В преддверии новогодних праздников перед многими предпринимателями встает вопрос о наиболее эффективном механизме увеличения продаж в этот период. Организация акций, распродаж и их продвижение с помощью контекстной рекламы являются одним из самых действенных и популярных методов.
Этот способ дает наиболее ощутимый эффект при правильном подходе к нему. Не стоит ограничиваться простыми действиями, например, давать скидки и бонусы в декабре. Существует множество различных техник продвижения, с помощью которых проведение акции в Яндекс.Директ и Google Ads можно сделать максимально результативным. Потребуется взять в расчет большое количество факторов.
Анализ статистики интернет-поисковиков свидетельствует о том, что большинство потенциальных покупателей интересуется подарками задолго до праздников. В 2017 году в США больше половины пользователей приступили к поиску товаров уже в октябре. Однако, покупки в этот период осуществляет только треть всей аудитории. Эти данные получены в ходе исследования NRF 2017 Holiday Planning Playbook. В Америке принято заранее задумываться о предстоящей покупке, а процесс выбора товара очень долгий. 20% всех новогодних покупок происходит уже после праздников.
На рисунке представлена статистика по запросу «подарки на новый год» в Google Trends по России:
Анализ спроса
Добиться максимальной эффективности рекламной кампании можно с помощью анализа потребительского спроса. Предсказать новогодний трафик не так сложно. Достаточно произвести простую последовательность действий:
- Оценить прошлогоднюю статистику. Анализ трафика в предновогодний период предыдущего года поможет получить более точный прогноз на текущий год. Чем качественнее исторические данные, используемые в прогнозе, тем точнее сам прогноз. Не стоит брать в рассмотрение сомнительную статистику, которая вероятнее всего не повторится.
- Определить, насколько изменился трафик по всей отрасли по сравнению с прошлым годом. Используя статистику за 3 квартала текущего года, можно оценить темпы роста в предновогодний период.
- Сформулируйте оценку в совокупности с прошлогодними данными. Таким образом сформируются вероятные клики для 2018 года.
Прогнозирование трафика
Общий прогноз трафика необходимо дополнить детальным анализом целевой аудитории. Она представляет собой набор различных типов покупателей со своими предпочтениями, который условно можно разбить на несколько групп. На каждую из таких групп воздействую разные сообщения и в разный период новогоднего сезона. Можно выделить 4 типа клиентов:
- Рациональные. Такие пользователи совершают покупки после праздников и в течение всего предновогоднего периода.
- Ранние. Данный тип клиентов планирует праздники заблаговременно, и основной процент их покупок приходится на самое начало предпраздничного периода. Привлекать таких покупателей стоит на начальном этапе предновогоднего сезона, вооружившись анализом аналогичного интервала времени за прошлый год.
- Любители скидок. Активность таких клиентов максимально возрастает во время главных распродаж: Черная пятница и Киберпонедельник. Эти события отличаются большим изобилием рекламных сообщений. Привлечь аудиторию сможет только действительно уникальное торговое предложение (УТП), которое заметно выделяется на фоне конкурентных. Не стоит позиционировать УТП как подарки для кого-то, более 60% всех товаров и услуг в этот период приобретаются для себя.
- Покупатели в последний момент. Клиенты такого типа покупают в последние пару дней перед новым годом. Выбор происходит в условиях дефицита времени и в рассмотрение берется одновременно несколько конкурентов. В данной ситуации самым эффективным способом привлечь эту аудиторию будет предложение самого удобного сервиса: увеличение времени приема заказов и работы офисов, быстрая доставка, праздничная упаковка.
Полезные приемы
Формирование групп пользователей и действия по их привлечению на 3-м и 4-м уровнях воронки продаж
Действия по привлечению клиентов на 1-м и 2-м уровнях воронки продаж
Создание креативов
Базовым элементом рекламного сообщения является УТП (уникальное торговое предложение). Оно должно выделяться среди конкурентного множества. В новогодний период объявления пестрят всевозможными скидками, акциями, подарками и прочим. Необходимо придумать, за счет чего будет притягиваться внимание клиента. В УТП нужно отобразить все опции, предлагаемые покупателю в преддверии праздника: эксклюзивная упаковка, моментальная доставка, увеличенный график работы офисов и другое.
