Грамотная разработка рекламной кампании предполагает два варианта — от имеющихся ресурсов или от поставленной задачи. Во втором случае поможет «Планировщик ключевых слов», предоставленный сервисом Google Ads. Он позволяет ответить на несколько вопросов.
- какого объёма трафика можно ожидать;
- позволяет ли поисковый спрос достичь целей;
- какой бюджет потребуется для покрытия поискового спроса, а при ограниченном — будет ли его достаточно.
Работа с «Планировщиком» ведётся в несколько этапов. Как прогнозировать трафик в Гугл рекламе, рассказано далее.
Первый этап — сбор запросов
Готовый пул запросов должен быть максимально полным и учитывающим все релевантные непересекающиеся слова и словосочетания (маски). Сначала заходят в «Варианты ключевых слов» и задают исходные запросы, определяющие тематику. Далее отмечают язык и интересующее местоположение. «Планировщик» показывает подходящие варианты поисковых фраз.
«Посевные» слова и словосочетания должны быть максимально разнообразными, на основе разных базисов. Это важно, потому что по одному слову сервис не всегда может определить, к какой тематике принадлежит запрос. Пример — ключ «морозильник». Если его задать, много коммерческих ВЧ запросов останутся неохваченными.
Если же задать в качестве исходной фразы «морозильник купить», появятся интересные варианты: «морозильник Алматы», «морозильные камеры».
В обновленной версии «Планировщика» сохранилась ещё одна особенность — принцип 1+1=3.
Он означает следующее: если вбить в строку сразу несколько посевных запросов через запятую, система выдаст меньше запросов, чем если вбивать каждое слово по отдельности и заносить результаты в общий файл. Получается, что пользователь, задавая несколько вводных фраз или слов, как бы даёт сервису команду на сужение поля поиска.
Пример: вводя слова «платья», «джинсы», «одежда», получим 846 уникальных вариантов.
По отдельности эти же посевные в сумме дают 2146 фраз
Неохваченными оказываются как ВЧ, так и СЧ, и НЧ. Разницу между сбором по отдельности и вместе можно увидеть, посмотрев на представленные скриншоты. Очевидно, что приходится терять очень много целевых ВЧ. и ещё больше — незначительных НЧ. Отсюда понятно, как прогнозировать трафик Google Ads — перебирая по одному запросу.
Посмотрев на ключи, не отмеченные «В плане», можно увидеть, что среди них много высокочастотных, например, «рваные джинсы».
Посевные, принадлежащие к другой тематике, дают похожую картину. По словам «мебель» и «диван» система выводит 785 уникальных фраз.
По запросу «мебель» получаем 802 варианта.
«Мебель», «диваны» и «тумбы», если забить их одновременно, разделив запятой, дают 792 фразы.
В системе есть вкладка «Сгруппированные варианта». Она используется редко, так как группировать лучше другими способами. Однако с её помощью можно расширить пул базисов, чтобы потом использовать их для сбора фраз в «Планировщике». Перейдя на вкладку, нужно пролистать список вниз — там будут неочевидные базисы, которые оказались упущенными.
Далее, как обычно, нужно ввести каждый найденный запрос в строку во вкладке «Варианты ключевых слов». В настройке вариантов нужно переключить «Связанные» на «Близкие». Нужно убедиться, что все релевантные вводные оказались охваченными. В случае сомнений нужно выбрать в выпадающем списке «Отдалённые варианты». Позже ненужные запросы можно будет удалить.
Собрав варианты по каждому вводному, их нужно занести в план.
С помощью фильтра нужно исключить ключевые запросы, чтобы было видно, добавляются ли новые фразы при переборе подобранных базисных слов.
Работу нужно продолжать до тех пор, пока среди вариантов, предлагаемых сервисом, не появятся нецелевые.
Теперь необходимо зайти в раздел «План» и выгрузить результаты в виде таблицы, выбрав пункт «Статистика плана».
Лучше выбрать этот вариант, так как она показывает CPC, конкурентность и 2 варианта частотности — итоговую и по месяцам.
Второй вариант скачивания — «Прогнозы для плана». Опция предназначена для оценки результатов с учётом с выставленных настроек. На практике есть расхождения с действительностью как на уровне ключевых фраз, так и на уровне групп. Как прогнозировать трафик Гугл с помощью этой опции, не совсем ясно, так как результаты будут неточными.
Второй этап — очистка массива от самых частотных нецелевых фраз
Удаление нецелевых запросов нужно производить вручную, в скачанной таблице. Очистить пул от всех ненужных фраз не получится, так как это заняло бы слишком много времени, так что достаточно убрать самые частотные. Степень очистки — на своё усмотрение.
