Нэт Элиасон в своем тексте, который запостил в блог Ahrefs, подробно рассказал, как работает со старыми статьями.
Проблема падения трафика на них широко известна любому блогеру. При этом размещенная информация все так же актуальна — все дело в уменьшении количества переходов из поиска. Это означает, что пора вернуться к этому материалу и переработать его.
Брайан Дин, к примеру, регулярно поднимает ранее опубликованные посты, перепроверяя их и дополняя новой информацией. Это позволяет сохранить стабильный уровень трафика и даже увеличить его. Такой эффект дает вторичная оптимизация. Ниже — полный перевод статьи.
Многие сайты не получают и половины того трафика, который реально могли бы иметь. Поэтому нужно знать, как сделать так, чтобы ваш — получил.
В начале работы над Growth Machine, мне казалось, что я не могу предложить ничего ценнее продуманных стратегий контент-маркетинга. Тогда это представлялось мне основным способом наращивать трафик, а значит, и число продаж.
Но тут очень быстро обнаружились две сложности:
- Запуск блога с нуля и постепенное наращивание трафика — долгий процесс. Потребуется по меньшей мере полгода, чтобы эффект стал очевиден.
- Потенциальные клиенты уже имели много ценного контента. Их блоги были полны отличных статей, которые, однако, не помогли повысить трафик. Так что кратковременное повышение тут не продемонстрирует всей ценности контент-маркетинга.
Тогда было решено провести эксперимент. Вместо того, чтобы создавать новый контент, мы решили улучшить те статьи, которые уже были в наличии. Один из наших постоянных клиентов согласился стать его участником. И всего три месяца спустя нам удалось повысить трафик его сайта на 139%. Ноябрь закончился на 13800 заходах, в феврале мы увидели уже 33200.
Аналогичным образом эксперимент был проведен на сайте другого клиента. Уровень трафика возрос на 91%. Первоначальное число было 218 тыс. (декабрь), а закончили мы в марте на 421 тыс. посещений.
Сейчас я собираюсь подробно объяснить, как и вам достичь аналогичного результата. Не имеет значения, сколько посетителей у вас сейчас. Есть рабочая стратегия, которая подскажет, какие статьи удобнее всего продвигать, и что сделать, чтобы улучшить свой топ контента.
Как найти, что именно стоит оптимизировать
Для примера я буду использовать свой собственный небольшой блог, потому что не имею права делать это с данными клиентов.
Последние несколько лет я активно выкладывал книжные обзоры и заметки о прочитанном. Многие из них можно найти по запросу типа «%книга% + обзор». Ежемесячный трафик — 44 тыс. посетителей.
Всего в блоге 222 записи, при этом 4 из них приносят мне добрую половину трафика.
Это значит, что они отлично соответствуют поисковым запросам Google. По этим статьям мой блог выводится в топ-3 выдачи.
Это обычная ситуация для большинства блогов: огромное количество страниц, которые почти не дают трафика. Я объясню, как с этим справиться.
Первое, что необходимо сделать, — разобраться, какой контент оптимизировать в первую очередь. Отлично подходят следующие статьи:
- Содержащие популярные ключевые слова.
- Еще не оказавшиеся в топ-5.
- Соответствующие запросу, по которому их можно найти.
Для поиска таких записей нужно зайти в Вебмастер Google. Там выбрать раздел «Сводка по поиску» и запустить постраничный фильтр.
В ответ будет выведен список всех страниц вашего блога, расположенных в порядке количества обращений. Также тут есть информация об их средней позиции поиска.
На графике можно легко заметить, что на один из материалов, посвященный обзору книги «12 правил для жизни», написано много комментариев. Тем не менее его средняя позиция невысока.
Это значит, что сам по себе материал интересен, и его можно использовать при оптимизации, чтобы повысить уровень трафика.
Есть и несколько других обзоров на книги, которые очевидно интересны читателям, например, «Who». При этом показов у них мало.
Таким образом определим посты, которые потенциально интересны посетителям сайта, но в топ не попали. Перенесем информацию о них в электронную таблицу.
Сначала их необходимо отсортировать страницы на основе столбца «Impressions», а затем — добавить еще и фильтр по позициям. В итоге наверху таблицы окажутся материалы, которые в Google выводятся ниже, чем на десятой позиции.
Я добавляю еще столбец «Target», в котором оставляю пометки о том, стоит ли оптимизировать тот или иной пост. Чтобы решить это, я использую несложные критерии:
- Страницу просматривали минимум 4 тыс. раз. Это произвольный показатель, который я выбрал приблизительно. Если у вас уникальных посещений в месяц меньше или больше, чем у меня, это число должно изменяться соответствующим образом. При этом чем оно ниже — тем больше страниц нужно будет оптимизировать.
- Страница полезна в конверсии. В моем блоге это, как правило, те, которые относятся к рубрике Made You Think.
