Становится грустно, когда трафик на сайте бурно растет, а лидов все меньше. Как показывает практика, причина кроется в неудачном контенте, если не брать во внимание технические ошибки (их вероятность мала).
Давайте разберемся, чем отличается трафик от лидов, и как копирайтинг может изменить такое положение дел, когда при растущем трафике нет лидов, в лучшую сторону. Точнее, какие недостатки контента приводят к печальным последствиям и как их исправить. Ведь большинство владельцев сайта ищут специалиста, чтобы откорректировать текст лэндинга или сайта.
Может кто-то огорчится, но волшебных слов, которые в одночасье привлекут лидов, не существует. Многие пытались их найти – безрезультатно.
Оффер: ошибки и как исправить
Когда пользователь переходит на ваш сайт, первое, что он видит, это главная страница. Ее внешний вид должен привлекать внимание, а не отталкивать. Так бывает, если она выглядит так, как будто за 20 минут сделана «на коленке» семиклассником Петей.
Важно, чтобы на глаза потенциальному покупателю сразу попался ваш оффер – уникальное торговое предложение, которое он захочет проглотить, как рыбка жаждет вкусненького жирного червячка. Хотите, чтобы росла конверсия, увеличение которой связано с ростом продаж? Сделайте отличное предложение.
Чтобы решить проблему не нужно слишком мудрить. Лучше, когда оффер прост и понятен.
Три схемы составления оффера
Посмотрим, как это выглядит на конкретных примерах. Сайту требуется «переделка». В основном не плохо, но нет оффера.
Красивая картинка и описанные преимущества без главного – оффера
Чтобы конверсия сайта пошла вверх, достаточно добавить простой оффер: «Верхняя одежда для детей от 1300 рублей из магазина «Finskay».
Следующий вариант – ремонт под ключ. Оффер просто удивляет креативом (естественно, мы шутим).
Явный избыток СЕО-оптимизации
В той же нише другой пример. Потенциальному клиенту понравится, что можно сделать примерный расчет ремонта и увидеть типовой договор.
Хоть что-то, но для хорошего оффера маловато
Для хорошего оффера недостаточно информации о гарантиях, сроках, оплате после подписания акта сдачи-приемки или того, что цена ремонта включает стоимость материалов. Просмотрев около 50 веб-ресурсов по этой теме, не удалось найти хоть один с оффером, который вызвал бы желание оставить заявку.
А вот пример, когда на сайте нет оффера, зато куча информации.
Не понятно, что нужно на сайте покупать
Пример сайта-загадки без оффера. Попробуйте угадать, что здесь продают: Предлагают рояль, диван, стол или квартиру в Париже?
Товар не продается: не нужен или не так предлагают
Разберем этот вопрос на примере одной истории. У бизнесмена была идея, с которой он обращался к разным специалистам. Однако, несмотря на весьма щедрую оплату и оригинальный продукт, исполнители в конечном итоге отказывались. Почему? Потому что, проанализировав целевую аудиторию, тщательно изучив конкурентов и выбрав все самое уникальное в продукте, убеждались в невозможности продать товар выбранной ЦА.
На самом деле желающих сразу приобрести хотя и красивую, но кованую розу для своей любимой за 50000 рублей не было. А заказчик требовал, чтобы именно так позиционировался продукт. Ему казалось, что эти розы расхватают за считанные секунды. Увы, не расхватывали.
При крутом оффере, тексте и трафике даже средняя конверсия сайта не была бы достигнута. Чтобы кто-то захотел приобрести розу, нужно сделать не одно и даже не пять касаний.
Признайтесь честно, вас обрадовала бы кованая роза, полученная от любимого человека в подарок?
Зачем продавать результат результата
«Клиентам не нужно продавать дрель, им нужна дырка в стене. Вот ее и продавайте». Известный пример очень точно иллюстрирует, что нужно продавать выгоду от использования, а не сам товар. Тогда и покупатели будут.
Об этом нужно помнить, когда нужно написать текст для лэндинга или на сайт. Обратимся к описанному выше примеру о ремонте под ключ. Клиента не интересует, какова плотность краски или точная информация о песке, добавленном в цемент. Заказчик хочет быть уверен, что ремонт сделают качественно и в том, что лет 10 ничего не будет отваливаться или выцветать. Нужно отразить результат, который клиент получит от покупки.
Проверить, есть ли на сайте результат результата можно с помощью простого приема «Что мне с того?». Суть его в том, что нужно минимум пять раз для каждой характеристики продукта задавать такой вопрос. Так характеристика становится крутой выгодой для покупателя:
- Мы предлагает в спальне поклеить виниловые обои. Что мне с того?
- У них 10-ти летняя гарантия. Что мне с того?
- Внешний вид за 10 лет не испортится. Что мне с того?
- Не нужно будет в комнате снова переклеивать обои. Что мне с того?
- Не придется ссориться с супругом, выбирая обои. Что мне с того?
- Сохраните счастливую семью!
Естественно, мы немного утрировали. И все-таки, если вам нужна хорошая конверсия сайта, займитесь поиском «крюков» для своей ЦА. Хорошим примером может служить Международная Интернет-Академия Мастерства. Аудитория – люди предпенсионного возраста или вышедшие на пенсию.
Результат результата (и не один, а пять) понравился целевой аудитории – это подтверждает число лидов
Часто встречаются сайты, на которых клиенту вообще не показывают выгоды от использования продукта. Нет выгод – нет лидов.
Сайт без призыва к действию
Бывают и такие веб-ресурсы. Мы не предлагаем вставлять призывы «Купить», «Посмотреть», «Узнать больше» через предложение. На сайте должна быть элементарная форма заявки (как минимум).
Лучше создавать креативные призывы, нежели использовать однотипные «Подпишитесь», «Участвовать». Например, как это использовали на одном сайте (смотрите ниже).
Предлагайте несколько способов коммуникации с вами
Последний пример по теме ремонта под ключ. Об услуге что-то написано, а призыв к действию отсутствует.
Веб-ресурс есть. А где призыв?
Действовать по принципу «Догадайтесь сами» бесполезно. Не догадываются. А лидов получит тот, кто разместит на своем сайте призыв к действию.
Ориентируйтесь на запросы ЦА
Снова о целевой аудитории. Скажите прямо потенциальному покупателю, что именно у вас он получит, то, что долго искал.
Похоже на ситуацию, когда девушка понравилась, но никто в мире и даже она об этом даже не догадываются. Вероятно, что удастся быть с ней вместе, равна нулю. Так же и с клиентами.
Пример, как сообщать клиенту, что приглашаете его «встречаться»:
Контент лэндинга ориентирован на ЦА
Чек-лист, как писать тексты для сайта/лэндинга
Оффер: вот, что у нас есть (продукт), и вот, что это даст вашему клиенту (выгода).
Кто ваша ЦА и какие проблемы решает товар (боли целевой аудитории).
Ваши «фишки»: уникальность продукта, конкурентные преимущества, которые избавят от боли.
Уделите внимание результатам результатов: покажите, какие глобальные выгоды получит клиент от вашего товара.
Доверие: подтвердите свой профессионализм цифрами, фактами, кейсами.
Что внутри: опишите, из чего состоит продукт/услуга.
Call to action: предложите подробнее узнать о вашем предложении.