18:00 до 19:00 – к этому времени люди возвращаются домой, по пути общаясь с близкими в мессенджерах и соцсетях. Также потенциальный клиент может покупать еду, или искать в поисковиках места и способы развлечься.
- Вечер – время отдыха, когда пользователь общается в мессенджерах с близкими, или смотрит видео на Youtube.
- После 21:00 – время для видеоигр, поиска информации на тематических сайтах, общения и т.д.
Далее перейдем к пай-чарту. В таком соотношении человек проводит день в интернете.
Из графика видно, что лишь 5% своего интернет-времени человек проводит на страницах Google и Yandex поисковиков. 5% – это около 11 минут в сутки. Т.е. у вас мало времени, чтобы завлечь потребителя. Поэтому, чтобы набрать целевую аудиторию, следует задуматься о наиболее действенных каналах продвижения.
Всего 5% своего времени онлайн, пользователь сидит на страницах поисковиков. Конечно, если включить рекламу на тематических сайтах, то вы увеличите этот показатель примерно до 30-35%, в зависимости от аудитории. Но если раньше пользователи не слышали о вашем товаре или услуге, то вряд ли вы получите конверсию. По статистике, лишь 2% людей, перешедших по объявлению на незнакомый сайт, оформляют покупку/подписку.
Для того, чтобы увеличить число клиентов и постоянно привлекать новую целевую аудиторию, с пользователями нужно взаимодействовать на протяжении дня через несколько разных каналов связи, расположенных на различных площадках. Чтобы привести клиента к целевому действию, вам нужно совершить с ним 7 взаимодействий – «касаний». Чтобы научиться искать целевую аудиторию, подробно рассмотрим теорию 7 касаний и распишем ее на конкретных примерах.
Теория 7 касаний
Наиболее эффективной концепцией продвижения считается теория 7 касаний. По этой гипотезе клиенту нужно не менее 7 раз дать о себе знать, чтобы он сделал целевое действие на вашей странице.
Эта концепция наглядно продемонстрирована в американском фильме «Фокус» с Уиллом Смитом.
Коротко о сюжете: задача персонажа Смита – выиграть у миллионера огромную сумму в пари, угадав загаданную цифру. Далее Уилл приступает к комплексному использованию несколько инструментов влияния на человека. Он постепенно наводит жертву на подсказки: люстра с числом 55, реклама на стенах лифта, люди, одетые в футболки с этим номером, обозначения на митингах, транспорте и т.д. Для повышения эффекта Уилл задействует и визуальный ряд, когда китайский бизнесмен слушает песню, в которой число 55 было повторено почти 150 раз. Эффект от всех этих каналов увеличивался, и на бизнесмена оказывалось огромное влияние.
В момент пари жертва берет бинокль и смотрит на стадион. Ей попадается футболист с номером 55 на форме, и интуитивно бизнесмен загадывает это число, доверясь интуиции. Уилл Смит выигрывает пари – жертва совершает угодное главному герою действие.
В бизнесе касание означает ваше взаимодействие с клиентами. Использовать данный подход и проверить его эффективность наиболее удобно в интернете. В качестве взаимодействий могут выступать любые средства продвижения: медийная реклама, продвижение в соцсетях и прочее.
Есть и офлайн аналог этой теории – индивидуальное ведение человека. Начинается оно с первого общения с потребителем, а заканчивается обменом услугой и вашей способностью оказываться в нужном месте. Главное условие – чтобы во время взаимодействия человек вспомнил о вашей фирме и о преимуществах вашего предложения.
Чтобы понять, как подбирать целевую аудиторию, рассмотрим гипотезу на конкретных примерах.
Первое взаимодействие – пускаем медийную рекламу по популярным запросам («концерты в Москве», «рок-музыка» и т.д.).
Первый пример
Человеку нужно с низкой ценой заявки приобрести билет на проходящий в столице мюзикл.
Тематика: продажа билетов.
Конечная цель: сформулировать спрос у потенциальных клиентов.
Алгоритм действий:
- Создать желание купить и увеличить узнаваемость у ЦА.
- Заинтересовать клиентов с высоким спросом.
- Через ретаргетинг вернуть ушедших клиентов и сконвертировать аудиторию.
1-е взаимодействие (касание) – пускаем медийную рекламу по популярным запросам («что посмотреть в Москве», «мюзиклы» и т.д.). Сразу же пускаем в ход рекламу на тематических площадках («Театр», «Культура»). С частью людей уже идет 1-е взаимодействие, а с теми пользователями, которые попали на медийную рекламу – 2-е касание.
Далее запускаем компанию в соцсетях с заинтересованными пользователями и активируем look-alike аудитории. Произошло 2-е и 3-е касание.
Запускаем рекламу в поисковиках по околотематическим запросам и нашему бренду, интерес к которому увеличивается.
Переносимся на пользователей групп конкурентов и нашей группы – достигаем 4-го и 5-го касания.
Количество запросов заметно увеличивается, а медийная реклама за счет имеющегося спроса функционирует с низкими затратами.
6-е и 7-е взаимодействие создаем через ремаркетинг в поисковиках и соцсетях. Вкладываем больше средств запросы по бренду.
В результате завки выросли в несколько раз, а стоимость лида сократилась в 4 раза.
Для лучшего понимания разберем еще 1 пример.
Второй пример
Тематика: программы сбережений для населения Москвы и МО.
Цель: увеличить число вкладов граждан.
Стоимость нашего лида почти 20 000 руб., что является весьма крупной суммой. При этом работает медийная реклама с интернет-баннерами. Наша задача – снизить траты на лид через перенастройку медийной рекламы. Для этого запускаем компанию с проверкой теории: «Что произойдет, если в текст контекстной рекламы добавить все запросы, через которые осуществляются показы баннера?»
Результат: траты на лид снижены до 3500 руб. благодаря эффекту синергии каналов.
В заключении
Каждое из 7 касаний – это определенная ступень, которую должен пройти клиент. И отсутствие какого-либо из пунктов может не только отвернуть клиента от покупки, но и не позволить вам найти целевую аудиторию в принципе.
Важно понимать, что данная гипотеза не даст результатов без четкого осознания того, какой путь должен пройти клиент, и через какие инструменты продвижения можно наиболее эффективно на него воздействовать, подготавливая человека к совершению действия.