В конце концов я решил, что буду оптимизировать 32 страницы.
Далее необходимо расставить страницы в приоритетном порядке.
Как выбрать приоритетный контент
Прежде всего стоит выяснить, какой ключевой запрос соответствует каждому посту.
Я использовал еще один столбец, который назвал «Ahrefs code». Туда нужно вставить формулу, отображающую ключевые слова для каждой из ссылок:
=CONCAT(«https://ahrefs.com/positions-explorer/organic-keywords/v5/exact/us/all/all/all/all/all/all/all/1/volume_desc?target=»,(A2))
Теперь можно легко открыть список релевантных ключей для любой статьи.
Передо мной все запросы, в ответ на которые поисковый бот выведет эти страницы.
Сразу заметно, что одна из статей, посвященный анонсу «The 48 Laws of Power», может оказаться на первой странице как по названию, так и из-за списка законов. Этот ключевик я бы и использовал, чтобы оптимизировать текст.
Лучше всего использовать самый популярный ключ, соответствующий содержанию страницы. В таблицу нужно добавить столбцы, содержащие нужные ключевые слова, объем поиска и сложность.
Чтобы вычислить, какая из статей наиболее подходит для оптимизации, я разработал собственную формулу:
SCORE=(VOLUME/DIFFICULTY^2)/100
При обработке моей таблицы она будет выглядеть так:
=(I2/J2^2)/100
Определим рейтинги всех материалов.
Этот показатель указывает на публикации, в которых значительные объемы поиска сочетаются с небольшой сложностью. Первыми кандидатами после этого становятся страницы «The Jungle», «What Every Body is Saying» и «The Goal». В отличие от них, такие записи, как «Daily Rituals» или «Sapiens», высокого потенциала продемонстрировать не могут.
Контент необходимо отсортировать по столбцу Score в порядке убывания.
Получившийся итог — это и есть те страницы, которые я буду оптимизировать первыми.
Работа над выбранными материалами
Улучшить контент можно, двигаясь в трех направлениях:
Объяснять я буду на примере статьи «What Every Body is Saying».
Повышение качества текста
Ключевой вопрос, который нужно задать себе на этом этапе, — «Могу ли я сделать этот контент лучше и интереснее, повысить его конкурентоспособность?»
Чтобы выяснить ответ на него, необходимо посмотреть, что еще найдется в выдаче поисковика по соответствующим ключевым словам. Чтобы правильно оценивать статьи конкурентов, нужно четко понимать, что ищешь. Например, если у меня в блоге описано содержание книги, то мне понадобятся аналогичные записи.
Чтобы улучшить свой контент по сравнению с ними, я могу:
- дополнить его иллюстрациями;
- изменить структуру, добавить новые разделы;
- добавить эмоционального наполнения.
После я запускаю сервис Clearscope, который предоставит отчет по ключевым словам. Это позволит найти еще не использованные мной ключи, которые Google классифицирует как соответствующие теме статьи.
Примечание редактора: есть возможность воспользоваться вариантами дешевле. Это сервисы:
После анализа можно прийти к целому ряду выводов:
- статья длинновата, ее можно безболезненно сократить;
- отсутствует важная информация об авторе книги;
- предложения стоит упростить.
План действий готов. Кроме того, туда стоит добавить мои личные впечатления и иллюстрации.
Повышение поведенческого фактора
В идеале человек, перейдя на сайт, остается читать статью. Сейчас она структурирована неудачно.
Никто не будет продираться сквозь этот сплошной текст. Чтобы все выглядело гораздо лучше, достаточно расставить заголовки и выделить важнейшее.
Имеет значение также:
От всего этого зависит, останется ли читатель на странице.
Перепроверяем технические элементы
Важно, чтобы на странице все правильно работало. Нужно проверить наличие:
- битых ссылок и изображений;
- смешения протокола HTTP с HTTPS;
- текста в alt-примечаниях к картинкам;
- слишком тяжелых картинок;
- проблем с длинной метатегов.
Имеет значение также вес самой страницы и то, адаптирована ли она для чтения с телефона. После того как такие ошибки устранены, можно публиковать пост. Только понадобится переставить дату в CMS.
Продвижение старого контента
Подойдут не все варианты. Скажем, не стоит рассылать информацию об обновлении читателям на почту. Зато можно:
- поднять на доску объявлений;
- поделиться в соцсети;
- опубликовать в соответствующих группах.
С ростом трафика пост начнет чаще появляться в выдаче поисковиков.
Наблюдаем за изменениями
Это тоже можно сделать с помощью специальных сервисов, например Rank Tracker. Достаточно ввести ключевое слово и наблюдать за изменениями позиций. Я бы оптимизировал эти статьи, если бы они ни были недавно написаны. Стоит подождать еще месяца 3 и принять решение.
Старые посты следует регулярно пересматривать и обновлять.
