Performance-based marketing – это тип маркетинга, который нацелен на увеличение продаж. От других типов маркетинга он отличается тем, что на каждом из этапов можно увидеть и оценить численные показатели по каждому направлению, к примеру, оценить себестоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и такой важный показатель, как ROMI (Return of Marketing Investment) — выгода от инвестиций в сам маркетинг.
Перфоманс маркетинг настолько эффективен за счет того, что работает с показателями, которые можно измерить. Например, стоимость объявления может быть разной, в зависимости от того, насколько часто по нему будут кликать и просматривать, и сколько будет реальных продаж с этих переходов. Другими словами все используемые показатели легко оценить с точки зрения их эффективности затрат. Таким образом, вы сможете скорректировать все действия, что бы достичь конкретных показателей, необходимых для вашего бизнеса.
Например, если один лид стоит 1 у.е. можно получить до 10000 реальных продаж, а если лид стоит 10 у.е., можно получить около 500000 продаж. Что из этого выгоднее? Ответ однозначен. Performance маркетинг как раз и нужен для анализа и просчета всех возможных вариантов рекламных стратегий еще до их запуска. Чтобы понять в чем это конкретно выражено нужно разобрать концепцию перфоманса подробнее.
Этот метод изначально основывался на контекстной рекламе и аналитике трафика. На сегодняшний день появились и другие каналы, инструменты и методики, с помощью которых можно продвинуть ресурс в интернете. Самыми результативными и часто используемыми из них являются:
- SEO и контекстная реклама. Самые востребованные каналы которые помогают снизить стоимость лида, увеличить число откликов пользователей и, как следствие, продаж;
- Контент-маркетинг. Маркетологи часто используют данный инструмент. С помощью него они строят доверительную коммуникацию с клиентской базой посредством наполнения сайта контентом (статьями, видео, подкастами и т.д.), который максимально раскрывает продвигаемый продукт;
- Веб-анализ. Его делают с помощью: системы Google Analytics для SEO, сервиса MailChimp для маркетинга по e-mail, Leads Ads и других сервисов. Таким образом производится сбор информации об уже имеющихся и возможных клиентах, а так же персонализация рекламы.
- Ремаркетинг. Является эффективным способом по возвращению «теплых» клиентов для оформления заказа, подписки, скачивания приложения и т.д.;
- Мобильный маркетинг. Так как некоторые пользователи покупают товары пользуясь своими телефонами и планшетами, то это тоже стало использоваться в performance маркетинге;
- SMM. Мощным инструментом рекламы является продвижение в социальных сетях. Это позволяет повысить импульсные и сезонные продажи, а так же успешно проводить временные акции;
- Реклама нативного типа. Примером такой рекламы являются видеозаписи, публикуемые в Facebook, которые запускаются без нажатия на кнопку «Play». Из опыта можно сказать, что подобная реклама не отторгает пользователя, так как смотреть видеоролик интереснее, чем читать статью, а время это занимает примерно одинаковое. Подобная реклама так же может встречаться на YouTube и персональных сайтах блогеров;
- Email-маркетинг. Заключается в рассылке писем по конкретным адресам. Таким образом, можно уведомить клиентов о планируемой распродаже, акции или оповестить об открытии новой торговой точки. Эти письма можно проанализировать на предмет того, как часто их открывают, что даст понимание того стоит ли пользоваться этим инструментом в дальнейшем.
Чтобы понять, какой из инструментов лучше использовать в конкретном случае, нужно хорошо понимать особенности бизнеса, который вы ведете. То есть:
- если вы занимаетесь фотографией и продаете себя как фотографа, то, прежде всего, вам понадобится SMM;
- если вы являетесь блогером со своим сайтом, то имеет смысл совмещать SMM и SEO;
- для компаний, которые представляют широкий ряд товаров или продуктов лучшим способом будет маркетинг по E-mail.
Если ориентироваться на performance marketing, то можно сконцентрироваться на задачах, которые приносят максимальную выгоду при минимуме финансовых вложений. Основной аспект такого подхода в том, что результаты маркетинга измеримы на каждом этапе, от знакомства клиента с товаром или услугой до сделки. Это позволит адекватно оценивать свои усилия и выявить, что именно работает, а что нет.
Для формирования индивидуального подхода нужно:
- знать какие цели преследует клиент;
- проанализировать конкурентную среду;
- определиться какие рабочие методы вы будете использовать, взаимодействуя с клиентской базой;
- выработать стратегический план;
- произвести распределение средств между каждым из рекламных размещений.
Схема работы performance-маркетинга
Первичной целью данного типа маркетинга является увеличение объема продаж и снижение затрат на каждого привлеченного клиента.
Вам следует следить за следующими показателями:
- возвратность инвестиций (ROI). Она определяется как разность между доходом и себестоимостью отнесенная к сумме вложений. Выражается в процентах;
- стоимость действия (CPA). Она определяется как отношение суммы рекламных расходов к количеству целевых действий. Из этого показателя происходят еще несколько:
- плата за продажу (CPS) – отношение рекламных расходов к совершенным покупкам;
- полидовая оплата (CPL) – отношение цены сгенерированных лидов к количеству купленных.
Еще одной деталью решений маркетинга считается то, что они принимаются на основании данных, которые были получены.
Если у вас есть конкретные факты то вам легче адекватно отреагировать на то или иное изменение желаний клиентской базы.
Помимо того, вы можете прогнозировать дальнейшее их движение и, при необходимости, можете изменить стратегию.
Существует три категории информации о клиенте/посетителе:
- Откуда он узнал о вас: посредством сарафанного радио, рекламе в соц.сетях, поисковиках и т.д.
- Что именно на сайте его заинтересовало, и что он делал там: читал статьи, кликал по баннерам или сознательно оставил свои данные.
- Сколько средств было на него затрачено: затраты на CRM-систему, рекламу, маркетинговые ходы и прочее.
Во избежание упущения важной информации нужно организовать ее систематический сбор. Для этого:
- Отберите данные, сбор которых вы будете проводить и определитесь с критериями.
- Выберите инструменты:
- чтобы заниматься коллтрекингом могут понадобиться: Phonet, CoMagic и т.д.;
- сайты и лендинги нуждаются в: Вебвизоре, Яндекс. Метрике;
- интернет-магазины: в Feng-GUI, RJMetrics;
- для социальных сетей полезны: HootSuite, SumAll и т.д.
- Диверсифицируйте обязанности между сотрудниками или собирайте информацию самостоятельно.
- Сделайте из сбора данных автоматический процесс. В этом может помощь централизованная панель Cyfe, или используйте Google Analytics.
- Составьте схему того, как вы будете действовать в дальнейшем, исходя из информации, которую удалось собрать.
Performance marketing основан на четком разделении задач между каждым из рекламных инструментов. От иных видов рекламного продвижения он отличается тем, что помимо ориентации на результат, он использует различные методы и является очень гибким. Иногда методы взятые за основу продвижения, могут стать не эффективны и приходится быстро менять стратегию. Только постоянно контролируя процесс можно увеличить продажи, делая привлечение клиентов все менее затратным и ускоряя окупаемость вложений.