Аудит рекламной кампании можно сравнить с обследованием в поликлинике. По таким же правилам проводится диагностика общего состояния кампании, и выявляются ее сильные и слабые стороны.
При проведении аудита анализируются настройки, полученная статистика и другие качества рекламы, в результате чего формируют рекомендации, как увеличить прибыль клиента и достигнуть требуемых KPI.
Какие причины для заказа аудита
Клиенты заказывают аудит по разным причинам. Чтобы решить, как провести аудит рекламной кампании, нужно знать мотивы, движущие заказчиком.
Краткий список причин:
Не удовлетворяют существующие ключевые показатели эффективности (KPI).
Несмотря на то, что заказчик разбирается в контексте, он не понимает, как можно достигнуть необходимого CPA.
Клиент не разбирается в контексте, считая его какими-то цифрами. Он хочет получать прибыль.
Заказчик считает, что за последние полгода стало хуже, чем за предыдущий период, так как маркетологи не так настроили рекламу.
Клиент хочет убедиться, что все делает правильно.
Заказчик, которого в основном все устраивает, хочет развиваться. Он нуждается в свежем взгляде и новой стратегии.
На помощь приходят специалисты-контекстологи. Они предлагают провести аудит рекламной кампании с учетом болей и проблем клиентов. Итогом анализа станет предложение вариантов, способствующих достижению целей.
Аккаунт Google Ads: как проводится аудит
Реклама в Гугле имеет свои особенности. Поэтому аудит контекстной рекламы осуществляется в три этапа. Больше внимания уделим второму этапу, чтобы выявить наиболее важные моменты.
Технический этап
Во время проведения технического аудита проверке подвергаются все настройки в аккаунте, кампаниях, группах, объявлениях и ключевых словах. Какие базовые настройки необходимо проверить во время аудита можно увидеть ниже.
Выявление большого количества неправильных настроек показывает, что бессмысленно спасать положение и делать оценку ключевых показателей эффективности проекта. Оптимальное решение – создать новый аккаунт или полностью перестроить существующий. Если техническая часть аудита показала более успешные результаты, следует перейти к следующему этапу.
Аналитический этап
Проведенный технический аудит помогает понять нишу, узнать текущую структуру аккаунта, а также выявить слабые стороны рекламы. Пора анализировать уровень ведения кампаний.
Составление чек-листа – непростая задача, потому что ведущий специалист по-своему видел проект и необходимость тех или иных действий. Это так же сложно, как и при передаче пациента другому врачу после пройденного лечения и приема кучи лекарственных препаратов.
Главная задача – достигнуть цели клиента. Чтобы сделать аудит рекламы, чек лист должен содержать ряд наиболее общих вопросов.
К ним относятся:
- Основные показатели KPI. Они все достигаются?
- Регулярность проведения необходимых работ по оптимизации.
- Распределение бюджета согласно целям между кампаниями.
- Что еще необходимо сделать для улучшения ситуации.
- Проводя анализ ключевых показателей эффективности, важно уделить внимание процессам оптимизации, регулярно проводимым в аккаунтах. Для этого необходимо:
- Тестировать стратегии назначения ставок, проводя эксперименты.
- Анализировать поисковые запросы.
- Анализировать места размещений в КМС.
- Перераспределять бюджет в соответствии с целями.
- Анализировать ставки, если используются ручные стратегии.
- Когда возникает необходимость, анализировать отчеты по устройствам и местоположению.
- Обновлять объявления/расширения с учетом объемов трафика/показателя кликабельности целей, которые достигнуты.
- Анализировать качество ключевиков и проводить работы, улучшающие его.
- Отслеживать, как работают аудитории при ремаркетинге, сегментировании с учетом действий на сайте, по периоду и так далее.
- Тестировать кампании нового типа, таргетинг в контекстно-медийной сети.
- Добавлять новые ключевые слова, отключать неэффективные объявления и т.д.
С самого начала работы рекламной кампании следует анализировать показатель кликабельности (CTR), среднюю позицию, цену за клик (CPC), процент верхних показов (на странице), клики и прочее, показатели, которые способствуют пониманию корректности ставок, объема трафика и того, насколько объявления релевантны запросам. Этот анализ актуален и при «гигиене» аккаунта.
При анализе аккаунта нельзя забывать о периоде работы кампании, сезонности, времени до конверсии, других каналах трафика, ассоциированных конверсиях и так далее.
Форма результатов аудита
Структурирование и объединение всех данных происходит во время 3 этапа. Оно должно быть оформлено для клиента в виде краткого вывода с предложением своей стратегии, позволяющей достигнуть цели проекта. Итоговый документ, который завершает аудит контекстной рекламы, должен быть понятен заказчику. Плохо, когда он напоминает выписанный врачом рецепт: цифры вперемешку с иероглифами.
Не следует сразу пугать клиента большим объемом информации.
Лучше выглядит презентация, в которой на слайдах (от 5 до 10) изложены краткие выводы и стратегия. Детально описать аудит нужно в отдельном документе, сделанном в виде приложения.
Подведем итог
Проведение аудита не должно быть нацелено только на поиск ошибок. Важно уделить внимание сильным сторонам аккаунта. Отражение их в итоговом документе для клиента подчеркнет профессионализм исполнителя. Кроме того эти плюсы можно использовать в своих рекламных кампаниях.