Подготовку визуальных материалов стоит осуществлять не менее тщательно. Необходимо подготовить баннеры для каждой рекламной кампании, используя при этом все форматы, допускаемые интернет-площадкой. Подготовку и загрузку нужно производить заблаговременно с учетом процесса модерации. Применение новых материалов в старых кампаниях рекомендуется осуществлять в чередовании с проверенными работающими баннерами.
Текстовое содержимое рекламного объявления желательно заменять на более актуальное в процессе приближения к новому году. Все тексты необходимо составить заранее:
- Будь готов к новому году!
- Выбери подарок заранее!
- До праздника осталось [countdown] дня! (в Google Ads);
- Новый год наступил, а распродажа продолжается!
Полезным инструментом для акцентирования внимания на акциях и скидках могут стать расширения рекламных сервисов:
- быстрые ссылки с описанием на выделенную страницу акции;
- уточнения с описанием праздничных предложений;
- «промоакция» в Google Ads для отображения скидок;
- описание преимуществ по типам в Google ads для предложения новых услуг или сервисных удобств.
Настройка рекламных кампаний
Произвести настройку рекламной кампании стоит еще до наступления предновогоднего периода. Особого внимания требует ремаркетинг. Напоминание о себе должно своевременно показываться пользователям и возвращать их на сайт. Осуществить это в ручном режиме в самом разгаре предновогоднего сезона будет проблематично. К тому же, любые сбои в настройках и различные перенастройки в ходе кампании будут существенно снижать ее эффективность.
Прогноз предновогоднего трафика, рассмотренный в начале статьи, позволяет получить первое представление о необходимом рекламном бюджете. На финансирование кампании влияет как сам рост трафика, так и увеличение активности конкурентов в этот период, что в свою очередь приведет к увеличению ставок. При использовании автоматического механизма назначения ставок бюджет кампании нужно увеличить, а целевые показатели tCPA, tROI снизить. Это позволит предотвратить снижение эффективности в период роста конкуренции.
С расписанием показа объявлений стоит поэкспериментировать. Если в силу специфики бизнеса рекламные кампании крутятся только в часы работы офисов, следует попробовать добавить показы в вечернее и ночное время, понизив ставки на этот период.
В новогодних рекламных кампаниях важно задействовать весь перечень предлагаемых товаров и услуг и проработать список связанных с ними запросов, включая низкочастотные. Более полно составленное семантическое ядро создаст ощутимый эффект в росте продаж. Особенно это касается интернет-магазинов. Охватить нужно максимум запросов аудитории и предложить под каждый из них нужный товар. С этой задачей помогут справиться динамические объявления (DSA) в Google Ads. Система сама, исходя из содержимого сайта, создаст нужное объявление в соответствие с запросом пользователя, а проведение акции в Google Ads станет более охватывающим. Полезными будут следующие инструменты:
- DSA по ФИДу;
- DSA по разделам сайта;
- смарт-баннеры;
- динамический ремаркетинг.
Проведение рекламных акций после праздника
Период продолжительных новогодних выходных – это подходящее время поработать с аудиторией, которая не успела приобрести подарки. Кроме того, на подходе Рождественские праздники, а это еще один всплеск покупательной активности населения.
Рекламную кампанию нужно продолжать, но стоит подкорректировать некоторые моменты:
- тематику креативов стоит поменять на постпраздничную и Рождественскую;
- понизить ставки в виду меньшей конкуренции;
- проинформировать клиентов об изменении режима работы организации в период новогодних выходных.
После завершения новогоднего сезона акционные объявления стоит отключить, а основную рекламную кампанию активизировать. С помощью специальных настроек проведение распродажи в Google Ads можно остановить автоматически, в Яндексе — только в ручном режиме. Альтернативным вариантом может быть создание отдельной новогодней кампании с заранее установленной датой остановки. Одновременно у основной кампании настроить отложенный старт, совпадающий с датой окончания праздничной кампании. Таким образом смена объявлений произойдет автоматически.
При использовании алгоритмов, описанных выше, рекламная кампания принесет более ощутимый эффект роста продаж, чем действия «в слепую». Анализ поведения аудитории в новогодний период, охват новой публики, настройка рекламной кампании с использованием технологических возможностей Google Ads и Яндекс.Директ позволят максимизировать прибыль не только в этот новогодний период, но и любой последующий.