Скликивание: способы выявления, защиты и предотвращения

Рост рекламных доходов в интернете привел к жесткой конкуренции в борьбе за привлечение пользователей. Для этого надо не только искать новые пути продвижения, но также способы защиты проекта от действий недоброжелателей.

К одному из видов мошенничества относится скликивание (click fraud, кликфрод). Суть этого метода состоит в том, что злоумышленник вручную или с помощью специальных скриптов и программ много раз кликает по объявлению, размещенному на рекламных площадках. При этом загружаемая после нажатия на баннер страница сразу сбрасывается, переход не засчитывается. В результате таких действий реальных лидов и клиентов нет, но выделенные на рекламу средства списываются со счетов. Бюджет тратится впустую, клики по баннерам и объявлениям не приносят дохода.

Скликивание также применяют владельцы рекламных платформ для искусственного накручивания рейтинга своих ресурсов или повышения выплат за переходы. Бывают случаи, когда такой способ используют обиженные клиенты, чтобы просто насолить рекламодателю.

Определить кликфрод можно по нескольким признаком. При выявлении мошеннических действий необходимо предпринять срочные меры безопасности, использовать инструменты защиты в Яндекс.Директ, Google AdWords, которые помогут избежать потери денежных средств.

Скликивание проводится автоматическим способом или вручную. В первом варианте применяется вирусная программа для создания ботнета, заражающего сеть компьютеров. Мошенники задают цель атаки, далее вирус работает в автономном режиме. Использование ботнетов – самый распространенный вид кликфрода, который отличается высокой производительностью и наносит большой ущерб рекламодателям. По сообщениям AdAge, специализированного издания о маркетинге и рекламе, в 2016 году общие убытки от автоматического скликивания составили около 7 млрд долларов.

Ручной click fraud малопродуктивен, поскольку мошеннику надо самостоятельно нажимать на баннер. При этом ему приходится постоянно менять свой IP-адрес, некоторое время ждать, чтобы каждое нажатие было засчитано как новый клик. Большого ущерба вручную не нанесешь, но часть денег все же будет потеряна.

Для выявления аномалий, причиной которых мог стать кликфрод, используются стандартные инструменты веб-анализа.

По результатам аудита, подтверждающих высокую вероятность мошенничества, надо обратиться в службу поддержки используемого сервиса. В жалобе подробно описать суть проблемы, представить доказательства. Если сведения подтвердятся, модераторы платформы со своей стороны должны принять меры безопасности. Искусственные клики при этом будут удалены из статистики. Затем можно вновь запускать рекламную программу, предварительно занеся неблагонадежные площадки в черный список.

Yandex выстроил многоуровневую защиту от кликфрода. Она состоит из автоматических и ручных инструментов, фильтров по онлайн отслеживанию, выявлению, предотвращению искусственных кликов по рекламе. Проводится всесторонняя проверка каждого нажатия, перехода по баннерам. При этом используется около 250 показателей, вычисляются разные коэффициенты. Например, учитывается время суток, сезонность, географические расхождения, IP-адреса посетителей.

На основе анализа определяются естественные и искусственные клики. Последние признаются недействительными, удаляются из статистики и не засчитываются. Деньги за них не вычитаются. Сведения о неестественных кликах за день указываются в отчетах. При этом цифры могут измениться, если дополнительная проверка данных выявила скликивание. Пострадавшему рекламодателю будут возвращены деньги на его счет. При этом он может добавить в черный список до 1000 IP-адресов ресурсов, отключив на них показы своих объявлений.

AdWords постоянно отслеживает искусственные накрутки и удаляет неестественные клики до формирования статистических отчетов. При этом анализируются разные данные, включая повторные клики, пользовательские user agent, IP-адреса, время пребывания на открытых страницах.

Действия Гугл по защите от click fraud можно разделить на группу профилактических и исправительных мер. К первой относится работа разных фильтров, программ анализа, оценки статистических данных. Эти программы проверяют все нажатия, пресекая попытки проведения искусственной накрутки уже на начальном этапе. Клики, переходы по рекламе, признанные недействительными, не вносятся в общую статистику, за них не снимаются деньги со счетов.

Исправительные действия проводятся после заявлений рекламодателей о возможном скликивании. Если жалоба подтвердится, потраченные средства будут возвращены пострадавшему. На нарушителей накладываются штрафные санкции. При этом неестественные клики не повлияют на статистику, показатели CTR, качество ключей.

Большое число отказов после нажатий пользователей на баннер не всегда является следствием происков недоброжелателей или мошенников. К снижению эффективности рекламы может привести влияние разных факторов. Есть несколько таких типичных ситуаций, возникших по естественным причинам.

Интернет-магазины, продающие популярные товары, считают нормальным показатель конверсии около 1,5%. Более низкие значения еще не говорят о скликивании. Выводы надо делать после аудита статистики за 2-3 недели. Необходимо изучить действия пользователей от нажатия на объявления до просмотра страниц с рекламируемым продуктом. Это позволит выявить закономерности в поведении посетителей, определить причины отсутствия заказов.

На количество заказов могут повлиять разные факторы – сезонность, появление на рынке новых конкурентных товаров, трендов, даже изменение структуры, интерфейса сайта. Все эти причины надо учесть при анализе статистики.

Для точного определения причин резко возросших затрат необходимо изучить расширенные данные рекламного сервиса. Повлиять на количество переходов могут сезонный спрос, повышение интереса к товару после рассказа о нем в СМИ, уход конкурентов с рынка, изменение моды.

Если посетитель кликнул и перешел по баннеру на страницу, пробыл на ней меньше 15 с, система засчитывает отказ. При этом средства списываются за переход. Товар просто мог не заинтересовать пользователя, он сразу закрыл страницу. Реальный срок пребывания на вкладке можно выяснить при помощи сервиса Вебвизор.

После выявления мошенничества, внесения неблагонадежных площадок в черный список надо перезапустить свою рекламную программу. При этом желательно заменить применяемые ранее ключи. Для эффективного проведения кампании надо сформировать новое семантическое ядро из самых релевантных ключевых словоформ. Это даст возможность повысить количество естественных кликов, привлечь целевой трафик. Для оптимизации расходов следует рассчитать общий и ежедневный бюджет, разработать ставочную стратегию.

Чтобы избежать повторных попыток скликивания, необходимо ежедневно проверять статистику, сравнивать данные сервисов Гугл, Яндекс о действиях посетителей, нажатиях на баннеры, переходах по ним. При выявлении большой разницы в показателях следует временно остановить кампанию, детально изучить возможные причины таких расхождений.

Надо постоянно отслеживать поведение пользователей, искать закономерности. Аномальные, без видимых причин скачки количества кликов, последовавших после этого отказов указывают на вероятность применения мошенниками ботнета или ручного кликфрода. В таких случаях следует немедленно обращаться в службу поддержки рекламного сервиса.