Общей проблемой компаний, работающих с В2В (Business to business) услугами является отсутствие единых стандартов оценки качества и принципов ценообразования. Все клиенты хотят получить максимальную прибыль за минимальное время, но большинство из них совершенно не представляет, как этого добиться.
Одной из ключевых фигур при продаже товаров и услуг предприятиям малого и среднего бизнеса является менеджер по продажам. Поиск адекватных сотрудников нацеленных «на результат», а не «на процесс» — одна из основных проблем директоров и управляющих компаний, работающих в сфере диджитал-маркетинга. Как показывает практика, мало найти специалистов, умеющих продавать. Необходимо выстроить систему совместной работы, гарантирующей длительное взаимовыгодное сотрудничество. Одним из способов стимулирования работы сотрудников, занимающихся продажами, является использованием системы KPI. Key Performance Indicators, англ. – ключевые показатели эффективности. В той или иной форме система KPI применяется уже много столетий в различных отраслях производства и торговли, но только в прошлом веке были определены ее основные параметры и формулировки.
В процессе определения показателей эффективности у большинства руководителей появляется соблазн максимально регламентировать деятельность подчиненных. Следует помнить, что введение более 10-15 показателей KPI для менеджера по продажам приводит к тому, что сотрудники будут тратить большую часть времени на планирование и заполнение бланков, а руководители – на проверку отчетов и совещания, что неизбежно приведет к снижению эффективности.
Обоснование введения KPI
Главная цель введения системы KPI – мотивация менеджеров к увеличению объемов продаж и предоставление руководителю эффективного инструмента для контроля работы каждого сотрудника.
Не секрет, что любой специалист, получающий фиксированный оклад достаточно быстро начинает пренебрегать своими обязанностями и работать спустя рукава. Залог успеха компании — заработок продавца должен быть привязан к полученной прибыли.
Многие руководители пытаются установить верхние пределы для заработной платы, основная часть которой состоит из процентов от суммы сделок. При кажущейся экономии данная стратегия является убыточной. Во-первых, хороший специалист, достигнув максимального уровня заработной платы за счет высоких продаж, теряет стимул к дальнейшему развитию, что неизбежно приведет к снижению его эффективности и, как следствие, к возможной смене работы. Во-вторых, для вновь принятых сотрудников факт наличия «потолка» является демотивирующим фактором «работай или не работай, все равно больше определенной суммы не получишь». Хороший продавец должен получать хорошие деньги. Это нормально. Сотрудник, который приносит прибыль компании не должен быть бедным, но для того и существует система KPI, чтобы изначально определить суммы вознаграждений, обеспечивающих, как доход продавцу, так и сохранение большей части прибыли в компании.
Многие руководители в качестве критерия оценки работы используют количество звонков, писем, время, затраченное на переговоры с клиентом и так далее. Подобная система имеет право на существование, но только в качестве вспомогательной. Не важно, сколько усилий было затрачено на проведение сделки, если она не состоялась или оказалась убыточной. Наоборот, если менеджер по продажам тратит большую часть сил и времени на безрезультатные переговоры, необходимо поднять вопрос о его соответствии занимаемой должности из-за неумения правильно расставить приоритеты и адекватно оценить перспективы работы с контрагентами.
Виды KPI для оценки деятельности менеджеров по продажам
Не существует единого стандарта, позволяющего максимально эффективно подготовить расчет KPI менеджера по продажам. В каждом случае необходимо учитывать специфические особенности, характерные для конкретной организации. Перечислим основные примеры расчета KPI для менеджера по продажам.
- Фиксированный бонус, выплачиваемый после достижения определенного оборота по продажам. Размер определяется в процентах от суммы оборота. Например, за продажи на 100 000 руб. начисляется бонус 25 000 руб. За продажи на 150 000 руб. начисляется бонус 35 000 руб. и так далее.
- Двухэтапная оплата бонусов. Например, при общей сумме бонусов 30%, первая часть в размере 15% от суммы продажи клиенту выплачивается в том же месяце, а вторая часть – через четыре месяца в случае продолжения работы с клиентом.
- Выплата процентов от дохода по сделке в первый месяц работы с клиентом. Например, выплачивается 50% от дохода (за вычетом расходов) по сделке, полученного за первый месяц.