Третий этап — оценка суммарной частотности и количества показов
Суммарная частотность массива показывает поисковую ёмкость ниши. Если пул проработан хорошо, результаты должны получиться достоверными. Следующий шаг — определение числа показов.
Чтобы лучше спрогнозировать результаты рекламной кампании, стоит провести группировку и посчитать частотность по каждой группе. Так данные будут более точными, особенно если семантика включает не только коммерческие, но и информационные запросы, конверсия которых сильно отличается, если сравнивать их с транзакционными и общими.
Пример, наглядно показывающий, зачем нужна группировка: «аренда офиса» — околотематический запрос по отношению к услугам коворкинга. При этом он более дорогой, но у него ниже CR (прогнозный) и CTR. В результате группировки получится компактная таблица. По ней удобно оценивать CPO/CPA/CPL и соотношение CR между группами.
Нужно иметь в виду, что частотность — это количество показов объявления, а не запросов.
Четвёртый этап — расчёт прогнозируемого CTR
Есть два варианта определения CTR: для всех запросов в целом и для каждой группы в отдельности. Варианты подсчёта общего среднего CTR для всего трафика:
- заложить приблизительные значения — 15% для России и СНГ, 5% для США и Западной Европы;
- определить наугад;
- спросить у того, кто уже запускал кампании в данном регионе и в этой нише;
- определить в аккаунте, исключив брендовые кампании конкурентов и свои.
Последний вариант будет более точным, чем остальные, но по возможности лучше определить CTR отдельно для каждой группы. Это получится сделать, только если запросы разгруппированы. Для отдельных запросов выводить значения не нужно, так как на этапе медиапланирования от таких подсчётов не будет пользы.
Добиться гибкого и точного прогнозирования позволяет расчёт CPC и CTR для групп запросов. Это затратно по времени, но нужно, чтобы посчитать прогнозируемые ROMI/CPA/CR, так как они разные для коммерческих и информационных запросов, а также для отдельных категорий продукции и услуг.
Пятый этап — прогнозируемая стоимость клика
Варианты, как определить стоимость клика:
- используя имеющуюся статистику;
- используя информацию в «Планировщике».
В «Планировщике» выводится два значения. Первая колонка — для показов над результатами органической выдачи, вторая — для 1-й позиции. На практике значения оказываются близкими к первой колонке, но только если нет цели всегда показывать рекламу на самой высокой позиции.
Могут быть расхождения с табличными данными в пределах 20% в большую и меньшую стороны. На показатели влияют такие факторы: частотность, сезонность, количество и активность конкурентов, качество рекламной кампании, объём ниши.
Точность данных «Планировщика» повышается прямо пропорционально увеличению частотности запроса. Важные допущения:
- нет цели показывать объявление непременно на 1-й позиции;
- предполагается показ над результатами выдачи, а не под ними, где ниже CTR и другая стоимость;
- рекламная компания хорошо продумана и качественно настроена;
- корректировки ставок не принимаются во внимание на этапе планирования;
- стоимость трафика изменяется нелинейно по отношению к изменению объёма.
Пояснение к последнему пункту: если 1000 кликов (условно) обойдётся в $1000, то стоимость 10 000 кликов будет уже не $10 000, а, к примеру, $12 000.
Расчёт бюджета
Для оценки потенциального бюджета потребуются собранные данные:
- массив запросов;
- частотность и CTR по группам или запросам;
- CPC для категорий или запросов.
Чтобы покрыть поисковый спрос в нише, потребуется бюджет, рассчитанный по формуле Cost = Impressions*CTR*CPC. Также с помощью этой формулы можно рассчитать доход — нужно добавить средний чек или CR.
После группировки запросы будут иметь такой вид:
Допущения:
- выбирая модель атрибуции по последнему клику, нужно учитывать, что она даёт менее точные данные, чем data-driven атрибуция (на основе данных);
- точность оценки частотности зависит от качества семантики;
- каждый день около 15% запросов вводятся впервые.
Чтобы оценить реальный объём спроса в нише, следует понимать, какую структуру имеют запросы в нише. Так, в e-commerce и тревел-тематике самые конверсионные запросы — с длинными хвостами, а в лидогенерационных кампаниях страховщиков ситуация иная.
Сезонность, глубина и ширина проработки семантики, этап жизненного цикла и степень новизны категории — всё это нужно учитывать при подборе коэффициентов.
Заключение
Иногда клиенты заказывают разработку медиаплана, не указывая целей. В таком случае KPI можно разработать самостоятельно, но придётся производить много расчётов, определять потенциал ниши и учитывать переменные.
Вот что нужно сделать, чтобы спрогнозировать трафик:
- собрать пул запросов;
- удалить самые частотные нецелевые;
- определить кол-во показом и частотность оставшихся ключей;
- рассчитать прогнозируемые CTR и стоимость клика;
- рассчитать бюджет.