Всегда ли рациональны и продуманы наши поступки? Большинство тех, кто задумывается над этим вопросом, считают, что они всегда поступают разумно и осознанно. Однако сотни исследований, проведенных целью изучения когнитивных процессов, утверждают обратное. А именно, что на выбор покупателя можно влиять, заставляя его принять решение о покупке того или иного продукта.
Предлагаем вашему вниманию информацию о 6-ти когнитивных искажений, свойственных подавляющему большинство пользователей, совершающих свои покупки в интернет-магазинах.
1. Эффект знакомства
В далеком 1968 г профессор Ч. Гетзингер провел в аудитории интересный эксперимент. По его просьбе один из студентов каждый день надевал на себя черный мешок, закрывающие все кроме ног. При этом остальные студенты не были посвящены в подробности этого эксперимента.
Чарльз Гетзингер внимательно следил за тем, как они реагируют на своего странно одетого сокурсника. Реакция студентов менялся со временем. Вначале они смотрели на фигуру в черном мешке с неприязнью, и демонстрировали свою враждебность по отношению к нему. Затем неприязнь сменилась любопытством. Кончилось все тем, что они подружились с ним.
Гетзингер сделал следующий вывод из своего эксперимента. Мы способны симпатизировать тому или иному человеку только познакомившись с ним. В применении к покупателям интернет-магазинов этот вывод звучит следующим образом: люди склонны доверять только тем продуктам, с которыми они знакомы.
Эффект знакомства можно использовать следующим образом.
- Подключить ремаркетинг. Это означает показ рекламы пользователям, уже посещавшим сайт и/или заинтересовавшимся продуктом. Исследования, проведенные агентством Spiralytics, показали, что CTR компаний, использующих ремаркетинг, в 10 раз выше CTR фирм, который ограничивались объявлениями в КМС. Покупатели, имевшие возможность видеть ремаркетинговое объявление, делают покупки в 1,7 раза чаще остальных.
- Рекламировать один продукт, используя разные каналы и формы его подачи. Например, рекламную статью в блоге можно переделать в инфографику, видеоролик, презентацию и разместить их на разных сайтах. Это значительно повысит вероятность того, что потенциальный покупатель просмотрит информацию об одном и том же продукте несколько раз, и, в конце концов, совершит покупку.
- Использовать для продвижения товара или услуги социальные сети. Согласно исследованию, проведенному Buzzsumo, публикация рекламы в соцсетях создает эффект знакомства с продуктом и на 680% повышает охват и вовлеченность потенциальных покупателей.
2. Боязнь потери
Исследователи А. Тверски и Д. Канеман установили, что люди больше сконцентрированы на избегании убытков, чем на получение прибыли. Такой вывод был сделан в 1979 г. За прошедшее с того момента время психология людей не изменилось. Они по-прежнему более болезненно реагируют на утрату нескольких долларов, чем на упущенную возможность заработать гораздо больше.
- Предложение пробного периода или предоставление тестовых образцов бесплатно. Если потенциальный клиент получает ничего ему не стоящую возможность опробовать сервис или товар в эксплуатации, и убедиться, что это то, что ему нужно, вы с большой долей вероятности получаете покупателя.
- Ограниченная по времени продажа товара за более низкую цену или дополнительный бонус. Такое предложение создает у пользователя ощущение удачи, которую однако можно потерять, если не воспользоваться предложением как можно раньше.
- Запуск таймера обратного счета. Это демонстрация истекающих часов, минут и секунд, показывающая, сколько времени осталось до конца акции. Таймер обратного счета создает у пациента чувство необходимости купить товар до того, как закончится акция.
Высокую склонность людей избегать потерь можно использовать несколькими способами.
3. Эффект компромисса
Эксперимент, проведенный в 1992 году, позволил выявить благоприятный для продаж фактор, названный эффектом компромисса. Суть исследования состояла в том, что пользователям предлагались разные варианты продаж фотоаппаратов Minolta.
Вначале было предложено две модели аппаратов:
- X-370 за $170;
- Maxxum 3000i за $240.
Потенциальные покупатели разделились на 2 примерно равные группы. Первые хотели купить модель X-370, вторые – Maxxum 3000i.
Затем было предложено три варианта:
- X-370 за $170;
- Maxxum 3000i за $240;
- Maxxum 7000i за $450.
На этот раз определился явный лидер продаж. 57% участников эксперимента отдали предпочтение среднему по цене Maxxum 3000i. Другими аппаратами заинтересовались 22% и 21% покупателей.
Таким образом, добавление компромиссного предложения значительно улучшило ситуацию с продажей аппаратов.
Эффект компромисса можно использовать следующим образом.
- Желая продать определенный товар, дополните предложение двумя другими. При этом им цена одного из них должна быть значительно завышена, 2-го – занижена. Значение цен дополнительных товаров нужно выбирать таким образом, чтобы разница в стоимости бросалась в глаза.
- Разместите товар, который хотите продать, между двумя другими. Это привлечет к нему повышенное внимание. Люди, как правило, обращают особое внимание на то, что лежит посередине.
4. Эффект фрейминга
Психологами Д. Канеман и А. Тверски в 1984 г было проведено исследование, в ходе которого определялось, как форма представления информации влияет на ее восприятие. Всем, кто принимал участие в эксперименте, был задан вопрос: что они выбрали бы в следующей ситуации. В США в ближайшее время разразится неизвестная инфекционная азиатская болезнь, жертвами которой станут 600 человек.
