В маркетинге до сих пор существует два ошибочных суждения. Одно основано на том, что о потребителях уже все известно. Второе на том, что о них неизвестно ничего. В действительности оба варианта в корне неверны. Выпуская на рынок продукт, вы имеете представление об аудитории, которой он может быть интересен. Хотя бы приблизительное. Часто эти характеристики обобщают настолько сильно, что упускают потребности других групп. Самым правильным решением будет организовать мозговой штурм. Тому, как искать потребительские инсайт, посвящена эта статья.
Суть термина «инсайт»
Слово «инсайт» пришло к нам из английского языка, где оно означает «озарение». Термин возник в 1925 году. Самым первым его употребил философ Вольфганг Келлер из Германии. Он включил его в отчет о своих научных опытах.
В одном из них обезьянам требовалось достать банан, используя веревки. С первого раза это ни у кого не получалось, поэтому приматы начинали исследовать окружающий мир, пробуя другие предметы, чтобы найти верное решение. Их действия Келлер и назвал инсайтом. Термин быстро стал распространяться. Заслуженное место он занял и в маркетинге.
В сфере маркетинга так называют неочевидную и неявную идеи, с помощью которой удается установить скрытую нужду потребителя. Если полезные свойства продуктов и громкие слоганы не работают, приходится устраивать мозговой штурм, чтобы понять, как завоевать потенциальных покупателей. Для этого разрабатывают специальные стратегии, основанные на знании особенностей психологии потребителей.
Зачем искать потребительский инсайт?
Для маркетолога такой инсайт необходим. Он может помочь в некоторых вещах.
- Разработка продукта, который в будущем начнет пользоваться спросом.
- Создание интересной рекламной кампании или цепляющей креативной идеи.
- Следствием этого становится рост прибыли, высокая конверсия, улучшение бизнес-показателей.
Пока не удастся найти такой потребительский инсайт, достучаться до аудитории практически нереально. Важно объяснить потенциальному покупателю, в чем для него будет выгода, если он купит именно у вас.
Существует несколько правил хорошего инсайта, которых придерживаются опытные маркетологи.
Высокую эффективность демонстрируют инсайты, основанные на потребностях человека и базовых ценностях. Важно помнить о потребительской пирамиде Маслоу. Важное преимущество такого способа заключается в том, что его можно будет применить к разным группам потребителей. При этом не будет иметь значения их социальное положение или культурный уровень. У любого человека есть потребность в самореализации, безопасности, принадлежность к определенной группе.
Качественный инсайт всегда основан на нестандартной мысли. Он должен раскрывать что-то принципиально новое в жизни потребителя. Не ограничиваться идеями, которые исходят из общих демографических и социальных данных. Например, нет ничего оригинального в том, что у работающей мамы не хватает времени на общение с детьми.
Есть только один способ, как искать инсайт для потребителя. Для этого требуется с головой погрузиться в среду обитания покупателей, в ситуацию, в которой они находятся. Если не получается сделать это в реальности, постарайтесь хотя бы на бумаги.
Сумев понять окружение потребителей, проанализировав их интересы, вы поймете, к кому они будут прислушиваться, какие звезды будут представлять для них интерес. Как они отдыхают, куда регулярно ездят, где трудятся. Важно воссоздать все аспекты жизни.
Два первых способа
Если вы не запускаете на рынок принципиально новый продукт, у вас уже должны быть предварительные представления о своих покупателях. Они основаны на отчетах, CRM-системах, данных сквозной аналитики. Все это позволяет составить портрет потребителя, чтобы начать трудиться над инсайтами. Это вариант можно считать первым способом.
Определенные данные могут вдохновить вас, открыв что-то новое про аудиторию, среди которой ваши покупатели. Часто найти причину популярности конкретных товаров или услуг не удается. Например, почему желтые шторы продаются лучше зеленых. Ответ может скрываться в сезонности, цене товара, но не всегда решение проблемы оказывается на поверхности.
В таком случае требуется диалог с аудиторией. Самый подходящий способ для этого – опросы. По анкетам вы сможете лучше узнать о привычках интересах и предпочтениях своих покупателей. Но нужно понимать, что ответы на эти вопросы не будут в полной мере отражать реальную картину. Людям склонно что-то утаивать, отвечать неполно, не придавать значения тому или иному вопросу.
Обычные опросы, когда участнику предлагается сделать выбор из нескольких вариантов, подходят для оценки удобства в использовании сайта или иного цифрового продукта. Они способны дать вам пищу для размышлений, но, чтобы найти эффективный инсайт этого недостаточно. Нужно включать воображение.
В поиске вдохновения
В жизни среднестатистического потребителя много эмоций и моментов, которые способны помочь найти инсайт.
- Противоречия. Данный принцип основан на нормах поведения и идеях, которые сам покупатель пропагандирует, но не может им соответствовать. Например, говорит о значимости правильного питания, а сам ест в «Макдональдсе».
- Ностальгия. Образы из прошлого, когда все мы были моложе, способны сделать покупателя более лояльным. В рекламе часто апеллируют к детству. Для большинства это самая беззаботная и счастливая пора.
- Напряженность. Это установки и мысли, которые не позволяют человеку чувствовать себя комфортно. Например, современная индустрия красоты заставляет нас следовать определенным стандартам. Основанный на этом инсайт много лет использует компания Dove, которая пропагандирует естественность, принятие той внешности, которая у вас есть.
- Исследования. Не стоит игнорировать отраслевые исследования. В некоторых случаях самая обобщенная информация способна помочь развить правильную идею.
Неочевидные способы
Есть ряд методов для поиска потребительских инсайтов, которые на первый взгляд могут показаться неочевидными.
Конкуренты и социальные сети
Анализ социальных сетей никогда не бывает лишним. Вы можете узнать о своих покупателях особенности, о которых раньше даже не подозревали.
Начните с того, чтобы регулярно просматривать страницу в соцсети с вашим брендом. Обращайте внимание на пользователей, которые пишут особенно активно. Пользуясь специальными сервисами, можете определить пол, возраст, место жительства своих покупателей. Вы буквально познакомитесь со своей аудиторией.
Акцентируйте внимание на пользователях, которые больше всего демонстрируют любовь или ненависть к вашему бренду. Выясните, на чем основаны их негативные отзывы. Оцените эмоциональный фон социальных сетей. С его помощью можно понять, как в целом настроена аудитория – позитивно или негативно.
Полезно следить за конкурентами. Вы еще лучше узнаете своего среднестатистического покупателя. К тому же выясните, что конкуренты делают правильно, на что обращают внимание их потребители.
Заключение
В основе хорошего инсайта должна быть совокупность творческих и оригинальных идей, основанных на реальной жизни потребителей. Для обнаружения такого инсайта важно проанализировать все имеющиеся данные, чтобы сформировался эффективный креатив.
Открытие потребительского инсайта – микс из творческой и аналитической работы.