Развитие рынка видеорекламы подтверждено последними исследованиями. Инвестиции в видеорекламу растут быстрее, чем в другие способы онлайн-продвижения.
На рекламных площадках часть работы по созданию видеокампании выполняется автоматически, а работа с инструментами не требует больших трудовых затрат. Однако, определить, по какому показателю оценивается эффективность видеокампании лучше всего, не так просто. Далее в статье расскажем, в чем подвох работы с метриками.
Число показов, CTR и другие базовые метрики не учитывают поведенческие факторы, а также отношение пользователей к бренду. Среди большого количества показателей, которые доступны для проведения анализа, важно выбрать, какие из них наиболее актуальны в первую очередь.
Каждый ролик призван решать определенную задачу: повысить узнаваемость бренда либо увеличить продажи. Выполнение или невыполнение поставленной задачи роликом будет служить показателем эффективности видеорекламы. И каждая задача будет иметь свои параметры оценки эффективности.
Можно разделить метрики для оценки рекламы на три группы.
В первой группе медиа-метрик речь идет о частоте показов, охвате, проценте досмотров, кликах и переходах.
К маркетинг-метрикам из второй группы относятся показатели, с помощью которых можно провести оценку восприятия бренда и видеокампанию в целом.
Показатели эффективности, связанные с продажами и конверсией, составляют третью группу бизнес-метрик.
Группа медиа-метрик
Показы
Все начинается с показов. По определению показы учитывают, сколько раз на экране был ролик. Однако, этот показатель используют не как саму метрику. Он показывает, как будет оплачиваться демонстрация видеороликов. Это может быть ценой за 1000 показов, как для коротких объявлений-заставок перед началом просмотра (Bumper Ads).
В чем подвох. Показ видеоролика не всегда является его демонстрацией. Никто не сможет гарантировать, что все зрители обязательно просмотрят всю тысячу.
Видимость рекламы
В том, что видеореклама показана потенциальным зрителям, позволяет убедиться Viewability. Ролик будет засчитан, как видимый, если он был в зоне видимости (активная вкладка пользователя) 2 и более секунды, занимая более 50% видимой части экрана.
В чем подвох. Когда для размещенной видеорекаламы используется обычный видеоплеер с привычной моделью free-to-play, то показатель видимости (в процентах) вероятно будет невысоким, так как зритель может просто не увидеть ролик по ряду причин. Например, когда пользователь ушел со станицы до того, как баннер загрузился. Новый формат view-to-play, когда для демонстрации плеер использует активную вкладку пользователя только в зоне видимости, обеспечивает корректный подсчет досмотров и показов.
VTR и CPV
К базовым показателям, которые необходимо отслеживать, относятся View-through rate (VTR) и Contact through rate (CPV). Первый рассчитывается формуле: число просмотров разделить на число показов и умножить на 100 процентов. Второй является ценой за просмотр. Эти параметры не позволяют провести полноценный анализ эффективности ролика, но хорошо дополняют другие показатели.
В чем подвох. По этим метрикам невозможно увидеть, как ролик влияет на поведение пользователей, и определить, что зритель посмотрел видео, так как ролик ему понравился. Может он просто отвлекся, поэтому не пропустил ролик. Хотя цена за посетителя (CPV) и позволит определить, сколько вам будет стоить взаимодействием с ним, эти метрики не говорят об эффективности видеорекламы в целом.
Охват и частота
Unique Reach, что в переводе с английского означает «уникальный охват», является ключевым показателем оценки аудитории, охваченной показом рекламы. Причем учитываются ситуации, когда зрители могли просматривать видеорекламу с различных устройств или пользоваться ими вместе с другими людьми. Гугл создал модели, позволяющие анонимно собирать данные о поведении пользователей, использующих разные устройства и браузеры. Далее проводится сравнительный анализ статистики по демографии и данных, полученных с помощью «Потребительского барометра» (Consumer Barometer). В результате получается модель Unique Reach с двумя ценными показателями. Первый говорит об уникальных посетителях. Второй – о среднем количестве показов сообщения уникальному пользователю за определенное время.
В чем подвох. Эту статистику необходимо добавлять вручную, так как Google Ads не отображает ее по умолчанию. Чтобы метрика Unique Reach отображалась, нужно достигнуть установленного минимального количества показов и уникальных пользователей. Данные невозможно собрать, если показов недостаточно. Учитывая файлы cookie можно получить только приблизительные показатели охвата. Посетитель может увидеть рекламу на разных устройствах или в разных браузерах. Это приводит к повторному учету просмотров.
Группа маркетинг-метрик
Технология БрендЛифт применяется для оценки уровня восприятия рекламы пользователями. Исследования BrandLift проводятся с помощью опросов, которые появляются перед видеороликом.
Суть исследования состоит в интерактивном опросе двух групп пользователей: посмотревших видеорекламу и не видевших ролик.
Кроме того, анализируется знание и рассмотрение продукта, а также намерены ли пользователи его купить.
Запуская крупную рекламную кампанию полезно проводить А/В тесты с помощью БрендЛифта и одновременно с исследованием интереса к бренду (Brand Interest). Метрика Brand Interest показывает динамику изменения интереса к продукту в поиске Гугл и на Ютуб. Для этого необходимо измерить и проанализировать частоту и объем использования брендовых ключевых слов среди пользователей, видевших и не смотревших видеокампанию. В результате можно определить эффективность видео рекламы на данном канале придвижения.
