Многие компании малого и среднего бизнеса пренебрегают профессиональными методами ведения контекстной рекламы. Однако, это может быть опрометчивым решением, так как контекстная реклама играет важную роль в привлечении клиентов. А для грамотного ее функционирования необходимо проведение профессионального аудита.
Аудит контекстной рекламы — это процесс анализирования сертифицированными специалистами по аналитике и рекламе качества создаваемой контекстной рекламы и эффективности ее воздействия на аудиторию. Целью такого анализа является выявление слабых и уязвимых сторон в рекламной кампании. Эксперт предоставляет заказчику отчет, в котором расписаны ошибки и недочеты, которые возможно исправить в будущем для повышения эффективности кампании. Однако такой вид анализа можно проводить и самостоятельно, по определенному плану, отраженному в чек-листе по аудиту контекста.
Пример аудита контекстной рекламы
Для лучшего понимания данного термина можно рассмотреть пример аудита контекстной рекламы. Для этого необходимо проверить пять групп факторов:
Настройки аккаунта
- Необходимо разделить рекламные кампании по уровням. Чаще всего исходя из географических параметров проведения кампании, по направленности кампании, например, поисковые кампании, партнерские или же по классификации продукции.
- Также, если специализация кампании достаточно широкая, то необходимо разделить кампании по ключевым словам. Это может быть сделано в зависимости от брендов, групп или категорий товаров.
Настройки параметров
- Необходимо установить лимитированную сумму, которую компания готова тратить в день на рекламу.
- Ручное управление ставками поможет взять расходы на рекламную кампания под контроль и избежать лишних трат.
- Временной и географический таргетинг позволит немного персонализировать бренд под различные регионы, в случае если компания продает свой товар по всей стране.
- Настройка ретаргетинга важна, так как привлечение покупателей к повторному визиту дает большую вероятность роста выручки. Зачастую привлечение покупателя повторно обходится дешевле, чем привлечение абсолютно нового клиента.
Настройки объявлений
- Наличие ключевых фраз в заголовках уменьшают стоимость клика и объединяет объявления компании в одну общую систему.
- Необходимо правильно указать целевую страницу, на которую попадает клиент при нажатии на объявление. Нельзя, чтобы это была всегда главная страница, так как это снижает вероятность того, что потенциальный покупатель найдет ответ на свой запрос и не выйдет со страницы.
- Вставка быстрых ссылок важна, так как так клиенту гораздо легче перейти сразу на ту страницу, которая ему нужна и не тратить время на поиски.
- Уникальность объявления должна не только рассказывать о вашей компании, но и давать клиенту понять, почему именно сюда он должен нажать и что отличает вас от ваших конкурентов. Здесь применимы психологические методы воздействия через заголовки и рекламный текст.
Настройка ключевых слов
Ключевые слова должны проходить жесткий отбор, так как должны максимально четко отражать товар. Не должно быть посторонних слов, способных запутать клиента.
Настройка эффективности
Для отслеживания эффективности проведения рекламной кампании на сайте должны быть предусмотрены кнопки, отражающие действия клиентов, такие как «понравилось», «добавить в корзину», «посмотреть дополнительные товары». К кнопкам нужно привязать цели Я.Метрики, или — другого инструмента отслеживания статистики.
Зачем нужен аудит контекстной рекламы
Результаты аудита позволяют компании:
- Сократить бюджет на рекламу
- Сократить нерелевантный трафик
- Увеличить количество приходов на сайт
- Увеличить число конверсий
- Увеличить прибыль компании
Кому нужен аудит контекстной рекламы
При ведении рекламной кампании самостоятельно, аудит может понадобиться тем, у кого возникают следующие проблемы:
- малоэффективная реклама в Яндекс Директ и других используемых сервисах
- переходы на сайт идут не по целевым запросам поисковика
- отсутствие заявок с контекста
При наличии подрядчика, профессиональный аудит контекстной рекламы необходим компаниям, которые испытывают следующие проблемы:
- неоправданно высокие затраты на рекламу
- неумение оценить результаты проводимых кампаний
- недостаточная компетентность нынешних исполнителей
Для решения подобных проблем стоит воспользоваться чек листом аудита контекстной рекламы. Он представляет собой поэтапный план действий, нацеленный на улучшение показателей.
Чек-лист: порядок выполнения аудита
Для начала стоит правильно определить число конверсий и других показателей рекламы для выявления текущего положения дел кампании
- Окупаемость инвестиций или ROI — это основной микроэкономический показатель успеха проведения определенного процесса в бизнесе. По его формуле — отношение разности дохода и затрат к самим затратам — можно выяснить, насколько успешными являются вложения в рекламную кампанию.
- Расчет коэффициента конверсий также поможет определить, сколько человек реально совершают действие на заданном сайте. Он рассчитывается по формуле, являющейся отношением посетителей, совершивших необходимое действие при посещении сайта к общему числу посетителей.
- Стоимость цены конверсии немаловажна, так как с проведением необходимой ее оптимизации в процессе аудита можно добиться сокращения бюджета за счет уменьшения стоимости одного клика на ваше объявление.
Настройка структуры аккаунта
-
- 1) Структура аккаунта представляет собой принцип, по которому кампании разбиваются на группы и подгруппы. Это позволит сделать навигацию среди проводимых мероприятий более удобной за счет разделения обязанностей по регионам или категориям.
- 4) Стоит определить количество проводимых рекламных кампаний. Они могут быть как все полностью активными, так и частично задействованными в зависимости от сезона. Если реклама осуществляется на большой территории и охватывает сразу несколько крупных городов, кампании лучше разбивать на более мелкие, нацеленные на один город или область и проверять их отдельно.
