Конечной целью бизнеса является монетизация, независимо от того, на чем специализируется ваше дело: торговля продуктом или предоставление услуги. Это глобальная цель, для ее достижения необходимо проработать полноценную маркетинговую кампанию и разбить путь к успеху на несколько задач и подцелей. Для реализации последних маркетологи задействуют особые инструменты. Так, как оценить работает ли реклама или нет?
Воронка продаж. Что это, и как его использовать?
Наглядная модель пути, преодолеваемого обычным пользователем от встречи товара до его покупки, именуется воронкой продаж. Она делится на этапы, опытный маркетолог имеет специальные инструменты для всех этапов, увеличивающие шанс достижения нужной цели.
Этапы воронки продаж:
- Охват – это область первого общения с потенциальным клиентом.
Рекламодатель должен познакомить человека с товаром, брендом или услугой. Для этого, в основном задействуют медийную рекламу.
- Вовлечение. Один из наиболее важных этапов воронки, задача которого – вызвать у пользователя интерес, заставить его ознакомиться с сайтом продукта.
- Конверсия – заключительный акт, сопровождаемый контекстной рекламой и объявлениями в социальных сетях, направленный на совершение конверсии заинтересованными людьми.
- Лояльность. По сути, этап не обязательный, но довольно важный. Удержать клиентов – вот и вся суть. Для этого используют sms-рассылки и рассылки по электронной почте с персональными предложениями.
Показатели верхнего этапа. CTR и CPC
Цель верхнего этапа – заинтересовать человека, чтобы он впоследствии посетил сайт. Для этой стадии характерно использование медийных ресурсов: публикация видео, статей, рекламных баннеров. Главенствующая метрика на этапе – CTR.
- Довольно часто рекламодатели не уделяют должного внимания на этот пункт, хотя он очень важен. Малый CTR – явный признак проблемы, нуждающейся в исправлении в последующих кампаниях на его основе можно оценить эффективность рекламы. Наиболее распространенные моменты:
- основной аудитории портала не интересно ваше предложение;
- креатив «сливается» с материалами сайта или не притягивает должного внимания;
- Товар не конкурентоспособен или не сезонен.
Проще говоря, CTR – это показатель интереса людей на определенном портале и сайте.
На показатель СРС влияет несколько факторов:
- направление бизнеса, в котором работает рекламодателя;
- конкуренция по теме;
- сезонность;
- число потенциальных клиентов на платформе, предоставляемой рекламное место.
Анализ метрик на сайте. На что обращать внимание?
Далее человек переходит на ваш сайт, наша цель – заставить его провести здесь наибольшее количество времени, изучая товар или услугу. Для отслеживания главных метрик на данном этапе можно использовать Google Analytics, достаточно указать в нем системный код на сайт.
Прежде всего, посмотрите на число отказов, отображающих число посетителей сайта, которые перешли по рекламе, но моментально покинули сайт или посмотрели только одну страницу. Большой показатель в данной области означает, что:
- интерфейс и навигация по сайту некомфортны для клиентов. Например, отсутствуют кнопка, по которой можно подать заявку на оформление заказа, или в «Корзину» зайти удается не с первого раза;
- у человека произошел мисклик;
- продукт не показался пользователю интересным;
- описание товаров или услуг недостаточно информативно или неправильно составлено.
Так почему же этот показатель так важен? Часто оценка работы рекламной кампании зависит от удобства самого сайта, поэтому показатель отказов необходимо отслеживать, ведь подправить сайт дешевле, чем понести убытки из-за него. Для анализа показателя некоторые используют сервис Яндекс.Метрики – Тепловой картой. С ее помощью можно посмотреть, куда пользователи нажимают чаще всего.
Глубина просмотра и средняя длительность – следующие метрики. Первая является отражением среднего числа страниц, прочитанного заинтересовавшимся, а вторая – время, которое он посвятил изучению товара. Такие показатели не работают с сайтами, состоящими из одной страницы, дальше нее пользователь все равно не заглянет, а информацию узнает быстро и, скорее всего, исчерпывающую.
Поведенческие метрики оценивают конкурентоспособность сайта (по удобству, навигации) и качество наплывшего трафика.
Этап конверсии. Неразлучная троица: CPA, CPO и CR
Заключительный этап воронки – это то, к чему стремится любая рекламная кампания. Основными показателями конверсии являются CPA, CPO, CR. Рассмотрим каждый из них по отдельности.
Конверсия – это зависящий от направления бизнеса параметр. Для производящих контент сайтов целевым действием может быть просмотр видеоматериалов или прочтение нескольких страниц самого портала, организаций, специализирующихся на предоставлении услуг, — заявка на обратный звонок оператора, для разработчика – загрузка определенного софта и т.д.
Значения CPA и CPO обуславливаются несколькими факторами:
- географический охват рекламы: от ширины геотаргетинга зависит количество посетителей, которых привлечет ваша кампания;
- ситуация на рынке и конкурентная обстановка;
- сложности с определенными товарами. Поймите, продать какую-то массивную технику (холодильник, например) сложнее, чем компактный недорогой товар (к примеру, футболку).
На количество конверсии немаловажную роль играют все предыдущие пункты: насколько грамотно была составлена кампания, уделялось ли время оценки и анализу рекламных метрик, выбраны ли правильные каналы распространения рекламных сообщений, как они показывались аудитории.
Анализ показателей заключительного этапа модели позволяет оценить эффективность затраты на каждый рекламный канал. Однако, сопоставляя метрики для оценки рекламы, стоит учесть специфику каждого рекламного канала. Например, медийная реклама лучше справляется с привлечением клиентов на сайт и улучшает его имидж, в это же время задача контекстного объявления – довести пользователя до целевого действия.
Дополнительные метрики. Значимость среднего чека и LTV
Ранее мы постепенно продвигались по основным этапам воронки и определяли результативность рекламы с помощью базовых метрик. Но для полного представления о прибыли и убытках нужно брать в расчет следующие данные: средний чек (ARPU) и выручка с каждого покупателя (LTV).
Важность этой метрики сложно переоценить. Каждое следующее целевое действие обходится дешевле и проще, чем предшествующее. Поэтому ценность покупателя, регулярно заказывающего ваш товар или посещающего сайт, довольно высока.
Что ж, подведем итоги. Для правильного анализа и увеличения прибыли с вашей рекламы, мало будет просто посчитать количество конверсий. Если вы хотите достигнуть хороших продаж или увеличить популярность сайта, вы должно глубоко разбирать каждую ступень воронки взаимоотношения пользователя с бизнесом. Только тогда ваша рекламная кампания станет по-настоящему результативной.