Лид с английского языка (to lead) переводится преимущественно тремя способами – с помощью слова «приводить, направлять, возглавлять». Но в маркетинге применяется не перевод, а термин, который раскрывается с весьма предсказуемого ракурса. Речь о «потенциальном клиенте, заинтересовавшимся товаром или услугой и оставившим данные для связи». Дополнительная расшифровка едва ли необходима. Клиент клюнул на предложение, а потому сделку остается лишь реализовать, но как – подскажет лишь выбранная стратегия продаж.
Lead. Расшифровка термина
Лид – потенциальный клиент, различающийся от той же целевой аудиторией парой аспектов. Разобраться в вопросе конкретней поможет пример: в торговом центре проводится рекламная акция нового продукта, рекламируемого по всем каналам. Организаторы раздают листовки, дают образцы товара, предлагают проходящим мимо зевакам поделиться мнением, высказаться, провести дополнительные тесты.
Ситуация знакомая, но с термином «лид» практически несвязанная. Всему виной – поверхностная обработка целевой аудитории. Необходимы дополнительные действия, вроде заполнения бланка с контактной информацией. Зеваки, пришедшие лишь поглазеть, почти сходу развернутся и пойдут дальше. Лид же предоставит номер мобильного телефона или адрес электронной почты и дождется финала представления. И не слишком важен результат — возможно, найденный лид даже не станет отвечать на звонки или уже через пару минут приобретет товар в отделе конкурентов. Контактная информация получена, а деталями займутся уже маркетологи, продавцы, сотрудники.
Разновидности Lead в продажах и бизнесе
Собранная контактная информация разбирается отделом продаж, рассматривающим заявки и формирующим специальные предложения, скидки и акции. Выделяют пару групповых выборок:
- Целевые. Собираются и передаются лишь теми, кто продвигает продукт. Встречаются достаточно эксклюзивные материалы, редко выходящие за пределы ограниченного информационного круга.
- Потребительские. Сформированы по классическому набору критериев, включающих возраст, доход и даже пол. Передаются между компаниями в неограниченном порядке на правах рекламы или для проведения анализа рынка.
Клиент и сделка
Кроме базовой выборки предусмотрена дополнительная классификация, проходящая по целому списку параметров: длительность цикла продаж, рентабельность, настроенность клиента к скорой покупке, лояльность к продвигаемому или предлагаемому продукту. Потенциальную активность клиентов (готовность к сделке) называют «теплотой», которая встречается сразу 3 видов:
- Холодные. Передали контактную информацию, но не пытаются разобраться с особенностями товара, не спешат оформлять покупку. Работать с «холодными» клиентами приходится долго. Положительный результат не гарантирован. А вот контактировать придется достаточно часто.
- Теплые. Проявили интерес к продукту, находятся в нескольких шагах от сделки, но еще выбирают предложения от конкурентов, взвешивают «за» и «против». С выбором предстоит помочь.
- Горячие. Клиенты, мечтающие приобрести товар, но еще нуждающиеся в помощи: оплата, срок поставки, количество позиций.
Каналы для сбора лидов
Сфера продаж трактует иные правила и описывает лидов разными способами: расшифровки варьируются и напрямую зависят от источника привлечения:
- «Радио и репутация». Скромная в общей выборке масса потенциальных покупателей. Настроены положительно, доброжелательно. На 90% готовы к покупке. Возникает «Сарафанное радио» при исключительном профессионализме сотрудников (в том числе и руководства) или из-за эксклюзивности продукта, а порой по причине сбалансированных цен.
- «Сетевой лид». Приобретен в ходе маркетинговых программ. Клиенты появляются из-за вебинаров, рекламы, публикаций в социальных сетях, неограниченного доступа к текстовым или видеоматериалам, включающим курсы, уроки, презентации. Если активность вокруг бренда организована тщательно, то сетевые лиды часто водятся где-то рядом. Несмотря на резкий прирост заинтересованных клиентов, ждать однозначного роста показателей бессмысленно – многие приходят лишь за маркетинговыми программами.
- «Крупный заказчик». Появляются, если менеджеры по продажам активно мониторят площадки, договариваются о контрактах, или способны подобрать почти неповторимый набор услуг для клиентов «с деньгами» (личная встреча, презентация, разработка специального коммерческого предложения). Подходить столь тщательно к «небольшим клиентам» нерентабельно.
Каждый из перечисленных каналов беспрерывно встречается в маркетинге: тот же клиент из «Сарафанного радио» демонстрирует лояльность заинтересованных покупателей к продвигаемому продукту (представители бренда способны наглядно оценить, как реализуется стратегия, какие преимущества и недостатки, с чем предстоит дополнительно поработать). Лиды-сетевики, привлеченные в бизнес, демонстрируют мастерство продавцов, реализующих товар: в работе с клиентами нанятые сотрудники способны опробовать базовые знания и навыки, повысить квалификацию. Крупные же клиенты раскроют иную фазу развития бизнеса – способы представления продукта, качество подготовки презентаций, методы преодоления возращений, поиск компромиссов во время переговоров.
Как найти лидов
Способов собрать лидов много. И в сети уже давно появились списки с наиболее эффективными:
Перечисленные способы взаимодействия с лидами предстоит выбирать в зависимости от особенностей продукта, ЦА, запланированных затрат, бюджета
В перспективе «лид» станет мерилом выбранной стратегии, результатом проведенного анализа и поводом провести дополнительный анализ рынка.
Разновидности Lead в рекламе и интернет-маркетинге
С захватом внимания клиентов справляются СМИ, вебмастера с помощью оптимизации сайтов, и маркетологи, размещая тематические объявления на страницах соцсетей. Лид в рекламе – результат привычных или совсем экспериментальных – методов и мер по поиску потенциально заинтересованных в продукте клиентов. В маркетинге такой процесс называется лидогенерацией, различающейся по способу оплаты сотрудничества:
- Перевод вознаграждений за лидов, найденных клиентов, проявляющих заинтересованность к продукту.
- Оплата за конкретное действие – звонок в службу поддержки, оформленная анкета на сайте, предложение о сотрудничестве, запись на консультацию.
Лидогенерация заметно повышает рынок, открывает доступ к дополнительным продажам, стимулирует клиентов приобретать больше товаров и продуктов потребления. Но поиск ЦА и лидов, минимизация затрат – лишь верхушка айсберга. Лидогенерация пригодится во многих сферах (страховка, финансы) и уже в скором времени станет не трендом, а распространенным механизмом взаимодействия с клиентами.
