Formato nuevo
Informe de campaña publicitaria al cliente: 9 reglas
Un informe de campaña no son solo números de la cuenta de ads — es una forma de acordar la foto: qué funcionó, qué no y qué hacer después. Una mala presentación rompe la confianza aunque los resultados sean decentes.
Abajo: nueve reglas para el entendimiento mutuo — de transparencia y estructura a glosario y métricas de negocio «no-ads». Las tools de la cuenta cambian; la lógica del informe gana a la marca de BI.
1–3. Honestidad, estructura y goals
Transparencia: los números no «pintan» el éxito. Si la campaña baja — di por qué y qué estás cambiando. Consistencia: los mismos KPIs cada periodo de informe.
Lo principal primero, luego los detalles: resumen → bloques de stats → desgloses de keywords/creatives. Empieza por goals del brief e impacto en dinero, luego impresiones, clics, CTR, CPA.
En la cabecera del informe:
- periodo y canales
- goal (leads / ventas / tráfico)
- real vs plan
- 1–3 takeaways principales
- qué hacemos el próximo periodo
4–5. Resumen y el lenguaje del cliente
Un dashboard o un resumen de una página ayuda al cliente a informar «hacia arriba». Responde: ¿la publicidad ayuda al goal, cuál es la estrategia, cómo va el media plan, qué cambió vs el último informe?
Explica términos en una nota al pie o un glosario corto. No sobreexpliques lo obvio, pero no dejes ROAS/atribución sin definir.
6–7. KPIs por segmento y completitud de datos
Separa tipos de interacción: search / networks / retargeting, nuevos / recurrentes, etapas del funnel. La atribución afecta de «quién» es la conversión — nombra el modelo.
Fusiona datos de todas las cuentas en una sola tabla de hechos. Chequea exports al azar por anomalías. Llamadas, mensajeros, ventas offline — un bloque aparte si la plataforma no los cuenta.
Clasificación útil de KPIs:
- alcance y coste por contacto
- clics y calidad del tráfico
- conversiones y CPA/CPL
- ingresos y ROI/ROAS
- de apoyo: ER, bounce, profundidad
8–9. Detalles y contexto de negocio
Pregunta al cliente el formato: slides, PDF, hoja. Exports completos y listas de keywords van en un anexo para que no ahoguen el resumen.
Añade contexto adyacente: crecimiento de leads del sitio, estacionalidad, promos de competidores, caídas de analítica — todo lo que cambie cómo se leen los números, aunque «no venga de la cuenta de ads».
Antes de enviar:
- léelo con los ojos del cliente
- revisa periodo y moneda
- confirma que las conclusiones salen de los números
- hay próximos pasos, no solo «mira el Excel»
FAQ
¿Empiezas por el CTR o por el dinero?
Por goals de negocio y resultados en dinero (leads, ventas, ROI/ROAS — lo que fijó el brief). CTR y clics explican; no sustituyen.
¿Hace falta un dashboard?
Un resumen de una pantalla — sí: vs el periodo anterior y una respuesta a «¿vamos al goal?». Un dashboard completo — por acuerdo; ver el artículo aparte.
¿Con qué frecuencia informar?
Como diga el contrato: semanal / quincenal / mensual. Lo que importa es la misma estructura y las mismas definiciones de métrica de informe a informe.
¿Y si los resultados son flojos?
Muestra los hechos, hipótesis de causa y un plan de arreglo. Ocultar un fallo es peor que un desglose honesto.
¿Los ejemplos tienen que ser de Google Ads?
No. Las mismas reglas para Yandex Direct y otras cuentas: resumen → bloques → detalles; llamadas y offline como línea aparte si la plataforma no las ve.
¿Informes de ads llenos de CTR y el cliente sigue preguntando «y qué»?
Rehacemos el informe en torno a goals, dinero, resumen de una página y próximos pasos claros.
Hablar del proyecto
