Взаимопонимания подрядчика и заказчик в сфере интернет-маркетинга — важный аспект в рабочем процессе, ведь именно он определяет, с одной ли точки мы смотрим на проект, или все же с разных.
Очень часто невысказанные ожидания клиента не оправдываются, ибо они не очевидны, или оправдываются, но не так, ведь полноценный анализ результатов рекламы — процесс многогранный и требующий определенного опыта.
Как правило, чтобы найти отправную точку, оценить ожидания и возможности, получить базовый список требований — мы составляем рекламный бриф, который включает в себя максимально широкое описание того, что клиент хочет получить, а также, в каком формате и даже для какой аудитории, если, к примеру, мы говорим о контекстной рекламе.
Существуют различные варианты брифов — от достаточно пространственных, где описываются лишь бюджет, рекламируемый объект и потенциальная аудитория, где формирование объявлений, креативов и концепций отдается на волю агентства, а бывают такие, где досконально прописано все — от половозрастных параметров аудитории до конкретных текстов объявлений и изображений, если, например, составляется бриф для таргетированной рекламы.
Так или иначе, если вы имеете конкретное представление о том, как именно должна реализовываться рекламная кампания, стоит обговорить все важные моменты на «бумажном» уровне, чтобы им руководствовался и подрядчик, и вы, при оценке его работы.
Откровенно говоря, мы не так уж часто прибегаем к этому мероприятию, так как ведение контекстной рекламы для нас — вид профильной деятельности, о тонкостях которой большинство заказчиков не имеют представление и составление брифа практически не имеет смысла.
Другое дело — при создании сайта или дизайна к нему. Тут «бумажки» безоговорочно необходимы — на них опираются и дизайнеры, и проект менеджеры, и программисты, и вы сами.
Составление даже базового списка систематизированных требований в разы сокращает время на обсуждение работ и уменьшает вероятность недопониманий в конечном итоге.
План составления брифа для контекстной рекламы и SEO-продвижения
1. Первым пунктом стоит обозначить цели РК (рекламной кампании) — в каком формате вы ее видите, на каких площадках, или, в случае с СЕО, какие ключевые слова интересуют, а также ожидаемый эффект — увеличение продаж, посещаемости, узнаваемости или проведения временной промо-акции.
Например:
Ожидаемый формат рекламы: контекстная реклама на страницах результата поиска в Яндекс и Google по ключевым запросам, указанным в приложении 1.1 к договору.
Ожидаемый результат: увеличение посещаемости сайта компании и количества обращений.
2. Далее стоит сформулировать основные рыночные преимущества вашего бизнеса, основные понятия, философию.
Также стоит упомянуть конкурентные преимущества соперников по отрасли, а также крайне важно освятить такой вопрос — какую проблему своего клиента вы решаете и почему ему стоит выбрать именно вас.
Все выводы должны быть объективными, не «потому что наша фирма самая лучшая», а «мы единственные используем немецкие технологии обработки металла от коррозии, на которую даем гарантию 20 лет».
3. Опишите свою «проблему», почему вы прибегаете к тому или иному виду рекламы — низкая посещаемость сайта, большая посещаемость, но мало звонков или низкая узнаваемость бренда, или что-то свое, что вызывает у вас «боль» — бриф на контекстную рекламу должен разъяснять, почему вы прибегаете к тому или иному способу рекламу.
4. Опишите выделяемый бюджет и потенциальные рамки его расширения в случае достижения хороших результатов.
5. Опишите, в какие сроки вы считаете ориентировочными для подведения промежуточных итогов сотрудничества, какие параметры вы будете оценивать и по каким критериям.
6. Достаточно важный пункт — целевая аудитория.
Желательно, чтобы все описанные пункты были подтверждены исследованиями и опросами.
Опишите пол, возраст, социальный и семейный статус, уровень дохода, уровень потребления вашего продукта или услуги — как часто пользуются, сегмент — массовый и проч.
Ваше предложение имеет практичный или имиджевый статус.
Это, а также все, что покажется вам важным для определения аудитории, нужно указать в брифе, особенно, если речь идет о таргетированной рекламе.
7. Приложите к заполненным документам все, что может быть полезно для специалиста, ведущего РК — результаты исследований, опросов, фокус-групп.
8. Какая на данный момент репутация вашей компании? Нет со стороны клиентов к ней негатива?
9. Приложите свой логотип или брендбук для стилистического оформления графической рекламы.
10. Приложите пример, удачной, на ваш взгляд, реализации рекламы.
11. Опишите в брифе на проведение рекламы в интернете ваш продукт максимально подробно, с точки зрения его конкурентных рыночных преимуществ.
12. Какого восприятия вы хотите добиться? Презентовать товар/услугу как премиум-класс или эконом-сегмент, например? Как предмет роскоши или необходимость?
13. Упомяните сроки, в которые работа должна быть обязательно начата и закончена, и если она подразумевает не разовый характер — сроки за контролем исполнения и ежемесячного/еженедельного пополнения рекламного бюджета в сторонних сервисах (напр. MyTarget, Yandex Direct, Google Adwords).
14. Если ранее велась маркетинговая деятельность в Сети, опишите, какая.
Последние этапы согласования брифа
Перед тем, как отправить бриф в рекламное агентство (к слову, они могут предоставить вам уже готовый шаблон со списком вопросов), стоит вдумчиво согласовать его со всеми, в чьей зоне ответственности в вашей компании находиться интернет-реклама.
Не стоит, в случае с маркетинговыми мероприятиями, сильно «закручивать гайки» — стоит оставить простор для специалистов, которые знают, как, например, повысить кликабельность объявлений, их узнаваемость, но не смогут применить этого на практике, ведь вы уже все решите за них.
В целом, бриф — это фундамент, на котором держится взаимопонимание заказчика и исполнителя, но не стоит воспринимать его как незыблемую истину. Со временем ваше видение ситуации на рынке может измениться, или же поменяется сам рынок, из-за чего подрядчику придется видоизменять промо-материалы и объявления, дабы добиться их эффективности.
Составляя того рода документы, не стоит забывать и том, что профессионал в сфере рекламы здесь не вы. Печально, но это так, и ваше представление о том, как все должно выглядеть, может быть на столько субъективным и односторонним, что вообще перестанет быть похожим на истину.
Для примера, вы занимаетесь металлоконструкциями и гордитесь тем, что режете металл н современных станках с лазерным лезвием, поэтому считаете, что все оценят сей факт, однако, клиентов больше интересует, есть ли у вас бесплатная доставка по региону, чем то, как вы режете продукцию. И без понимания этих фактов, в тандеме заказчик-подрядчик очень быстро возникнут конфликты.
Прислушивайтесь к исполнителю, если доверяете ему.
