Перед работой над проектом любого направления: разработка лендинга, консалтинг в маркетинге или внедрение какого-то конкретного инструмента, нам нужно получить ответ на вопрос: «Какая у Вас целевая аудитория?». И самый частый ответ выглядит так:
«Целевая аудитория – все, так как мы продаем товары людям различного возраста и обоих полов».
Однако такое невозможно. И это становится первым шагом на пути к полному провалу любой маркетинговой стратегии, даже успешной по первоначальным подсчетам.
Вопрос определения целевой аудитории (ЦА) для бизнеса важен, поэтому его нужно рассмотреть. Для товаров, продуктов, сайтов, услуг и SMM существует своя ЦА, которую требуется выявить и сегментировать. В дальнейшем работа ведется с ней для достижения поставленной цели.
Нюансы определения ЦА:
Для разработки сильного и результативного уникального торгового предложения требуется понять, для кого оно будет сильным и уместным;
Нет глубокого понимания потенциальных клиентов, значит, отсутствует фокусировка на нужных людях, выступающих в качестве будущих потребителей;
Нет фокусировки на конкретных лицах, значит, большой объем денег будет потрачен впустую – рекламу будут видеть те, кто не нуждается в товаре или услуге, не проявляет интереса к нему, поэтому показы будут бессмысленными.
Как определить целевую аудиторию для бизнеса
Сначала требуется установить терминологию, касающуюся понятия. Это нужно как, для впервые имеющих с ним дело, так и для людей в «теме», чтобы далее не возникало путаницы.
Обратите внимание. Нет ничего страшного в сегментировании аудитории и сужении круга потенциальных клиентов. Эти действия дают увеличение прибыли, если все правильно организовать.
В маркетинге есть еще одно определение – аватар клиента. Под этим понимают расширенный вариант ЦА. Разница в определении не группы лиц, а поименном перечислении конкретных личностей, то есть, разработка рекламной кампании ведется с ориентиром на них. Этот уровень признан более широким, так как иногда сложно выделить группу, но проще говорить об отдельных персонажах.
И тут появляется конкретный вопрос:
«Зачем определять целевую аудиторию, если это только теория?».
Даже прочтение учебных материалов по тематике не даст понять ценность этого.
Многим людям так и остается сложным для восприятия, что для маркетинга значение имеет начальная точка.
Это емкое высказывание стало базовым, выражающим качества эффективного маркетинга. Не определив своего целевого клиента, частого посетителя, либо группу людей, делающих покупки чаще остальных, сложно определить хоть что-то: что имеет значение для него, что вызывает в нем положительные эмоции и какие у него боли.
Пример 1.
Это пример ситуации, которую легко понять. При разработке правил мерчендайзинга для оптовой организации, оказалось, важно выявить ЦА, так как без анализа клиентов сложно было бы понять очень многое. В результате исследования стало ясно: идеальная высота выкладки товаров — это уровень 1,6 метра. Все клиенты — взрослые люди роста менее среднего. Получается, что не уместен классический подход к выкладке товаров.
Пример 2.
Это еще одна жизненная ситуация, которая оказалась немного сложнее. Все происходит во время разработки рекламы по формуле AIDA. Первый этап состоит в захвате внимания целевой аудитории. Есть прием: надавить на какую-то боль для этого. Болит у каждого свое. Даже у категории «мам» боли совершенно разнообразные. Кто-то страдает от недостатка денег, кому-то не достаточно времени на отдых с компанией друзей, а кому-то не хватает модных вещей. В этой ситуации вопрос: «Что будем писать?» логичен, но в нем же кроется и ответ.
Как определить интересы целевой аудитории и что для этого нужно сделать?
Есть ряд методов, подходов и методик, разработанных опытными маркетологами для сегментирования ЦА. Их обычно различает число и направленность вопросов, которые требуются для формирования общей картины. В данной статье представлены примеры на основе нашей методики работы. Иногда мы усложняем используемые подходы, но оставляем нерушимыми основы, которые будут описываться далее.
