Распространение интернета упростило коммуникации. Внимание со стороны потребителей к компаниям-изготовителям повысилось. Если предприниматель допустит ошибку, о ней быстро станет известно. Однако сообщения, опубликованные на сайтах-отзовиках, не всегда правдивы. Заниматься черным пиаром могут конкуренты, желающие вытеснить изготовителя с рынка. Негативные публикации тормозят продажи. Они начинают снижаться. Люди поддаются влиянию. Они отказываются покупать изделия, в качестве которых не уверенны. Однако современный маркетинг предоставляет инструменты для управления репутацией. Для влияния на покупателей маркетологи применяют SERM в интернете. Метод формирует имидж, повышает продажи.
Суть метода
SERM — аббревиатура, которая в расшифровке означает управление репутацией в поисковых системах. Инструмент формирует отношение к корпорации.
Специалисты активно внедряют SERM-маркетинг — совокупность методов, которые помогают изменить мнения потенциальных потребителей.
Повсеместное распространение интернета влияет на продвижение бизнеса. Собираясь приобрести продукт, потенциальный покупатель знакомится с ним удаленно, изучая рекомендации. От них зависит итоговое решение. Поэтому важно формировать имидж и следить за его сохранением.
SERM вытесняет страницы с необоснованной критикой организации с начальных позиций поиска. Если пользователь находит хорошие публикации, часто читает об изделии, формируется лояльность к продукту. Шанс на оформление заказа возрастает. Обычно SERM предполагает:
- подготовка публикаций, носящих положительную окраску;
- продвижение хороших мнений в топ;
- смещение негатива в выдаче.
Дополнительно имидж улучшают при помощи создания пресс-релизов и проведения pr-кампаний. Пользу принесет улучшение качества обслуживания, повышение активности в соцсетях. Работать над популяризацией бренда предстоит комплексно.
Когда SERM полезен для продвижени?
Российские маркетологи взяли инструмент на вооружение относительно недавно, однако он успел заслужить популярность. Но владельцы бизнеса считают, что прибегать к SERM маркетингу нужно, когда число негативных комментариев увеличивается. Однако лучше заранее уделять вопросу внимание, чтобы в последующем не сталкиваться с просадками. Маркетологи прибегнут к СЕРМ в следующих ситуациях:
- О компании-производителе много негатива. Фирму критикуют оставляют конкуренты, сотрудники, с которыми произошел конфликт, покупатели. Один пост способен перевернуть общественное мнение. Так, российский сегмент всемирной сети заполонили посты о том, что в детском питании, выпускаемом известной фирмой-производителем, нашли стекло. Встревоженные родители начали распространять новость. Вскоре пост распространился по тематическим ресурсам. Затем выяснилось, что инцидент произошел во Франции. Российские родители, покупавшие еду для малышей, никогда с подобным не сталкивались. Однако людей, прочитавших недостоверный пост, было значительно больше, чем тех, кто изучил опровержение. Поэтому продажи упали. Написанные посты хранятся много лет. Они влияют на принятие решения о покупке долгое время.
- Компания-изготовитель меняет ассортимент или внедряет новые технологии. Отслеживание комментариев поможет понять истинную реакцию аудитории на продукт. В результате организация сможет оперативно исправить недостатки. СЕРМ предоставляет инструментарий для быстрого реагирования и дает рычаги для воздействия на заказчиков.
- Лицо давно ведет деятельность, но о нем не знают. Ситуация складывается из-за специфики работы. Если бизнесмен торгует промышленным оборудованием, контрагенты редко пишут комментарии. При этом другие организации перед заключением контракта обязательно пытаются найти информацию о партнере, чтобы принять решение. Поэтому стоит заявлять о существовании фирмы и продукции, публикуя статьи, занимаясь ведением информационного ресурса.
- Конкуренты выбрали агрессивную тактику и ведут информационную войну. К черному пиару прибегают довольно часто. Причём разобраться с ситуацией законными методами не получится. В РФ отсутствует нормативно-правовой акт, позволяющий привлечь к ответственности за написание ложных сообщений. Производитель может попытаться договориться об удалении комментариев или применить инструментарий SERM. Он направлен на вытеснение негатива с первых строк поисковиков.
- Предприниматель столкнулся с кризисной ситуацией и ищет дополнительные способы для привлечения покупателей.
SERM помогает улучшить качество продукта. Отслеживая репутацию, предприниматель выяснит следующие сведения:
- количество людей, которые знают о фирме;
- список площадок, на которых размещают комментарии;
- общественное мнение;
- недочеты в продукции, требующие исправления для повышения лояльности со стороны покупателей.