В чем подвох. Только основные рекламные площадки (Yandex, Гугл, ФБ и другие) делают доступным исследование БрендЛифт для рекламодателей, которые соответствуют установленным требованиям. В основном это касается бюджета кампании. К примеру, для запуска BrandLift на Яндексе необходимо размещение рекламы в Видеосети с бюджетом не менее 1 миллиона рублей. Кроме того, на исследование потребуется время. Уточнить вопросы для аудитории, условия показов и другие детали перед запуском можно у менеджеров платформ. Подготовка результатов, которая займет 1-2 недели, включает в себя набор статистики. Для этого собирается группа зрителей, которой будет показываться креатив.
YouTube другие требования к проведению БрентЛифт.
В дальнейшем можно эффективно использовать достоверные и реальные данные, полученные благодаря исследованию BrandLift. Проведение запуска видеокампании с использованием нескольких платформ (к примеру, Ютуб и Видеосеть Яндекса), потребует проведение 2 (или более) исследований, анализов и сопоставлений результатов. К тому же аудитории могут пересекаться, если видео запущено не только в интернете, но и на ТВ. Поэтому площадки запрещают трансляцию на телевидении и иных медиа. Требование необязательное, но его желательно исполнять.
Следующий «подводный камень» Брендлифта – результат «No Lift», когда не известно влияние рекламной кампании на брендовые метки. Так происходит, если:
- имя бренда не включается в объявление либо слишком поздно появляется (слабый креатив), при этом зрителям не удается сопоставлять бренд с роликом;
- недостаточно используется фирменный стиль (айдентика) в видео;
- имеет место агрессивное продвижение креатива на телевидении или других платформах (так называемый, медиа-шум), что препятствует восприятию новых показов ролика.
Исправить ситуацию с «No Lift» поможет изменение креатива, таргетинга и частоты просмотров. Кроме того, необходимо увеличить присутствие статического логотипа на видео, брендового баннера, открывающего ролик, и других элементов фирменного стиля в видеорекламе.
Яндекс.Взгляд
Как альтернативу БрендЛифту можно использовать Яндекс.Взгляд для создания самостоятельных опросов. Благодаря сервису проведение опроса с целью изучения отношения в видеорекламе удобно и не требует больших затрат. Платформа позволяет проводить опрос нового сегмента аудитории или существующего с контактами из CRM или данными из Яндекс.Аудиторий с минимальным бюджетом. 100 заполненных анкет обойдутся в 7000 рублей.
В чем подвох. Яндекс.Взгляд не обеспечивает исключение аудитории, видевшей ролики. Инструментом лучше пользоваться, чтобы собирать мнения перед запуском рекламной кампании. Анализом собранных данных придется заниматься самостоятельно либо с привлечением специалистов.
Группа бизнес-метрик
Речь пойдет об оценке вклада видеорекламы в увеличение конверсии и повышение продаж. С помощью новых инструментов, позволяющих оценивать бизнес-метрики, не трудно увидеть способность видеорекламы продавать.
Conversion Tracking
Инструмент позволяет отслеживать конверсии в Google Ads. Conversion Tracking особенно полезен, если ролики размещаются на YoyTube. Он обладает рядом преимуществ:
- Точностью. Проведя анализ все видов конверсий с Ютуба (клик, показ, просмотр), инструмент позволяет сделать оптимальный выбор, как следует проводить измерения.
- Встроенностью. В Google Ads существует единый для всех кампаний трекинг конверсии, который используется для настройки.
- Кросс-девайсностью. Обеспечивает измерение кросс-девайс результатов конверсии независимо от использования различных устройств.
- Бесплатным доступом. Все рекламодатели получают бесплатный доступ к сервису, что увеличивает рентабельность активов (ROAS).
Промокоды
Действенным методом оценки эффективности по-прежнему остаются промокоды. Промокод в ролике – именно то, что нужно рекламодателю для создания видеокампании, в основном нацеленной на конверсии. С помощью этого метода можно оценить, насколько эффективен каждый канал в отдельности. Кроме того, промокоды позволяют отслеживать конверсии из онлайна в оффлайне после имиждевой рекламы.
В чем подвох. Этот метод требует технического воплощения, хотя и не слишком сложного. Нужно зафиксировать промокод на сайте при заказе и выгрузить эту информацию. Кроме того, лучше, если ролики на разных рекламных каналах будут разными.
Для Ютуба наиболее оптимально размещение основной информации и предложения в самом начале видео, пока зрительно не «скипнул» рекламу. Промокод не останется незамеченным, если его вынести на первый план.
Ассоциированные конверсии
К ним относятся конверсии, в которых видеореклама была вспомогательной, но не последней. Google Analytics сохраняет эти данные не более трех месяцев. Для кампаний, длящихся дольше, потребуется выгрузка в другое место всей собранной информации.
В чем подвох. Данные в отчетах о многоканальных последовательностях из-за задержки в сборе могут не совпадать с другими данными в отчетах Гугл Аналитикс. Это наблюдается и в случае подключенной «Электронной торговли».
Подведем итоги
Метрики оценки видеокампаний и «подводные камни», которые с ними связаны, рассмотренные выше, далеко не все, что нужно зннать. Однозначно решить, по какому показателю лучше всего оптимизировать видеокампании, невозможно. Поэтому следует уделять внимание базовым показателям, техническим метрикам и perfomance – важно все.
Не стремитесь достигнуть высоких показателей по каждой метрике. Лучше обратите внимание на то, что формируется в ключевые показатели эффективности (KPI).