Ставьте перед собой вопросы
Исход действий зависит от того, какие цели ставятся при определении целевой аудитории. Именно поэтому определить вектор последующей работы можно с учетом ряда значимых моментов:
Теперь можно более подробно рассмотреть каждый из пунктов, так как при такой формулировке все кажется очень заумным и непонятным. Однако это не так, в чем можно убедиться далее.
Подо что подбирается ЦА?
Под услугу или товар, созданные ранее, и существующие на рынке. Это классическая схема. Вы владеете действующим бизнесом, где уже есть свои товары или услуги. С их заменой возникает сложность, и это даже не нужно, так как люди покупают их достаточно хорошо. По опросам людей можно выявить, для какой ЦА товары являются наиболее нужными.
Например, вы занимаетесь продажами игрушек для детей на площадях торгового центра. В этом случае требуется выявить целевую аудиторию уже имеющегося товара. В идеале рассматривается та ЦА, уже покупающая товар. Она продолжит это делать либо вы заинтересованы в сохранении такой тенденции.
Продукт будет подбираться для выгодной ЦА. В этом случае все в разы интереснее, так как у вас нет собственного бизнеса, а вы только решили запустить свой проект. Либо имеется работающее предприятие, но хочется расширить или сменить направление, освоить новую для себя сферу.
Пример из нашей практики. Клиент занят в сфере продаж кофе оптовыми и розничными партиями. Он решил нарастить продажи, но не понимал потенциального направления для развития: розницу, опт или аренду кофе-машин. В своей работы мы исходили из обратного: определили все целевые группы в различных направлениях, а потом отобрали по критериям наиболее перспективные из них:
- большой чек;
- малый цикл сделки;
- частые транзакции;
- минимальная стоимость привлечения лида (относительно чека).
По данным результатам был выбран опт в сегменте HoReCa. Далее под указанную целевую группу началась работа над созданием продукта. Мы порекомендовали клиенту начать завозить особую смесь кофе, а также реализовать сопроводительные услуги в виде профилактики кофе-машин.
Из какого вы рыночного сегмента?
B2B сегмент (business to business – бизнес для бизнеса). В том случае, когда конечные потребители из данного сегмента, можно говорить о настоящем везении. Эта сфера признана более стабильной, а также она не подвержена стремительным изменениям спроса, исключением становятся кризисы. Для приобретения товара назначается ответственное лицо из фирмы, имеющее мало отличий от аналогичных представителей остальных организаций. Это говорит о малом количестве целевых групп. В данном случае ЦА определяется один раз, а потом можно спокойно продолжать работу в ближайшие несколько лет, не корректируя назначенный курс.
B2C сегмент (business to customer – потребительский бизнес). Этот сегмент сложно назвать стабильным, так как тут важно не только выявить целевую аудиторию, но и отслеживать изменения. Спрос и поведение покупателей могут меняться соответственно:
- ситуации в экономике или политике;
- возникновению на рынке новых услуг или товаров;
- влиянию модных трендов и иных веяний;
- колебаниям спроса в зависимости от сезона;
- прочим моментам.
Это все позволяет определить две наиболее распространенные ошибки в сегменте B2C:
- чрезмерное расширение целевой аудитории;
- использование на протяжении всей деятельности критериев ЦА, подобранных единоразово.
Избежать этого можно только в том случае, если сегментировать целевую аудиторию на небольшие группы, и выполнять это раз в 1-2 года соответственно сфере, в которой ведется деятельность.
Каковы задачи, которые стоят перед вами?
Обычно требуется решение всех трех вопросов, но на часть из них уже могут быть известны ответы, если вы делаете это не впервые.
Практическая часть
После того, как даны ответы на описанные вопросы, либо пропустили их, считая лишней тратой времени их изучение, можно переходить к процессу инициализации, предполагающему прохождение трех этапов.
Первый этап – кто они?
