Новый формат
Аукцион Яндекс Директа: ставки, CTR и конкуренция
В Директе место показа и цена клика определяются аукционом: учитываются ставка, прогноз кликабельности и качество объявления с посадочной. Выше ставка ≠ всегда выгоднее и не всегда выше.
Ниже — базовая логика торгов и почему ценовые войны («подпорки») вредят всем. Термин «спецразмещение» и цифры шага из материалов 2017 устарели — сверяйте актуальный аукцион в справке Яндекса.
Как считают победителя
Упрощённо: система сравнивает не только рубль ставки, но и ожидаемый отклик. Объявление с лучшим CTR и релевантностью может обойти более дорогую, но слабую заявку.
Расчёт идёт в контексте запроса и условий показа. Поэтому одни и те же ключи ведут себя по-разному утром и вечером, с телефона и с десктопа.
Цена клика и «вторая цена»
Победитель часто платит не потолок своей ставки, а сумму, достаточную, чтобы обойти следующего участника (плюс минимальный шаг платформы — он менялся со временем).
Практический вывод: раздувать ставку «на запас» без экономики CPA сжигает бюджет. Лучше улучшить объявление и посадочную, чем вечно догонять конкурента рублём.
Что проверить до повышения ставки:
- минус-слова и мусорный спрос;
- заголовки и быстрые ссылки;
- скорость и оффер на лендинге;
- целевой CPA и маржа.
«Подпорки» и ценовые войны
В старых гайдах описывали приём: поджимать ставку к границе премиального блока, чтобы поднять CPC соседям. Формально это манипуляция аукционом ради вреда конкуренту.
Минусы очевидны: ответный удар по вашим ключам, слив бюджета при смене порога входа, эскалация войны брендов. Директ и поддержка не обязаны защищать такие схемы.
Нормальная конкуренция — качество кампании и продукта, а не «наказать новичка завышенной ставкой».
Частые вопросы
Что решает аукцион?
Кто покажется и сколько заплатит за клик при данном запросе, устройстве и аудитории — с учётом ставки и качества.
Это аукцион второй цены?
Идея «платить не свою максимальную заявку, а цену, достаточную для победы» близка классической модели. Конкретные формулы и шаги менялись — смотрите справку Директа.
CTR важнее ставки?
Оба фактора. Слабое объявление с высокой ставкой часто проигрывает релевантному конкуренту.
Что такое «подпорка»?
Исторический серый приём: держать ставку у границы блока, чтобы раздуть CPC соседям. Мы не рекомендуем: дорого, рискованно и провоцирует ответные войны.
Спецразмещение ещё покупают отдельно?
Как старый тариф — нет. Есть позиции в выдаче и стратегии; детали — в статье про спецразмещение.
Как конкурировать честно?
Оффер, минус-слова, тексты, посадочная, экономика CPA. Не гонка «кто выше любой ценой».
Куда смотреть вместо войн ставок?
На материал про ставки в Директе и на конверсии в Метрике/CRM.
Клики дорожают без роста заявок?
Разберём аукцион, качество объявлений и CPA — без ценовых войн и «подпорок».
Обсудить задачу
