Который год маркетологи предрекают email-продвижению уход в небытие и рекомендуют переключиться на боты и мессенджеры. Но вопреки их прогнозам, электронные рассылки по-прежнему дают наиболее высокую окупаемость вложенных средств (свыше 28 %) и потому остаются самым результативным методом продвижения бизнеса.
Эффективность email-маркетинга зависит от многих факторов. Один из основных – контент рассылки. Если читатель не заинтересуется содержанием послания, то не поможет ни продуманный дизайн, ни персонализация.
Создать убедительный текст для email рассылок можно только следуя плану из 5 шагов.
1. Конкретизируйте цели
Не стоит все письма посвящать одной задаче. Разграничьте цели: часть сообщений дает информацию, обучает подписчиков, другая – удерживает клиентов, активизирует продажи.
- Чтобы определить задачу текста для email-рассылок, нужно проработать несколько пунктов:
- Ваше положение. Если запускаете новый бизнес или продукт, ориентируйтесь на средние показатели рынка. В развитых компаниях за точку отсчета берут данные на определенный момент. Анализируются показатели открытия писем, кликов, отписок, занесения в спам. Продумывается план, как их исправить в конкретные сроки.
- Каким должен быть отклик читателей. Он определится в зависимости от задачи email-сообщения.
- Портрет аудитории. Маркетологи не рекомендуют рассылать одинаковые тексты новым и постоянным адресатам. Контент должен отличаться, тогда вероятность успеха увеличится.
- Определите методы убеждения. Расскажите, как ваш товар повысит качество жизни. Прочувствуйте эмоции людей, когда они будут решать принять или отклонить предложение.
2. Знакомство с читателем
Первый этап работы над контентом помог проработать ваши сильные стороны, теперь нужно изучить интересы читателей. Узнайте, получили ли они ответ на свои вопросы, какие чувства испытали при этом. В этом помогут опросы, интервью, анализ интернет-форумов.
Чтобы получить отклик:
- Пишите простыми словами
- Продумайте цепляющий заголовок, лид
- Расскажите, чем продукт отвечает насущным нуждам.
Интервью
Разговор с конкретным человеком лучше всего дает представление о вашем товаре. Задайте в интервью точные вопросы:
- Какие события подтолкнули к необходимости познакомиться с продуктом?
- Какие его свойства стали причиной покупки?
- Были ли сомнения перед покупкой, если да, то какие?
- Дал ли продукт новый опыт?
- Что больше всего понравилось?
- Какие преимущества получили при и после использования?
Опросы
Опрашивание менее информативно, но зато помогает разобраться в мотивации, особенностях принятия решений. Облегчает создание текста для email расылки. Если хотите получить мнение читателей, предложите им ответить на поставленные вами вопросы. Оформите их в виде всплывающих окон или небольшой анкеты.
Изучение обсуждений
Мнение людей можно узнать на интернет-форумах, где обговариваются проблемы и товары. Изучив комментарии и отзывы, получите ценнейшую информацию: поймете, что волнует участников, чего ждут, узнаете об ошибках конкурентов, подходящем стиле общения.
3. Написание контента
Систематизируйте полученную информацию. Лучше всего – сделайте таблицу, в которой будут отмечены разделы:
- Наиболее часто встречающиеся фразы
- Часто используемые слова
- Чего ждут люди
- Что их страшит или беспокоит.
Вычленив эмоции и мысли, начинайте создание убедительного текста для рассылки.
Задача контент-стратегии – понять, что лучше побуждает совершить нужное вам действие. Используйте сильные фразы, персонализируйте обращения, описывайте и предлагайте ценности. При этом стиль посланий должен быть разным для каждой группы ЦА.
Виды email сообщений
Для контента email-рассылок используют разные форматы. Рассмотрим 3 наиболее полезных для бизнеса.
Знакомство
Рассылка отправляется пользователям-новичкам, клиентам, проявляющим заинтересованность. Задача контента – удержать читателя, познакомить с преимуществами товара, научить им пользоваться. В этом помогут:
- Инструкции
- Знакомство с сообществом, особенностями наставничества
- Показ преимуществ продукта
- Ответы на популярные вопросы
- Игрофикация.