Сведения можно использовать для улучшения продукции. Исправив ошибки, предприниматель повысит спрос.
Разработка стратегии SERM-продвижения
Организация должна стремиться занять лидирующие позиции по брендовым запросам. Знакомясь с новой для себя фирмой, клиент в первую очередь ищет сведения в интернете. Для этого используют следующие запросы:
- Название производителя. Такой запрос называют витальным. В топ-10 поисковиков попадает официальная страница фирмы. Затем поисковик выводит группы в социальных сетях и предоставляет сведения о вакансиях.
- Название продавца или изготовителя + отзывы. По этому запросу находят сайты-отзовики, каталоги предприятий и прочее. Отсеивая неподходящее и неинтересное, пользователи переходят на страницы с конструктивной критикой. Аналогичным образом необходимо действовать предпринимателю. Лицо должно изучить выдачу, выбрав подходящие интернет-страницы. Когда источники найдены, предстоит заняться мониторингом.
- Название корпорации + отзывы сотрудников. Запросы оставляют люди, которые хотят работать в организации.
- Название услуги, товара + надежность или качество. По запросу поисковики выводят отзовики, информационные ресурсы, страницы, где можно приобрести товар. Информация, которую найдет пользователь, отразится на принятии решения. Она может сподвигнуть к приобретению или стать поводом для отказа от сотрудничества.
SERM-маркетинг и конверсия
Производители понимают, что отзовики сильно влияют на аудиторию. 88% потенциальных заказчиков перед покупкой гуглят продукцию, а найденной информации верят. Сведения способствуют возрастанию доверия или ухудшают репутацию продукта. Люди предпочитают читать негативные сообщения, а положительные пропускают. Но репутация важна. Отношение потребителей к организации тормозит или стимулирует продажи.
Потенциальные клиенты учитывают количество и качество сведений. Например, услышав о новом заинтересовавшем товаре, потребитель откроет Яндекс или Гугл и начнет искать:
- срок службы изделия;
- характеристики;
- вероятность поломки;
- инструкцию;
- сложности использования;
- тонкости обслуживания;
- качество;
- рейтинг производителя.
Проанализировав результат поиска, человек купит изделие или откажется от сделки. Комментарии размещают непосредственно на сайте изготовителя или сторонних площадках. Причём независимым ресурсам доверяют больше. Но оба способа значимы. Если сайт позволяет писать рекомендации, клиенту не придется открывать другие страницы.
Важно качество и количество данных. Исследования гарвардской бизнес-школы показали, что от рейтинга фирмы на сайтах-отзовиках зависят продажи. Если бренд в топе, конверсия может вырасти на 10%.
Покупатели доверяют продуктам, о которых пишут. Положительные рекомендации помогает развеять сомнения, с которыми сталкиваются потребители перед покупкой. Создать форму для публикации сообщений на своем сайте также нужно. Согласно исследованиям Reevoo, наличие свыше 45-50 комментариев повышает конверсию на 5 %. Люди могут не прочитать описание, а вот рекомендации изучат.
Публикации на площадках-отзовиках выгодны обеим сторонам. Если изделие качественное, покупатели будут размещать положительные комментарии. Они отразятся на популярности изделия, и продажи возрастут. Если качество оставляет желать лучшего, люди сообщат об этом. Улучшив характеристики продукта, изготовитель вернет заказчиков и получит инфоповод для продвижения.
Как применяют SERM на практике?
SERM-маркетинг полезен брендам, сайтам, публичным людям. С помощью инструментария можно улучшить репутацию отдельного изделия или компании. Существует несколько основных методов SERM-маркетинга:
- Контроль за поисковой выдачей. Специалисты ищут упоминания о корпорации-клиенте, проводят мониторинг, устраняют негатив.
- Мониторинг в интернете. Специалист занимается определением факторов, которые влияют на репутацию бизнеса. Поиск проводят вручную или используют сервисы. Применение программ упрощает мониторинг.
- Скрытый маркетинг. Метод используют для воздействия на пользователей. Однако информацию преподносят так, чтобы человек не смог почувствовать манипуляцию. Например, компании обращаются к блогерам, просят публичную личность использовать товар, ненавязчиво рекомендуя аудитории.
