Показатель эффективности рекламы называется ROI (по-английски аббревиатура расшифровывается как return on investment («возвращение инвестируемых средств»). Этот показатель является коэффициентом (измеряется в процентах) и в буквальном смысле означает, насколько окупились деньги, вложенные в текущую маркетинговую стратегию. Результат ROI в 100% говорит о том, что реклама является прибыльной, меньшее значение же отражает убытки.
Для чего нужно считать ROI
В последние пять лет маркетинг все больше стал уходить в Интернет, забрав значительные доли маркетингового рынка СМИ (радио, телевизора, печатных изданий). И если раньше миллионные затраты на продвижение в Сети вызывали недоумение и считались большим риском, то сейчас такие действия уже никого не удивляют.
Для того, чтобы каждый мог просчитать эффективность своих вложений, были созданы специальные формулы. По ним можно просчитать, окупаются ли инвестиции в текущий момент, и понять, что делать дальше: менять маркетинговую стратегию или развивать ту, которая есть.
Маркетологи, специализирующиеся на контекстной рекламе, проводят оптимизацию своих проектов, ориентируясь на показатели конверсии. Он рассчитывается так:
CR – количество полученных целевых действий (заказов, скачиваний) / количество трафика (целевой аудитории, перешедшей по рекламе) * 100%.
Например, если всего к вам на сайт пришло 1000 людей из ЦУ, и при этом из них сделали заказ всего 100 человек, то ваша конверсия будет равна 10%.
На основе этой формулы вы не сможете оценить рентабельность своей кампании: у вас просто недостаточно данных. Вы сможете только оценить, насколько привлекателен для пользователей ваш контент, чтобы они хотели сделать покупку. Но это будет очень грубый расчет, не учитывающий множество человеческих факторов.
Для более точной оценки нам и нужен показатель эффективности ROI. Однако перед тем, как перейти к нему, нам нужно разобрать расчет KPI. Это специальные величины, которые определяют результативность (не эффективность!) рекламы.
Как можно рассчитать KPI: примеры
Рассмотрим несколько востребованных формул для расчетов.
CPA (английский «cost per action») – сколько стоит целевое действие.
Эта величина определяет, сколько денег было потрачено на одно целевое действие (покупку, заказ, скачивание) от пользователя.
Расчет:
CPA = сумма затрат на продвижение / количество совершенных целевых действий
CPA (английский «cost per action») – сколько стоит целевое действие.
Так можно посчитать, во сколько продавцу обойдется сделанная у него покупка.
Расчет:
CPO = сумма затрат на рекламу/количество сделанных покупок
ROI (английский «return of investment») – эффективность сделанных инвестиций. С помощью этого коэффициента можно рассчитать, насколько окупились деньги, вложенные в маркетинг.
Расчет:
ROI = (полученный с рекламы доход – понесенные на рекламу затраты) / понесенные на рекламу затраты * 100 %
Ценность посещения. Насколько ценен будет каждый клик по рекламе с переходом пользователя на сайт.
Расчет:
Ценность посещения = полученный доход / сколько раз посещали сайт
ДРР (российская аббревиатура «доля рекламных расходов»). Коэффициент, с которым можно в процентном соотношении оценить уровень затрат на рекламу.
Расчет:
ДРР = сумма денег, потраченных на рекламу / сумма прибыли, которую получили с рекламы * 100%
Теперь, когда мы подробно разобрали основные метрики для расчета маркетинговой эффективности, перейдем к коэффициенту ROI.
Как оценивает рекламу ROI
Рассчитать эффективность рекламы ROI достаточно просто: нам нужно разделить разницу доходов и затрат на затраты, а потом умножить ее на 100. Но сам расчет несколько сложнее.
Для более точных расчетов ROI используются дополнительные параметры (затраты не все, связанное с производством, продвижением и транспортировкой товара). Это позволяет лучше определить рентабельность сделанных вложений.
Есть два способа, которыми можно точнее рассчитать ROI.
Простой способ
Эту формулу используют большинство маркетологов, и не только для того, чтобы посчитать рекламу в Интернете.
ROI = полученная сумма чистого дохода с каждой продажи (после того, как была вычтена себестоимость) – на рекламу / затраты на рекламу * 100%
Показатель достаточно простой, его можно посчитать и в уме. Результат может быть и отрицательным: это значит, что вложения не окупились, и нужно менять стратегию.
Способ посложнее
В этом случае можно рассчитать показатель, актуальный для определенного периода:
ROI (заданный период) = (сумма потраченных средств на конец периода + полученный за период доход – сумма затраченных средств) / сумма затраченных средств
Это более сложная формула, но она помогает сделать точные расчеты для определенного промежутка времени.
Для чего маркетологи считают ROI
Показатель эффективности ROI считают для:
- одного маркетингового инструмента (лента или переписка в социальных сетях);
- сразу нескольких маркетинговых инструментов в одной отрасли (вся реклама в Интернете);
- одного из продаваемых продуктов (рекламируемого товара или услуги);
- категории товаров (пакета услуг или набора товаров).
С помощью таких расчетов маркетолог может выявить, где его кампания была эффективна, а где «просела». Для тех, кто делает рекламу в Интернете, предусмотрены встроенные инструменты расчета ROI и отдельных метрик на определенных ресурсах. Важно регулярно отслеживать все показатели, чтобы понимать, куда двигаться.
После вычисления всех показателей грамотный маркетолог будет уделять больше внимания той рекламе, которая показывает лучший ROI, то есть – возврат средств. А тем кампаниям, которые не окупаются или едва ли покрывают собственные расходы, будет сокращен бюджет с целью более эффективного использования денег. В итоге средства будут распределены правильно, и реклама будет приносить бизнесу больше дохода.