Продажа
Задача email-рассылки – завершить сделку и мотивировать клиента к дальнейшим обращениям. Ключевой момент: показать, как жизнь изменится к лучшему после покупки. Здесь применяются:
- Продающие тексты с позитивным призывом к действию
- Положительные отзывы
- Описание сотрудничества и мотивация к нему
- Ознакомление с акциями, программами лояльности.
Сведения о заказе
Известно, что письма с данными заказа открывают в 8 раз чаще, чем другие сообщения. Хотя сделка уже закрыта, продолжайте общение с клиентом. Оставьте о себе приятное впечатление:
- Поблагодарите за покупку
- Предоставьте информацию о способах оплаты, доставки
- Предложите дополняющие услуги или продукты
- Попросите оставить отзыв, рекомендовать вас в соцсетях
- Предложите материалы, которые покажут скрытые резервы продукта, научат ими пользоваться.
4. Создание убедительных писем
Многие маркетологи не мудрствуют: описывают в рассылке свойства продукта, перечисляют его преимущества и ставят призыв «купить». Но такой подход не всегда эффективен.
Представьте себя покупателем, тогда поймете, что этого мало. Покажите, как продукт изменит качество жизни. Чтобы контент рассылки заинтересовал, сделайте адресата главным героем, перейдите на его язык, посоветуйте улучшение жизни.
Тема
Треть читателей решают открывать или нет сообщение, только ориентируясь на тему. Чтобы создать интригующий заголовок, пробуйте разные выражения, избегайте словесного мусора, вставляйте эмодзи.
Но чтобы выделиться на фоне других email-рассылок, обращайтесь к ожиданиям и мечтам людей. Установить эмоциональную связь поможет правильная сегментация. Для этого обратитесь к адресатам, попросите рассказать о чувствах и предпочтениях. Так вы определите темы, которые цепляют большинство людей.
Замечено, что люди охотнее откликаются на письма с юмором, интригующими элементами. Также хорошо работают сообщения об ограниченных по времени акциях. К примеру, предложение попинать листья выгодно отличается от привычного типа рассылки.
Придумайте еще несколько версий и с помощью А/В инструментов проверьте свои догадки. Изучите реакцию на каждый вариант и оставьте наиболее удачный.
Основной контент для email-рассылки
Помните, дается всего 4-5 секунд, чтобы заинтриговать читателей. Поэтому:
- Опишите проблему и способы решения
- Увлеките историей
- Пишите просто
- Обращайтесь к целевой аудитории на ее языке
- Мотивируйте к успеху
- Напомните о прошлых сообщениях.
Побуждение к действию
Призыв к действию (или CTA) стимулирует людей к требуемой вам активности. Помогает понять, насколько убедительный текст расылки. В этом блоке нужно напомнить, что разделяете чувства пользователей, а нажатие на кнопку приблизит их к решению проблемы.
Откажитесь от традиционных «Перейти» или «Купить», лучше сформулируйте призыв сообразно ценностям, предложенным в письме. К примеру:
При оформлении письма оптимизируйте страницу, на которую перейдет по ссылке клиент. Она должна открываться и соответствовать дизайну письма. И конечно, содержание должно отвечать обещаниям.
5. Проверка
Вы представили компанию в лучшем виде, изучили ЦА, разработали стратегию и написали сильные тексты. Осталось отправить рассылку и проверять отклики.
Если получили ожидаемый эффект от писем, это не значит, что лучше сделать невозможно. Вносите небольшие изменения, тестируйте, сохраняйте наиболее удачные варианты. Вы можете начать с:
- Разных тем сообщений
- Только контента или изображений
- Различных вариантов побуждения к действию
- Увеличения количества призывов.
На начальных этапах с тестированием придется повременить. Его лучше делать, когда соберете много подписчиков. При этом действовать нужно осторожно: вносить изменения по минимуму и каждый раз отслеживать реакцию. Вероятность ошибок при таком подходе уменьшается. Продвигаясь мелкими шажками, вы постепенно поднимете целевые показатели.
Никакой сильный текст не заинтересует, не повысит продажи, если будет ни о чем. Чтобы правильно создать убедительный контент для email-рассылки, выполняйте поэтапно 5 пунктов плана. В этом случае успех обеспечен.