Есть 2 программы, которые могут быть реализованы в борьбе с эпидемией со следующим результатом.
- Программа «А». При ее реализации жизнь сохранят 200 человек.
- Программа «Б». Дает возможность спасти 600 человек с 30-ти процентной вероятностью. При этом вероятность того, что не выживет ни один человек, составляет 70%.
Вопрос участникам: какую бы программу выбрали вы?
Результат был следующим: 72% выбирают «А», 28% – «Б».
Затем были добавлены дополнительные варианты программ.
- Если будет принята программа «В», погибнет 400 человек.
- Если программа «Г» – вероятность отсутствия любых жертв составляет 30%, вероятность смерти всех людей – 70%.
- При принятии программы «Д» умрет 400 человек.
Второй вариант вопросов по своему содержанию практически не отличается от первого, однако формулировка вопроса изменилась. И это привело к изменению ответов. 28% участников эксперимента выбрали вариант «В», 72% – «Г».
Таким образом, было продемонстрировано, как сильно восприятие информации зависит от формы ее подачи. Трудно назвать что-то иное, что влияет на выбор покупателя так же сильно, как фрейминг. Представить свой товар в лучшем виде благодаря красивой форме – уловка такая же древняя, как сам мир.
Эффект фрейминга можно использовать, составляя объявление в такой форме, которая создавала бы у пользователя ощущение потери, если он не приобретет этот продукт. Это может быть реализовано следующим образом.
- Составьте объявление в такой форме, чтобы прочитав его, пользователь подумал, что, не купив товар, он серьезно проиграет. В качестве примера, подтверждающего действенность такого способа, можно привести результаты одного проведенного исследования. Аспирантам одного из университетов предложили зарегистрироваться на конференции по экономике, которая должна была состояться в ближайшее время. Тем, кто приобретал билеты на конференцию заранее, предлагалось скидка. Тем, кто запаздывал с приобретением билетов, полагался штраф в виде наценки. Большинство выбрало первый вариант, не желая платить штраф.
- Сделать акцент на выгоде приобретения определенного товара по сравнению с подобным.
5. Эффект IKEA
Люди больше ценят те вещи, в создании которых они принимали участие. Это когнитивное искажение назвали эффектом IKEA.
В сущности, никакого отношения к известной фирме этот эффект не имеет. А свое название получил по той причине, что пустые коробки продукции Икеа использовались в известном эксперименте, приведенном в 2011 году. Его участники складывали из коробок IKEA оригами, а из конструктора Лего различные фигуры. В ходе эксперимента и было установлено, что сделанные своими руками вещи ценятся больше обычных.
Это особенность человеческого сознания широко применяется в маркетинге. Принцип использования эффекта IKEA заключается в следующем.
Желательно вовлекать пользователя в создание товара, чтобы создать в нем ощущение повышенной ценности этого продукта. Вовлеченность может реализовываться в разной форме.
- Участие в разработке товара или услуги.
- Его модернизация и усовершенствование.
- Вложение денежных средств.
Примером подобного участия является краудфандинг, при котором будущие покупатели продукта дают деньги на его создание. Наиболее успешный краудфандинг был использован в отношении Oculus Rift – очков виртуальной реальности. Их разработка и производство были осуществлены краудфандинговой компанией Kickstarter.
Лучшим примером использования эффекта IKEA в части обращения за советом к пользователям является акция компании Share A Coke. Она создала сайт, на котором ее приверженцы разрабатывали бутылки Coca-Cola с эксклюзивной надписью. Пользователи, число которых составляло 25 млн, создали около 6 млн бутылок. Неудивительно, что продажа кока-колы резко возросла.
6. Эффект Пельцмана
Ученый, именем которого названо это когнитивное искажение – профессор чикагского университета С. Пельцман обратил внимание на реакцию водителей на закон 1975 года, который обязывал их пользоваться ремнями безопасности. Он обнаружил, что люди, которые считают, что им грозит опасность, меняют свое поведение, становясь более осторожными.
Эффект Пельцмана называют иногда теорией компенсации. Суть его состоит в том, что чем меньше риск, которому подвергается пользователь при сотрудничестве с продающей компанией, тем больше конверсия.
Эффект Пельцмана можно использовать следующим образом.
- Уделите бо̀льшее внимание оформлению сайта. Согласно исследованиям, проведенным Econsultancy, третья часть пользователей начинают больше доверять продукту, если им нравится дизайн сайта.
- Важно также быстрая загрузка сайта и наличие на ней точек доверие. Почти половина пользователей ощущают себя в безопасности, покупая продукцию на сайте со знаком доверия. А четверть посетителей покидают сайты с долгой загрузкой.
- Обязательно должна быть страничка с контактами организации. Чем проще установить связь с компанией, тем надежней она выглядит. 46% пользователей испытывают недоверие к сайтам, на которых не опубликована контактная информация.
- Должны иметься ясные, легко выполнимые условия возврата продукта. Пользователь должен знать, что он не потеряет своих денег, если товар окажется некачественным.
Заключение
Использование когнитивных искажений позволяет поднять продажи. Вы должны знать свою аудиторию, понимать, чем обуславливается выбор покупателя на сайте. Выбрав тактику, которая помогает увеличить конверсию, вы достигнете успехов в своем бизнесе.