На этом этапе происходит определение клиентов с последующим разделением на группы. И тут важен язык, которым они будут описываться: чем он понятнее и жизненнее, тем лучше. Речь идет об описаниях следующего типа: «Гламурная красотка при деньгах», «Механик Петр из деревни». В этом случае задача состоит не в том, чтобы как-то высмеять человека, а в том, чтобы емко и четко описать его особенности. Можно дополнить какими-то комментариями, чтобы стало понятнее, о чем идет речь.
Очевидный пример:
Такое деление позволяет определить возможные аудитории, а далее можно приступать к решению вопроса о том, кто будет интереснее всего. За базовые берутся определенные требования, например: покупательская способность, цикличность сделок, степень захваченности темой и прочие. Поэтому стоит отметить самые интересные параметры ЦА для вас, чтобы выделить их.
Второй этап – место поиска?
После выбора базовой категории или типа людей, интересующих вас, переходят к стадии, их поиска в определенном месте. Для этого требуется все тщательно расписать. Требуется подробно рассказать о нескольких днях жизни потенциальной ЦА. Оценить будние дни отдельно, а выходные и праздничные отдельно. Как люди проводят это время? Что обычно делают? Что их может тревожить? Не важных вопросов в данной ситуации нет. Так выявляют, где и как человек передвигается в обычной жизни, чтобы было понятно, как его можно ловить.
Если вы занимаетесь продажами товаров импульсного спроса, например, билетов на какие-то мероприятия, аксессуаров, подарков для близких, то реклама требуется в правильных местах и в расчетный момент, когда выбранное лицо имеет свободное время. И это все, чтобы человек увидел объявление и решил купить товар при перемещении по маршруту, которым он привык пользоваться.
Действия клиента, у которого возникла определенная необходимость, имеют конкретный алгоритм. Если вы занимаетесь продажей услуги и товаров, которые обычно покупают при возникновении необходимости (мебели для дома, шин для авто, услуг создания и продвижения сайтов), то обычный день клиента для вас не имеет какого-то весомого значения. Тут важнее всего ловить клиента в момент, когда возникает потребность в вашем продукте или услуге.
Где был человек и чем занимался за какое-то время до появления потребности в чем-то. Это уже уровень профессионалов. Для реализации такого подхода требуется понимать своих потенциальных клиентов очень хорошо. Это связано с важностью определения момента того, как быстро возникнет необходимость, чтобы начать продвижение собственного продукта заранее. Например, вы занимаетесь продажами натяжных потолков, а информацию о них начинаете доносить еще до того, как ремонт будет подходить к концу, так как их монтируют в последнюю очередь.
Третий этап – посыл
Если вам уже точно известно, кто ваш потенциальный клиент, где и когда он будет находиться на момент покупки, то требуется перейти к следующему шагу. Это важный этап, значение которого не стоит преуменьшать, так как от него зависит успех всей проводимой рекламной кампании. На базе знаний об этом шаге можно создать самостоятельно landing page, разработать уникальное коммерческое предложение. Вы сможете разработать рекламный носитель любого вида, способный попасть прямо в сердце.
Например, критерий «Сдача готового продукта в срок» может иметь такое решение проблемы с задержкой: «За день просрочки штраф 1000 рублей».
Выводы
Перед началом реализации на практике всех своих гениальных ходов в рекламной кампании, требуется тщательно проработать ЦА. Это делается в несколько шагов, первым из которых становится определение в мельчайших подробностях. Такие операции необходимы для сохранения бюджета на рекламную кампанию, который может исчисляться сотнями тысяч или миллионами рублей соответственно масштабам назревающего проекта.
Как только станет понятно, кто, будет известно, когда, где и что он будет покупать. Не стоит смешивать понятия ЦА и аватара клиента. Многие непрофессиональные маркетологи уже навязали в обществе схему необходимости заполнения анкеты с сотнями вопросов для определения потенциальной целевой аудитории. Нет ничего сложного в том, как определить целевую аудиторию, важно только выполнить все манипуляции, перечисленные в материале.