Новый формат
Эффективность мобильной рекламы в Google: как читать цифры
Мобильная реклама в Google — это не «одна средняя ставка по рынку», а разные экономики поиска и медийной сети, плюс сильный разброс по нишам. Публичные исследования (в том числе старые обзоры вроде WordStream по десяткам вертикалей) дают порядок величин, но не ваш CPA.
Ниже — как читать такие бенчмарки, чем Search отличается от Display на мобильных и какой минимум метрик считать у себя. Цифры из чужих отчётов 2010-х в долларах не копируйте в медиаплан 2020-х без пересчёта.
Что обычно считают «эффективностью»
Базовый набор: CTR (кликабельность), CVR (конверсия из клика), CPC (цена клика), CPA (цена целевого действия). Иногда смотрят долю мобильного трафика и качество лидов.
В исследованиях по многим отраслям часто выходит картина: поиск даёт заметно более высокий CTR и CVR при более дорогом клике; Display — низкий CTR, дешёвый клик и другой профиль задач (охват, ретаргет, верх воронки).
Не смешивайте:
- поисковые кампании и медийную сеть;
- брендовые и небрендовые запросы;
- мобильные и desktop без среза;
- чужой средний $ и ваш регион/валюту.
Поиск vs Display на мобильных
В поиске человек уже сформулировал потребность — клик «теплее», ставка выше, конверсия при нормальной посадочной обычно лучше. В Display конкурируете за внимание в ленте/на сайте — CTR доли процента нормальны, экономика строится иначе.
Исторические сводки агентств по клиентам Google (например, обзоры WordStream по ~18 вертикалям) иллюстрировали разрыв: CTR поиска порядка нескольких процентов против долей процента в Display, при кратно разном CPC и CPA. Точные числа года выпуска устаревают — важна логика разрыва каналов.
Практика в кабинете:
- отдельные кампании/бюджеты;
- свои цели (заявка vs охват);
- частота и минус-площадки в медийке;
- mobile-friendly лендинг для обоих.
Отрасли и разброс цифр
Юристы, финансы, стройка и health обычно дороже клика, чем массовый ритейл или развлечения. Внутри одной «отрасли» разброс огромный: бренд, регион, оффер и качество сайта решают сильнее средней таблицы.
Используйте отраслевые отчёты только чтобы не ставить нереалистичный CTR «как у всех». План бюджета стройте от своей маржи и целевого CPA.
Перед запуском зафиксируйте:
- целевое действие и его ценность;
- максимальный CPA;
- долю мобильных в вашей нише;
- гипотезу Search vs Display.
Как мерить у себя, а не по чужому PDF
В Google Ads смотрите срезы device = mobile, сеть поиска/КМС, конверсии по целям. Сверяйте с аналитикой сайта: отказы, скорость, формы на смартфоне.
Раз в месяц сравнивайте CPA mobile vs desktop и долю бюджета. Если mobile дороже при той же конверсии — правьте объявления и лендинг, а не копируйте чужой «средний CTR 4%».
Мини-отчёт:
- расход / клики / CTR mobile;
- конверсии и CPA;
- топ объявлений и посадочных;
- решения: ставка, минусы, креатив, UX.
Связка с сайтом и ожидания по срокам
Мобильная реклама не чинит медленный или неудобный сайт. Сначала уберите трение на первом экране и в форме — иначе любой бенчмарк CPA будет завышен.
Реклама даёт отклик днями. Органический ТОП по ядру — отдельный контур: подготовка и набор позиций планово месяцами после старта SEO, не «после улучшения CTR объявления».
Порядок:
- посадочная под mobile;
- цели в аналитике;
- тест Search, затем Display/ретаргет;
- не путать CPA рекламы с обещанием SEO-ТОПа.
Частые вопросы
Почему CTR в поиске выше, чем в Display?
В поиске есть запрос и интент. В медийке — показ в контенте/приложениях, кликают реже; зато дешевле охват и другие задачи.
Можно ли брать чужой средний CPC как норму?
Нет как догму. Смотрите свою нишу, регион, качество объявления и посадочной. Бенчмарк — ориентир порядка, не SLA.
CVR на мобильных всегда хуже desktop?
Часто ниже на сложных формах, но не закон. Упрощайте checkout и звонок; сравнивайте device-срезы в кабинете.
Search и Display мешать в одной кампании?
Лучше разделять: разные цели, ставки и креативы. Иначе оптимизация «съест» один канал другим.
Что важнее — CTR или CPA?
Для бизнеса — CPA/ROMI и качество лидов. Высокий CTR при дорогих пустых кликах бесполезен.
Нужны ли отдельные объявления под mobile?
Часто да: короче оффер, акцент на звонок/мессенджер, быстрая посадочная. Проверяйте в экспериментах.
Как часто обновлять бенчмарки?
Свои — постоянно в кабинете. Чужие исследования — только как фон; рынок и аукцион меняются.
Связано ли это с SEO?
Прямо — нет. Косвенно: те же посадочные и mobile UX влияют на органику и рекламу.
Мобильный CTR «как у всех» не сходится?
Разведём Search и Display, научимся читать бенчмарки и считать CPA в своём кабинете.
Обсудить задачу