Настройка структуры кампании
-
- 1) Количество ключевых слов в объявлении не должно быть чрезмерным. Стоит проводить анализ ключевых слов кампании и их успеха в привлечении покупателей для отсеивания ненужных и малоэффективных.
-
- 5) Объявления, распределенные по группам должны быть четко отсортированы. Это могут быть географические, временные показатели, а также разделение по категориям товара.
-
- 6) Стоит обратить внимание на ссылки, прикрепленные к объявлению. Их может быть от одной — основной — до нескольких, разделенных по категориям товаров. Но количество ссылок в одном объявлении обычно не должно превышать 4-5.
-
- 7) Одним из дополнений к объявлению могут послужить фото. Это позволит вывеске обратить на себя больше внимания. Однако, данные файлы должны соответствовать теме кампании и отражать продукт, предоставляемый клиенту.
- 8) Добавление уточнений позволяет конкретизировать информацию или информировать потенциального покупателя о дополнительных опциях, которые доступны на сайте, расположенном по ссылке в рекламном объявлении.
Настройки кампании
-
- Важными для любой кампании являются ее цель и тип. От этого зависит ее дальнейшее расположение и распространение в Интернете. Цель и тип должны наиболее точно отражать смысл проводимой кампании, и если они определены неправильно, существует возможность их переизбрания. Примеры типов кампаний:
-
-
- Торговая
- Медийная
- Поисковая
- Кампания для приложений
-
- Поисковые партнеры также играют ключевую роль в распространении материалов. Необходимо иметь точное представление на каких площадках размещаются объявления и имеют ли они оправданную эффективность.
- Настройки геотаргенитна должны быть отрегулированы исходя из масштаба рекламной кампании. Необходимо сосредоточиться на более выгодных областях с наибольшим числом потенциальных клиентов.
- Стратегия назначения ставок выбирается в зависимости от типа кампании и определяется ее основной целью. Необходимо выбирать ее исходя из таргетинга и приоритета важности кликов, показов, просмотров и конверсий.
Если важны просмотры видео объявлений, следует выбрать стратегию, определяющуюся на основе стоимости определенного числа показов.
При основной цели — продвижение бренда, необходима стратегия на основе цены за определенное количество показов объявления. В таком случае необходимо повышать видимость публикаций.
При привлечении посетителей определенного сайта нужна стратегия цены за один клик.
Если важны действия, совершаемые этими посетителями на сайте, нужно применять стратегию отслеживания конверсий, используя формулу коэффициента конверсий. - Метод показа объявлений необходим для грамотного расходования бюджета, в особенности если он ограничен. При правильном или неправильном выборе метода показа объявлений увеличивается или уменьшается расход денег на рекламу, однако нет гарантии, что ее эффективность прямо пропорциональна затратам. Поэтому необходим анализ и баланс данного метода.
По умолчанию на большинстве платформ используется равномерный показ. В таком случае бюджет расходуется постепенно. Показ объявлений происходит в течение всего дня умеренными темпами.
Ускоренный показ — это вариант для ограниченного бюджета. При выборе такого метода показ объявлений в день ограничен, ведь оплата зависит от количества вовлечения, поэтому как только основная сумма потрачена, показ прекращается, что приводит к меньшей эффективности. - Настройки расширений при аудите объявления помогают показать потенциальному клиенту дополнительную информацию о продукте или компании. Они могут содержать такую информацию, как адрес, телефон или рейтинг компании. Таким объявлениям покупатель обычно доверяет больше, так как он сам может проверить достоверность рекламы.
- Качество трафика
- При аудите ключевых слов необходимо понятие семантическое ядро — набор слов, наиболее точно отражающих цели и значение рекламной кампании.
- Следующим в аудите контекста является анализ поисковых запросов пользователей, в ответ на которые отображаются ваши объявления. Исходя из этого можно корректировать таргетинг и ключевые слова.
- При продвижении брендов важно учитывать анализ брендовых запросов. Во-первых, клиенты должны знать вашу компанию и при поиске ее в Интернете, видеть ее в самом начале списка. Во-вторых, необходимо отслеживать появление созвучных компаний или других объявлений, которые могут отвлекать внимание от вашего бренда. И наконец, необходимо отслеживать действия конкурентов. Нередко возникают случаи, когда создаются компании с созвучным названием бренду, который уже достиг успеха в определенной направленности, таким образом они переманивают невнимательных покупателей и могут подорвать статус компании, если в дело вовлечены мошенники.
- В аудите контекста стоит выделить минус-слова — те слова и фразы, по которым ваши объявления показываться не будут. Это позволит сократить стоимость рекламной кампании, а также количество фейковых кликов и посещений.
- Google делает своим пользователям анализ качества ключевых слов. Анализ не позволяет повысить эффективность рекламы, однако он указывает на ее недостатки и места, которые можно исправить в дальнейшем.
- Еще одним способом сэкономить бюджет является исключение IP-адресов ненужных вам компьютеров или сетей. Это могут быть устройства персонала или географически невыгодные районы. Исключая IP-адреса определенных пользователей можно сократить количество кликов на объявление, не приносящих действие. Также можно исключить сайты, на которых показ ваших объявлений будет невыгодным из-за отсутствия на нем целевой аудитории.
Создание идеальной рекламной кампании требует немалых усилий и с первого раза достичь высоких показателей обычно не удается. Для этого рекомендуется регулярное проведение аудита контекстной рекламы. Такой анализ можно проводить как самостоятельно, по приведенной выше схеме, так и с привлечением специалистов. Но ясно одно, аудит позволяет выявить сильные и слабые стороны кампании и скорректировать ее дальнейшее функционирования для сохранения бюджета и получения максимальной выгоды.