Отслеживание репутации
Интернет быстро развивается. Ежедневно появляется тысячи новых сайтов. Поэтому поиск усложняется. У производителей сложилось мнение, что отследить все посты практически невозможно. Именно поэтому многие компании бездействуют. Однако подход в корне неверен. Достаточно изучить топ выдачи. Очень редко официальные клиенты просматривают информацию дальше второй страницы.
Следите за информацией, размещаемой на площадках-отзовиках. Это сайты, публикующие мнения клиентов в свободном доступе. Оставить пост на странице может любой. Обычно люди делятся своими впечатлениями от сотрудничества с изготовителем. Площадки пользуются высокой популярностью и обычно располагаются на первой странице Яндекса или Google. Пользователи делятся опытом на следующих сайтах:
- Отзовик;
- СПР;
- Irecommend.
Отдельно существуют площадки с узкой специализацией. Обычно они посвящены отдельным отраслям. Необходимо составить перечень таких страниц. Предпринимателю предстоит периодически проводить их анализ, отвечать комментаторам. Если игнорировать мониторинг отзовиков, постепенно скопится много негатива. Пользователи редко делятся хорошим опытом сотрудничества. Но если возникли проблемы с продукцией, люди охотно пишут об этом. Очень часто клиенты ждут реакции компании на описанную проблему. Поэтому необходимо отвечать на вопросы заказчиков. Подобные действия повысят лояльность, сформируют репутацию фирмы.
Помимо сайтов-отзовиков, необходимо мониторить сайты-каталоги. Люди пишут о товарах и поставщиках услуг на следующих сайтах:
- Яндекс Маркет;
- Гугл покупки;
- Товары mail.ru;
- Price.ru.
Администраторы проверяют данные. Если выяснится, что компанию-производителя оклеветали, публикацию удалят. Поэтому подобные ресурсы вызывают больше доверия. Компании стремятся размещать свои товары на этих площадках и побуждают клиентов делиться мнением. За обратную связь заказчику дают дополнительные скидки или подарки. Использование систем стимулирует заказчиков к общению с продавцом. Если компания сможет исправить сложившуюся ситуацию, появится отметка “проблема решена“.
Для анализа имиджа рекомендуют использовать справочные ресурсы — Яндекс справочник, 2гис, Google My Business. Поиск на этих сайтах проводят по названию и адресу компании. Если предпринимателя нет в базе, стоит внести данные в систему.
Анализируйте места скопления целевой аудитории. Она посещает форумы, группы Вконтакте.
Сервисы для поиска отзывов
Если самостоятельно отслеживать отзывы проблематично, можно воспользоваться готовыми инструментами. В поиске отзывов помогут:
- Крибрум. Инструмент позволяет анализировать соцсети и находить посты, в которых пользователи пишут о бренде. Система автоматически подготавливает отчёт. Для удобства пользователя информацию формируют в виде графиков.
- IQBuzz. Сервис подходит для мониторинга блогов, новостных лент, соц. сетей. Проведя анализ, приложение обнаружит все упоминания бренда. Но у инструмента есть недостаток – бесплатная подписка отсутствует. Возможности IQBuzz напрямую зависят от купленного пакета. Система формирует статистику об авторах сообщений. Сортировку публикаций проводят по полу и возрасту.
- Opiner. Систему разработали для анализа соцсетей. Приложение помогает искать информацию, оценивать эмоциональный окрас отзывов и реагировать на сообщения. С Opiner помощью можно изучить репутацию. Дополнительно сервис ищет данные о конкурентах. Анализ полученного результата помогает выяснить, над чем нужно работать.
- SERMMonmetr. Программа мониторит Яндекс и Google. SERMMonmetr отображает, находится ли бренд в зонах поиска. Дополнительно доступна сортировка по эмоциональной окраске отзывов.
Мотивируем клиентов оставлять отзывы
Оказав услугу, стоит просить обратную связь. Часто заказчики удовлетворяют просьбы и оставляют отзывы. Не стоит ждать потока позитива. Однако небольшое количество отрицательных мнений стимулирует производителя или продавца. Конструктивная критика помогает заметить слабые стороны изделия. В результате производитель поймет, как улучшить товар.
Практический итог использования SERM-стратегии
Вытеснение негативных сведений посредством положительных публикаций и их продвижение в поисковой выдаче улучшит имидж фирмы. Постоянно читая сообщения о производителе в положительном ключе, заказчики пересмотрят отношение к фирме. Это приведет к росту доверия. Потребители начнут охотнее приобретать продукцию. Грамотный SERM-маркетинг повышает количество откликов, способствует продвижению бренда в целом.