- Дополнительная мотивация менеджера. Например, приобретение средств связи (смартфон, планшет) или оргтехники (ноутбук) за счет компании, которые переходят в собственность менеджера в случае достижения плановых показателей за определенный период.
Наиболее привлекательным для продавца является выплата процентов в первый месяц работы, так как в процессе работы неизбежно происходит отсев клиентов, в том числе по независящим от менеджера причинам (изменение ситуации на рынке, смена деятельности, ошибки руководства и так далее).
Основные правила формирования KPI
Основным критерием при формировании KPI должна быть прибыль организации. Вариант с выплатой больших бонусов сотрудникам при убыточной деятельности компании недопустим, так как в этом случае фирма съедает сама себя, что приводит к банкротству.
Система KPI должная содержать конкретные и легко контролируемые цели и задачи. Для удобства работы их можно разделить на группы:
Показатели результативности отдельного сотрудника:
- Среднее время, потраченное на заключение сделки,
- Количество выполненных мероприятий (переговоры, звонки, отправка сообщений). Критерий должен иметь как верхнюю, так и нижнюю границу, так как большое количество мероприятий при отсутствии успешных сделок свидетельствует о низкой квалификации сотрудника,
- Соотношение успешных/безрезультатных сделок,
- Интервал времени между полученным звонком и ответом (для сотрудников работающих с входящими звонками клиентов)
Показатели качества:
- Количество клиентов с повторными обращениями,
- Увеличение объемов продаж по каждому клиенту,
- Отсутствие жалоб и рекламаций
Итоговые показатели:
- Средняя продолжительность сделки,
- Средняя сумма сделки,
- Соотношение прибыль/выручка по сделке.
- Отсутствие задолженности клиента.
Основные проблемы при исполнении KPI
Всем менеджерам по продажам хочется получить как можно больше денег за минимальные сроки. Даже самый продуманный KPI дает возможность недобросовестным сотрудникам скорректировать личные показатели для достижения максимальной прибыли. Рассмотрим наиболее типичные:
- Обещание клиентам заведомо невыполнимых обязательств (скидки, дополнительные работы или услуги при дальнейших заказах и так далее). Юридических последствий данной проблемы легко избежать при документальном оформлении всех сделок по единым предварительно согласованным стандартам, но репутационные потери приходится устранять в течение длительного времени не только самому виновнику, но и его коллегам,
- Привлечение несуществующих клиентов. В их роли обычно выступают друзья и знакомые, а денежные средства менеджер вкладывает свои. Схема применяется для получения максимальных бонусов при начислении фиксированных сумм за достижение оборота.
При необходимости резкого увеличения оборота компании многие руководители начинают увеличивать плановые показатели. Следует учитывать, что резкое необоснованное увеличение требований в большинстве случаев приводит не к росту, а к падению выручки, так как дестабилизирует обстановку и приводит к оттоку сотрудников в другие компании.
Контроль исполнения KPI
Основным критерием эффективности исполнения KPI менеджером по продажам является рост выручки компании. При грамотно поставленной системе KPI продавец не имеет возможности спрятаться за спинами своих коллег или свалить вину на субъективные обстоятельства. Все результаты работы продавцов находятся на виду и легко контролируются при условии выполнения простейших процедур связанных с отчетностью о работе, выполнение которых должно быть обязательно прописано в должностных инструкциях. Разумеется, для подробного выяснения причин существенного отклонения показателей KPI от плановых требуется провести тщательный анализ всех сделок.
Основные способы контроля выполнения KPI
Проблемы при неисполнении KPI
Нередко возникают ситуации регулярного неисполнения поставленных KPI. При повторении подобного второй месяц подряд необходимо оперативное вмешательство со стороны руководства подразделения с участием сотрудников отдела управления персоналом.
Основные мероприятия при невыполнении KPI:
Заключение
KPI не является гарантией взрывного роста продаж и привлечения новых клиентов, но позволяет создать прозрачную и максимально эффективную систему требований к менеджерам по продажам и сформулировать максимально простые и понятные условия оплаты за выполненную работу. Как следствие, улучшается микроклимат в коллективе, у продавцов появляется уверенность в собственных силах. Система дает возможность сотрудникам видеть свои недоработки и исправлять их в режиме реального времени.