Отчет клиенту о ходе рекламной кампании: 9 правил взаимопонимания

Сегодня мы поговорим о том, как рекламщику построить продуктивную работу и приятное общение со своим заказчиком. На ваши отношения с клиентом может сильно повлиять то, как вы отчитываетесь перед ним о проделанной работе. И рекламный отчет – это как раз то место, в котором вы производите на клиента впечатление (оно может быть как положительным, так и отрицательным).

Подготовка отчетности о ходе рекламной кампании – дело непростое. И чаще всего сложность заключается не в длительности и не в кропотливости работы, а в том, что ожидания заказчика и само содержание отчета просто не совпадают. Тут мы говорим не о том, что вы, как рекламщик, сделали не ту работу, а то, что вы неправильно ее подали в отчете.

Для того, чтобы построить с клиентами хорошие отношения, нужно доверять им и позволить им доверять вам. Оставайтесь уверены в том, что вы делаете, и демонстрируйте заказчику свой отчет с гордостью. Здесь мы не будем с вами говорить о том, что гордиться можно только продуктивной и честной работой – это тема для совсем другой статьи. Здесь мы рассмотрим то, как уложить весь свой проект в несколько страница отчета таким образом, чтобы клиент получил нужное впечатление.

Интернет-маркетинг сейчас – это целая профессиональная область, и в ней, как и в других, есть профессиональная терминология, сокращения и аббревиатуры. И вашему клиенту они далеко не всегда могут быть понятны, из-за чего отчет ему покажется «темным лесом». Представьте себе: он ожидает получить данные о результате, а вместо этого получает какой-то манускрипт на эльфийском… Для того, чтобы этого избежать, мы подготовили вам несколько советов, которые приблизят вас к взаимопониманию с клиентом.

Содержание

• 1. Прозрачность и последовательность
• 2. Сначала говорите о главном, а потом переходите к подробностям
• 3. Начните с целей
  
• 4. Включите в отчет дашборд или краткое резюме
• 5. Работайте с определениями
• 6. Классифицируйте KPI по отдельным типам взаимодействия
• 7. Используйте обощения
• 8. Детали – это важно
• 9. Добавьте непрофильную информацию

Главный элемент вашего отчета – это числа, которые вы в него занесете. И пусть сами они никогда не солгут, но с их помощью можно подать информацию абсолютно по-разному.

Ваша цель – показать клиенту реальное положение вещей. Будьте честны. Если заказчик уже доверил вам свой проект – значит, он верит в ваши силы, и вы можете показать ему, как действительно идут дела. Даже если реклама не такая эффективная, как ей следовало бы быть – расскажите клиенту об этом, а в комментарии напишите, почему это может происходить и что с этим можно сделать.

Как правило, совместная работа с клиентом подразумевает, что вы будете сдавать ему несколько отчетов в разное время. Следите за тем, чтобы они были объединены единой системой. Если сначала вы говорили об одних показателях, а потом резко перескочили на другие – это собьет заказчика с толку и не будет способствовать установлению между вами взаимопонимания.

В первой части отчета нужно показать клиенту глобальную картину, а уже потом рассказать о деталях. Актуальна следующая структура рекламного отчета:

Так клиенту будет легче разобраться в данных, которые вы ему предоставили. Такой способ организации подойдет и для тех заказчиков, которым важны только общие цифры, и для тех, кто хочет знать подробно обо всех этапах работы.

Большинству рекламщиков хочется, в первую очередь, показать, как продвигаются важные показатели их работы:

Конечно, для результата рекламной кампании они очень важны. Однако для клиента важна общая эффективность, которая выражается в:

И хотя вас, как исполнителя, общие затраты клиента волнуют не сильно, это тот случай, когда нужно позаботиться о его комфорте. Поэтому разместите в начале отчета данные, которые интересуют его больше всего, а потом расскажите о своих достижениях. Такое уважение к интересу заказчика повысит вашу репутацию в его глазах.

У заказчиков могут быть свои руководители, перед которыми они отчитываются. Вполне возможно, что они как раз будут демонстрировать им ваш отчет, поэтому здесь вы тоже можете позаботиться об интересах клиента. Включите в отчет краткую справочную информацию о том, что обозначают специфические термины Интернет-маркетинга.

Кроме того, будет полезно, если в своей работе вы ответите на базовые вопросы клиента:

Постарайтесь дать клиенту подробный ответ на каждый вопрос. Так он сможет увидеть, что вы достигли нужных результатов.

Грамотное использование профильной лексики – это показатель профессионализма. Однако еще одним показателем профессионализма является забота о том, чтобы клиент понял всю информацию, которую вы ему предоставили.

Если в вашем отчете присутствуют сложные термины, оставьте на них сноску, где объясняете их значение простым языком. Однако не переусердствуйте, все-таки ваш клиент – взрослый образованный человек, ему не нужно разжевывать как ребенку. Также можно подготовить универсальный глоссарий для всех клиентов и прикладывать к отчетам.

Не все ключи будут выдавать хорошую конверсию. Моделируйте атрибуции, чтобы поэтапно провести заказчика по всему отчету.

Отразите в работе отдельные системы конверсии. Обратите внимание клиента на то, что показатели могут меняться в зависимости не только от ваших действий.

Ваша задача – сделать так, чтобы заказчик понял эффективность рекламы для каждого сегмента его целевой аудитории. Поэтому в разных частях отчета отразите воронку продаж, потребительские интересы и путь взаимодействия с продуктом клиента, разные сегменты аудитории.

Подробно и понятно предоставляет статистику инструмент Google AdWords.

Если при настройке рекламу вы используете Bing и дополнительные платформы, то вам придется качественно перенести статистику в ваш отчет. Это можно сделать автоматически, но мы рекомендуем сверить данные, чтобы избежать возможных ошибок. Корректировки можно внести вручную.

Также при формировании статистики платформа может «потерять» некоторые данные. Гугл, например, не отобразит телефонные звонки. Чтобы не упустить их в своем отчете, создайте дополнительный пункт и внесите в него нужную информацию.

Отчетность – это важная часть работы рекламщика, и взаимодействие с клиентом много значит для этого процесса. Иногда не лишним будет и позвонить заказчику во время составления отчета, чтобы уточнить, в каком виде он хочет получить информацию. Так вы точно не ошибетесь и получите дополнительное расположение клиента за заботу о его интересах.

В вашем отчете должна быть максимально полная информация, которая не потребует дополнительных уточнений. Но если деталей слишком много, то их будет лучше вынести в отдельное приложение – при желании клиент сможет к ним обратиться, но они не будут загромождать пространство.

Конечно, от вас ожидают, в первую очередь, данные об эффективности рекламной кампании. Однако будет полезным, если вы добавите информацию о повышении активности пользователей, увеличении лидов или других показателях, которые непосредственно вашей работы не касаются, но помогут с ней пересекаться. Так клиент получит более полную картину происходящего и мысленно добавит несколько очков к вашему профессионализму.

Перед тем, как отправить отчет, посмотрите на него глазами заказчика. Так вы сможете проверить, что вы ничего не упустили.