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Brief de búsqueda de pago: qué incluir
Sin brief, las expectativas del cliente se quedan en su cabeza y el contratista optimiza «como siempre». Luego discutís «pocos leads» sin punto de partida compartido.
Abajo: un plan simple de brief de búsqueda de pago (y SEO al lado si es un solo proyecto). No es un brief de sitio ni sustituye el contrato — es un marco de sentido antes del lanzamiento. Cuanto más concretos los hechos, menos peleas por el informe.
Para qué un brief
Un brief fija qué quieres, en qué plataformas y cómo mediréis el éxito. Si no, «crecer ventas» se lee de diez maneras.
La profundidad varía: de corto (presupuesto, objeto, audiencia) a detallado (creatividades, negativos, geo). Para búsqueda de pago suele funcionar un medio estructurado — sin micromanagement de cada keyword.
Plan de secciones
Objetivos y formato: Search/redes, Direct/Google Ads, efecto esperado (leads, ventas, awareness, promo) — medible.
USP y competidores: en qué os diferenciáis con hechos, qué dolor del cliente cerráis. No «somos los mejores», sino ventajas verificables.
El problema ahora: poco tráfico, tráfico pero pocos leads, marca débil — eso fija el foco del trabajo.
Presupuesto y reglas de escala; plazos de resultados intermedios y métricas de evaluación.
Audiencia y geo: quién compra, dónde servís, qué confirmáis con datos — no una conjetura.
Límites: wording legal, sin comparaciones de marca, disclaimers obligatorios, acceso a Métrica/cuentas.
Mínimo en un brief de una página:
- objetivo y KPI
- presupuesto de test
- geo y oferta
- qué habéis probado ya
- cómo es un buen lead
- contactos y acceso
Alineación y sentido común
Tras rellenarlo, contrastad con el contratista: qué es realista para el presupuesto y el plazo. Un brief rígido con un CPL imposible solo genera conflicto.
Los clientes suelen sobrevalorar detalles bonitos del producto y subestimar entrega, precio y velocidad de respuesta — dad al especialista margen para proponer hipótesis de anuncio.
El brief está vivo: tras el primer mes actualizad KPI y límites con los datos.
FAQ
¿Hace falta un brief de búsqueda de pago?
Para un lanzamiento complejo — sí. Una lista corta de objetivos, presupuesto y KPI ya corta malentendidos.
¿En qué se diferencia de un brief de sitio?
El brief de sitio es producto y estructura. El de búsqueda de pago son canales, audiencia, presupuesto y criterios de éxito de los anuncios.
¿Hace falta copy de anuncios terminado en el brief?
Opcional. Importan más la oferta, prohibiciones de marca y ejemplos de «qué no hacer». El copy suele testearlo el contratista.
¿Qué KPI poner en el brief?
Los que se puedan medir: CPL/CPA, número de leads, ROAS — con definición de lead. No «primera página» como objetivo de búsqueda de pago.
¿Vale «presupuesto según se pueda» en un brief?
No. Hace falta un límite de test y una condición de cuándo estás listo para escalar.
¿Basta «todos los hombres 25–45» como brief de audiencia?
No. Hace falta el job del cliente, geo, qué habéis probado y por qué os eligen.
¿Hay que escuchar al contratista sobre el brief?
Sí si confías: el cliente conoce el producto; el especialista, la subasta y el wording del clic.
¿Lanzar anuncios — con «crecer ventas» como único KPI?
Fijamos objetivo, presupuesto de test, geo, USP y definición de lead en una página para que los informes no se conviertan en echar culpas.
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