В этой статье будет подробно рассказано как оптимизировать ретаргетинг в Яндекс.Директе путем своевременного анализа метрик и оценки критериев. Все это в перспективе способно повысить эффективность кампании ретаргетинга. Давайте сначала разберемся с терминами и основами.
Ретаргетинг – специальный механизм рекламы, позволяющий показывать объявления и баннеры пользователям, которые уже посещали ваш ресурс, были зафиксированы коллтрекингом, совершали покупки или уделяли внимание изучению ваших предложений. Это позволяет выбирать для показа объявлений тех людей, которые могут быть заинтересованы в продаваемых вами товарах или услугах, которые вы предоставляете. Таким образом, целевая аудитория сужается, и конверсия посетителей увеличивается. Пример ретаргетинга: объявления показываются только тем людям, которые скачивали бесплатный курс или открывали конкретные страницы.
Кампании, использующие технологии ретаргетинга, очень важны в продвижении своих товаров и услуг. Связано это с тем, что по статистике 70 – 95 % людей не совершают покупки товара или услуги при первом посещении сайта. Запустив ретаргетиговую кампанию и показывая рекламу людям, уже посетившим сайт, вы сможете напомнить им о себе и перевести этих пользователей в статус клиента. Делается это путем напоминания пользователям, что они недавно интересовались предложениям, добавили товар в корзину или не завершили покупку.
Любая контекстно-медийная сеть обладает технологией ретаргетинга. Самые популярные среди них: Google Adwords и Яндекс.Директ. Даже Facebook и Вконтакте содержат инструменты ретаргенинга. Ниже будет рассказано, как производится оптимизация ретаргетинга в КМС Яндекса.
Настройка ретаргетинга
Чтобы запустить ретаргетинг для рекламной кампании, необходимо выбрать группу людей, которой будут показаны рекламные блоки. Группы формируются заранее. Выбрать их можно несколькими путями:
- Способ 1. Производится первичная настройка. Выбираются цели из метрик и производится таргетинг только на людей, которые выполнили конкретную цель или не выполнили ее. Многие считают, что данный способ не такой эффективный, как другие, но многие директологи часто используют его. Важно работать с бизнес-целями, отслеживающими заполнение форм и отправку заявок.
- Способ 2. Производится продвинутая настройка. А именно ретаргетинг по сегментам. Необходимо создать сегмент в Метрике, в котором будут пользователи, выполнившие определенные условия или соответствующие им. Это способ используется тогда, когда вы уже начали привлекать активный трафик на свой сайт. Более того, способ отличается гибкостью. Сегменты создают, используя множество параметров, среди которых: поведение пользователей, источники перехода на сайт, устройства пользователей, пол возраст и прочие характеристики. Сегменты могут пересекаться, образуя новые. Следует отменить, что сильное сужение охвата аудитории тоже ведет к увеличению количества отказов.
- Способ 3. Второй вариант расширенной настройки. Для технологии ретаргетинга применяется сервис Яндекс.Аудитории. В нем для личного использования нам предоставляются:
- Данные из системы управления взаимоотношениями с клиентами, а именно телефоны и электронную почту;
- Идентификаторы мобильных;
- Данные из различных установленных метрик;
- Геолокации, которые создают специальные сегменты людей, проживающих или часто находящихся в определенной местности;
- Инструмент «Пиксель», использующийся в КМС Яндекса для сбора информации о пользователях, так или иначе контактировавших с медиаобъявлениями.
- Данные от других источников;
- Сегменты аудиторий, которые похожи по определенным параметрам на вашу целевую аудиторию.
Когда настройка ретаргетинга завершена и кампания запущена, можно подождать ее отработки и заняться ее оптимизацией, которая состоит из нескольких этапов.
Проверка статистики
Во-первых, необходимо провести сбор статистики кампании. Как правило, показатели у таких кампаний выше, чем у простых для Рекламной Сети Яндекса. Аудитория уже интересовалась вашими предложениями, а значит, лояльно настроена к предложениям. Больше всего нас интересуют метрики клибакельности, коэффициента отказов, конверсий и цены за действие (CPA).
В каждой конкретной рекламной кампании CTR может быть разным. Если он выше 0,5%, то это очень хорошо, если ниже 0,1%, то нужно заниматься сужением аудитории.
Коэффициент отказов не должен превышать значения в 20%. Крайнее значение – 25%. Значение коэффициента превышающее 30% уже говорит о критическом положении. Данная метрика может отслеживаться вместе с метрикой площадки, на которой производится размещение.
Сегментация аудиторий
Как уже было сказано, сегменты, сформированные в Яндекс.Метрике лучше работают для ретаргетинга, чем подборы аудиторий по целям.
Создание сегментов обычно проходит двумя путями:
- Вы определяете свою ЦА и точно ее знаете, понимая, что ваши услуги и товары больше заинтересуют людей того или иного пола и возраста. Найдя эту категорию пользователей в Метрике, вы ставите ее в качестве цели ретаргетинга.
- Вы собираете статистику, исходя из отчетов по целям, поставленным в Метрике. Люди, выполнившие цель, с больше вероятностью будут конвертироваться в клиентов. Это более качественный способ подбора ЦА.
Цели можно с легкостью заменять сегментами с теми же условиями таргетирования. Они позволяют получать более точную статистику и повышают эффективность кампании. Сегменты точнее и уже определяют целевую аудиторию.
Создав пару сегментов можно запустить рекламную кампанию на их основе и определить, какой из них принес больше всего целевых действий, а какой совсем неэффективен. Для прибыльного сегмента можно повысить ставки и, соответственно, увеличить частоту его показов, а для неэффективного сегмента – понизить цену ставок.
Цели же не такие гибкие и с ними сделать такого уже не получится. Конечно, можно настроить ретаргетинг на пользователей, которые совершили целевое действие с помощью целей, но невозможно будет описать этих людей более детально. Нельзя будет определить пол пользователя, сколько ему лет и так далее.
Настроив сегменты, можно перейти в конструктор отчетов и проанализировать объявления или их группы. Для анализа и сравнения сразу нескольких сегментов или условий, на странице с отчетами необходимо выбрать отображаемые показатели и срез «Условие показа».
Будет построен отчет, исходя из выбранных дат. Далее, анализируя сегменты, можно обойтись следующими критериями:
- Коэффициент конверсий;
- Кликабельность;
- Процент отказов;
- Охват;
- Цена цели.
Иногда случается, что сегмент отработал не так, как хотелось бы. Давайте разберемся, как это и какой сегмент стоит считать плохо отработавшим:
- Во-первых, смотрим на коэффициент отказов. Если он меньше 30%, то смотрим на коэффициент конверсий. Если он мизерный при сравнительно большом количестве переходов, то отключаем сегмент;
- Во-вторых, смотрим на расходы по сегментам. Если они есть, а цели не достигнуты, то отключаем их.
- В-третьих, смотрим на цели. Если они достигнуты, а цена каждой конверсии высока, то меняем цену цели.
Таким образом, мы разобрали, как настраивать ретаргетинг Яндекс Директ и чем он может быть полезен в продвижении ваших предложений. Используйте ретаргетиновые кампании с умом, опираясь на статистику и анализируя данные.